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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
当市场认为 2022Q1 是腾讯（ 0700.HK ）上市以来最差财报（营收停滞、净利润腰斩）时，更浓的灰心情绪洋溢在腾讯 2022Q2 财报里。
8 月 17 日晚，腾讯公布 2022 年二季报财报：营收 1340.34 亿元，同比降落 3%，环比降落 1%；毛利为 579 亿，同比下滑 8%；净利润为 186.19 亿元，同比下滑 56%（次要因腾讯投资组合价值变化而至，调剂后净利润为 281 亿，同比下滑 17%），环比增加 20%。
这份财报藏着的“风险”，足以惹起腾讯的警惕——要知道，这是腾讯稀有地泛起营收、净利润双降的场面，且腾讯已延续四个季度净利润下滑。
事实上，自 2021 年 2 月至今腾讯市值已跌去近 60％，是其上市以来跌幅最大、股价震荡时间最长的一段调剂周期。套用王小波的金句——这个往日睥睨港股甚至中概股的巨头正派历一个迟缓“受锤”的进程，其对非中心业务的奢望也一每天消逝，最初变得像“挨锤的牛”同样。
腾讯也“打”不动广告了？
用户即流量，流量换广告——这套模式为中国大少数互联网公司泵血，腾讯也不例外。
从用户体量来看腾讯无疑是“老大哥”，仅以其旗下微信、QQ 两款王牌产品为例—— 2022Q2 微信月活同比增长 3.8% 达十二.991亿，其根本盘一骑绝尘仍旧能放弃浸透，恐惧如此；QQ 月活环比增长 0.9% 达5.69 亿，其作为一款横跨 80、90、00 后的社交产品，能在挪动互联网浪潮中浮沉 23 年仍跻身 TOP 级运用实属不容易。
可即使构筑了如斯宏大的流量池，腾讯也“打”不动广告了。
2022Q2 腾讯网络广告业务支出范围显著倒退，同比降落 18% 至 186 亿元。其中，社交及其余广告支出降落 17% 至 161 亿元，财报称是因为广告需要疲软、广告竞投量低迷等缘故而至；媒体广告支出降落 25% 至 25 亿元，因腾讯视频及腾讯旧事广告支出下滑而至。
事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，全部互联网线上广告业务都遭到不同水平冲击。据长桥海豚投研剖析，广告的需要对微观的高敏理性也培养了互联网广告周期化之后的高 Beta 属性，经济情势欠安的时分，广告支出放缓更快。
另外一方面，疫情给微观经济的恢复带来了更多不肯定，广告主估算也变得更激进，互联网公司广告支出同比增速也从三月中旬开始泛起放缓，其影响次要分为两方面：
内循环电商广告：物流、仓储及出产等疫情管控限度，电商商家开播、销售和履约环节都会间接遭到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商 GMV 相似水平的增长放缓；
外循环广告：外循环广告主受微观内部环境影响更间接，所波及的行业更广，包罗得多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。
虽说，总体供应侧构造产生了变动，腾讯 2022Q2 分到的蛋糕天然也会变少；但也应该留意到，腾讯广告业务上涨势头自 2021Q4 到 2022Q1、Q2 仍未缓解。
与此同时，腾讯员工优化也在提速——2022Q2 财报显示，截至 2022 年 6 月 30 日腾讯员工为 十一0715 人，而 2022Q1 财报中截至 2022 年 3 月 31 日，腾讯员工为 十一6213 人。等于说，二季度腾讯裁掉了 5498 名员工。
另外，往年 4 月以来，腾讯旗下 QQ 堂、看点快报、搜狗搜寻、腾讯看点在内的 10 余款运用接踵停摆。“外部往年全部基调就是降本增效，在业务侧很显性的体现天然是产品的关停并转。”接近腾讯外部人士对虎嗅表现。
腾讯游戏，减速“得宠”？
假如说仅占总营收 14% 的广告业务对腾讯影响无限，那全部游戏业务的“颓势”则足以惹起腾讯的注重——2022Q2 腾讯游戏总营收 425 亿元，环比降落 2.5%，同比降落 1% ；其中，国际游戏市场降落 1% 至 318 亿元，国内市场游戏支出降落 1% 至 107 亿元。
这无疑明晰地向外界释放了一个风险信号。
从利润源头来看，腾讯是世界最大的游戏公司，其从研发到渠道都有不成撼动的市场位置，得多投资者一度将腾讯视为游戏概念股的“风向标”，坊间才有了“腾讯之于游戏比如茅台之于白酒”的说法，市场对其预期最大盈利点也是游戏业务。
纵观腾讯从来六次股价大跌，其中四次均与游戏业务严密相干——分别是 2008 年无爆款叠加金融危机冲击，腾讯股价（不复权）接近腰斩；2010 年游戏行业增速放缓，腾讯股价高点回撤 30%；2015 年 iOS 游戏滞销榜占比下滑，腾讯股价再次回撤；2018 游戏版号暂停核发，腾讯股价几近腰斩，足见游戏业务之于腾讯的首要性。
如今，虽然《王者光荣》《战争精英》游戏总时长仍旧傲居行业之首，但《王者光荣》《咫尺明月刀手游》及《英雄同盟》2022Q2 季度支出均泛起下滑——这难免令人耽忧，腾讯赌中新爆款以前《王者光荣》《战争精英》还能火多久？
据《财经》报导，腾讯已部份发出给《王者光荣》少量歪斜的资源，但愿能在资源相对于受限的条件下进行研发，推出新爆款。
况且，国度旧事出版署自 4 月恢复版号核发至今，腾讯延续 4 轮“颗粒无收”。要知道，2018 年之前腾讯每一年发行、代理的游戏超过 1000 款。对此，速途网游戏事业部总经理王佩以为，腾讯游戏事迹下滑与版号无关。“腾讯未获新版号，只要老产品，又没有新景象级游戏接棒，没有发明新支出的增长点。”
这样的配景之下，只有版号没有新停顿，腾讯游戏业务的不肯定就会加剧。乃至，有市场人士灰心地以为，“无论版号、大环境仍是经济情况都和游戏行业上一个低谷 2018 年十分类似。”
更糟的是，《 2022 年 1~6 月中国游戏产业讲演》（下称《讲演》）显示，自 2021 年春节中国游戏用户范围攀升至 6.67 亿顶峰后便浮现下探趋向，2022 上半年中国游戏用户约 6.66 亿，同比降落 0.13% ——这是七年来国际游戏用户范围初次同比降落，某种水平上浮现出用户增长拐点将至的趋向。
其次，《讲演》统计期内的中国游戏市场实际销售支出也降至 1477.89 亿，比较去年同期（ 1504.93 亿）降落 1.8% ——等于说，用户付费志愿也在降落，进而带动游戏市场支出增速放缓。
投射到腾讯游戏经营端，据 data.ai 数据显示，截至 7 月 27 日腾讯年内共上线 13 款手游，波及SLG、MMO、ARPG 及女性向多个品类，除了《英雄同盟电竞经理》《暗区解围》上线时“惊鸿一瞥”外，其余均反响平平；另据“手游那点事”统计，与版号擦肩而过的一年里，腾讯共停运/下架 42 款游戏，其中不乏一些经营仅几年的产品。
并且，游戏迎来强监管后，从游戏直播、游戏减速器的限度到腾讯嫡系企鹅电竞退市，腾讯在游戏产业的规划及内容掌控力正一点点被减弱。
国际游戏增速不给力，尚且能够靠腾讯过往建设的微小劣势摊销掉；但腾讯游戏更大的隐忧还在于国外市场的负增长——碍于国际游戏环境的微小不肯定性，近两年游戏厂商频频将将来开展策略锚定在海内市场，而腾讯仅披露三个季度（ 2021Q3 初次披露）的国内市场支出如今已泛起衰退势头（降落 1%），须知 2021 年其海内支出增幅还能维持在 31% 。
腾讯财报称，次要源于《PUBG Moblie》《荒野乱斗》均泛起下滑；但《2022Q1 寰球挪动运用市场讲演》显示，2022Q1 寰球挪动游戏市场支出约 210 亿美元，同比下滑 7% ——等于说，海内市场也到了存量肉搏阶段，这关于长于寰球“扫货”建设游戏生态上上游劣势的腾讯而言，可不是好动静。
视频号解不了“近渴”
游戏、广告、ToB 业务悉数降速，视频号摇身一变为了“全村的但愿”—— 2022Q2 财报电话会议上，腾讯董事会主席兼 CEO 马化腾特别强调，公司将聚焦于晋升业务效力并减少新支出来源，“包罗在广受欢送的视频号中推出信息流广告”。
与之对应，7 月 18 日微信视频号已正式上线原生信息流广告功用——中信证券此前预计，腾讯或将于 2022 年底开启微信视频号信息流广告，事实证实腾讯的举措显然快于这一预期。一名港股份析师对虎嗅表现，“从财报表示来看，将来腾讯值得期待且独一有看点的，就是微信商业化，尤为是视频号。”
大家之所以对视频号高看一眼，很大水平上源于其过来几个月凶悍的增长势头——腾讯 2022Q2 财报数据显示，视频号总用户时长超过敌人圈的 80%；视频号总视频播放量同比增长超 200%，基于人工智能保举的视频播放量同比增长超 400%，日活泼创作者数和日均视频上传量同比增长超 100%。另外，2022Q2 视频号举行的直播演唱会场均吸引千万级用户观看。
问题在于，过来很长一段时间微信商业化过于克制。
一名腾讯外部人士曾对虎嗅表现，Tony（张志东）曾说微信最大优点是商业模式建设的对比洁净，不是在透干流量形态下做的。“咱们一切业务不论商业仍是非商业，先权衡它对用户详细带来价值是，再抉择要不要使用这个流量。每次测试一个功用，首先该斟酌用户是否把它当成一个友善、很好的功用，而不是说去测试用户的忍受力上限、始终到击穿它为止。”
另外一位接近微信的人士也对虎嗅表现，小龙曾在外部说，做任何事件绝对不要第一时间斟酌商业化如何完成，而要先斟酌用户需要跟场景。“小龙打了一个比喻，当初敌人圈里有几百亿的敌人圈广告，那做好敌人圈功用首要仍是敌人圈广告首要？显然是前者。只要用户体量、用户体验、用户内容均正向反馈，才可能发生商业时机。机会成熟商业化天然会变为用户需要，这是瓜熟蒂落的事件。”
如今，团体意志使视频号商业化陡然提速，莫非就不怕“适得其反”？事实上，虎嗅与多位短视频、电商从业者沟通发现，虽然视频号起步晚于抖音、快手，但其商业化始终不甘人后。
缘故在于：一方面，面对抖、快不可一世的攻势，尤为抖音日活爬上 6 亿大关后，腾讯此前十余款独立 App 都没跑通，团体急需一款短视频产品策略补位。
对此，产品经理判官以为，“腾讯商业模式的中心就是经过即时通信产品，卡位下游流量，以获取用户、商业化、投资的被动权，这套商业模式中社交瓜葛链才是竞争力中心。而当产品用户数量、使用频次、浸透率超过一定程度，社交瓜葛链便会复制乃至迁徙过去。因此，抖音的体量足已惹起腾讯的耽忧。”
另外一方面，微信“管道化”的探讨不绝于耳，以重组短视频基因来反抗“管道化”刚好适应了潮流——你能够说这是张小龙跳出本身局限性，在微信之上迎接将来；也能够了解成张小龙亦无奈抵制短视频对流量格式的重塑及算法对内容消费形式的推翻。
固然，即使视频号商业化提速，其变现后劲释放也需求时间周期，再加之其受微信生态的限度，变现效力很难追平抖音，短时间对腾讯营收大盘的助力十分无限。
况且，视频号作为一款进攻型产品（策略补位），一名视频创作者对虎嗅表现，“它‘蹲在战壕里’的翻新都是基于微信生态办事的进化而非基于短视频潮流和用户习气的洞察，三者的用户时长差距（抖、快用户时长接近 十二0 分钟，视频号 35 分钟）很能阐明问题。”
另外一位资深行业钻研人士也指出，“机会很首要，除了心智造就、功用完美外，视频号也需求一个打磨的进程，团队要有一段筹备的时间，包罗经营才能。”况且，视频号的供给链、物流、售后体系尚显“稚嫩”，用户评估体系、产品供给链、平台规定的建设也无奈欲速不达。
腾讯易改，“重心”难移
最初，眼帘天然会落到腾讯的 ToB 业务。
2015 年腾讯便已开始规划产业互联网，尔后即使短时间事迹承压，腾讯仍在放弃对策略业务和科技翻新的继续投入，其面前逻辑其实不难了解——当腾讯已成为贯通数万家企业、千亿待业岗位的链接管道，腾讯能否构建起包罗办事器、操作零碎、芯片、SaaS 等在内的公司残缺自研体系，很大水平上影响着其生态重构的进度，以及能否变质为狭义的互联网入口。
但是，腾讯金融科技与企业办事板块支出占比自 2019Q1 的 25% 晋升至 2021 年的超 30% 后增速便显著放缓。乃至，从 2022Q2 财报数据来看，腾讯寄与厚望的金融科技及企业办事业务似乎有点“重心不稳”——该业务支出同比仅增长 1% 至 422 亿元，环比下滑 10%，创下最低增速。
诚然，过来很长一段时间腾讯都站在舞台地方——一方面，游戏业务层峦叠嶂，再加之社交（QQ、微信）、娱乐的势能，护城河宽的无奈推翻，为了“衔接所有”的策略天然会有限向内涵伸；另外一方面，越多基于业务、技术协同及增补的衔接，越能高效将内部资源嫁接到本身业务体系，以期在细分赛道“军备比赛”中达成数据反超。
但是，2021下半年以来，腾讯长时间建设的不乱性在监管（针对游戏、内容、金融科技的监管以及反垄断、反无序扩大）、疫情、经济情势多方冲击下正在松动。以财报数据为例，截至 2021 年腾讯所投资联营公司的公允价值为 9828 亿元，2022Q1 这一数值则降落至 6060 亿元；与此同时，腾讯还在大手笔回购自家股票——仅往年年内，腾讯已累计回购 1776.44 万股，累计耗资近 70.03 亿港元。
除此以外，腾讯发售所持股票也变得愈来愈保守——其已陆续减持了京东、SEA、海澜之家、步步高、华谊兄弟等公司。三天前，腾讯、美团“分手”的风闻乃至吓没了二级市场 1000 亿，足见资本市场对腾讯意向的敏感未然到了“草木皆兵”的境地。
值得留意的是，往年 6 月 27 日，腾讯次要股东 Prosus 及 Naspers 宣告，将启动一项长时间、凋谢式回购方案。据理解，其回购资金将经过南非报业团体有序小幅发售腾讯股票获取，这象征着腾讯次要股东“食言”了此前“三年不减持”的许诺。
对此，不乏市场人士以为，南非报业减持腾讯的信号带偏了市场情绪，叠加游戏、娱乐及反垄断、反无序扩大的低气压环境，假如没有一个明白转机信号泛起，腾讯会继续“负”重前行，进而倒逼腾讯为蓄力转型 ToB 业务继续回撤（投资、业务）。
事实上，腾讯之所以被动退出非中心业务、聚焦金融科技及企业办事，不外是但愿在新开展逻辑下调剂成长门路。但在国际ToB业务（云计算及产业互联网）竞争格式下，腾讯游戏、娱乐的势能很难迁徙到产业这样的重业务，其短时间内难以撑起腾讯的“第二增长曲线”。
并且，以阿里为鉴，目前蚂蚁曾经从阿里团体拆分，既然阿里金融办事拆分出来，腾讯大略率也要对其金融业务做出调剂——尤为 2021 下半年监管关于反垄断继续深入，正迫使腾讯投资幅员与业务协同进行重构。
乃至，比拟其余互联网大公司，腾讯面临状况更加繁杂。一名长时间关注大公司的剖析人士以为，腾讯游戏、金融科技等多业务均面临监管压力，而金融科技并不是孤立，会波及到微信生态的革新。“ 领取宝能够脱离淘宝独立存在，财付通能够脱离微信生态吗？”
综上，萧瑟气氛正一点点渗进腾讯，由此所诱发的震荡恰能反应出眼下互联网公司内部承压的繁杂性。
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至 [email protected]. |
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