唯品会营收三连降，品牌特卖再也不是盘好生意？

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图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所这一边，降本增效初见功效，营销、履约费用明显降落；得益于本钱的降落，净利润也有了较大提高，带动股价高开高走。另外一边，营收泛起三连降、毛利率徘徊不前、用户范围也在下滑，得多老问题都没有解决……
这类矛盾景象，泛起在几天前刚刚发布财报的唯品会身上。更大的费事是，经过增添营销、履约费用的形式，唯品会虽胜利拉高的净利润率，却也直接形成了更重大的营收和用户增长困难。数据显示，截止往年二季度，唯品会活泼用户范围仅为4170万人，同比下滑18.4%，和营收同样迎来了三连跌。
辞别搞烧钱营销之后，唯品会获客愈来愈难，其余电商平台的发力则减速了老用户的流失，如今堪称进退两难。当品牌特卖模式再难讲出新故事，唯品会该如何走出低谷？
营收三连降、毛利率徘徊不前，唯品会事迹持续探底
北京时间8月19日美股盘前，唯品会发布了2022财年二季度财报。总的来讲，资本市场对这份财报的表示感到满意：降本增效初见功效，营销、履约费用明显降落；得益于本钱的降落，净利润也有了较大提高。在数据发布后，唯品会股价涨势安稳，终究收涨3.85%，盘中一度突破10美元关口。
但是，这份财报仍然有不少需求留意的问题：营收三连降、毛利率徘徊不前、用户范围也在下滑……
事实上，无论在营收、利润仍是本钱端，唯品会的数据都是喜忧参半。在价值钻研所看来，股价的下跌更可能是由于唯品会交出的成就单优于华尔街过于灰心的预期，其实际表示远说不上完善。
首先看营收。数据显示，唯品会二季度总营收录得245.35亿元，同比降落17.13%，也略低于往年一季度的252.45亿元。值得一提的是，这曾经是唯品会营收延续三个季度泛起下滑。去年四季度和往年一季度，其营收同比分别上涨4.59%和十一.1%，过来三个季度跌幅始终在缩小。
需求阐明的是，唯品会营收上涨其实不忽然，露出颓势的时间可能比咱们想象中更早一些。将时间轴再拉长一点就能发现，在去年前三个季度，即营收尚处于正增长的阶段，其同比增速就曾经在不停降落，这是一个继续了接近两年的静态下滑进程。

其次看利润。在得多剖析师看来，利润是唯品会这季度表示最凸起的数据，此话固然有一定情理。
数据显示，唯品会二季度归母净利润录得十二.83亿元，同比增长17.49%；合并净利润则为十二.87亿元，同比增幅也达到18.6%。而在往年一季度，唯品会归母净利润仅为10.96亿元，同比增速则是使人绝望的-29.06%。在此光鲜比较之下，唯品会二季度确实取患了不俗的提高。
但是，细看更多分项数据，仍是能发现利润端存在不少问题。按照财报数据，往年二季度唯品会毛利润约为50亿元，和去年同期比拟下滑了16%；对应的毛利率和经营利润率则分别为20.1%和5.2%，这两项数据同比、环比根本持平，并无多少提高可言。

看完利润真个各项数据，更使人耽心的是净利润的增长势头究竟能维持多久。之所以收回这类疑难，除了毛利率徘徊不前以外，还得说到另外一个问题——本钱。
数据显示，唯品会二季度营销费用为5.56亿元，同比骤降60.5%，营销费用率则为2.3%，相较去年二季度的4.8%减半。值得一提的是，唯品会营销收入曾经延续三个季度下滑。与此同时，二季度履约费用也较去年同期降落13.7%至17.76亿元。
虽然研发和办理费用并无升高，但在胜利紧缩占领大头的营销、履约费用后，唯品会的净利润晋升就显得顺理成章了。但是，置信大家也留意到了——营销费用和营收的增长曲线简直同步，二者都阅历了三连跌。
换句话说，增添了营销、履约等固定本钱之后，唯品会净利率短时间内是有所晋升，却也直接形成了更重大的营收增长困难。
虽然体量远比不上阿里、京东或者拼多多，自有一方小天地的唯品会过来几年日子仍旧过得不错。只不外，跟着抖音、快手乃至小红书等前后涌入，电商市场的竞争曾经变得比之前更为严酷。
在此配景下，再也不依赖营销拉新的唯品会，未然感触到了获客的压力。
进退两难的唯品会：用户减速流失，不搞营销就没流量？
假如说营收下滑是直接影响的话，增添营销收入的间接影响就是流量锐减以及用户减速流失。
财报显示，唯品会二季度活泼用户数为4170万人，同比、环比分别增加940万和50万，对应的同比跌幅达到18.4%。这一数字，较往年一季度的3.6%缩小了超过四倍，用户的流失变得愈来愈重大。
在用户减速流失之后，GMV也天然会随之降落，尤为是VIP用户的增加，影响非常重大。历史数据显示，唯品会VIP用户的复购率和留存率始终高于普通用户，SVIP对GMV的奉献率接近40%。当这些优质用户增加之后，全部平台的活泼度面临急剧降落，总体用户黏性也受到减弱。
数据显示，往年二季度唯品会定单数和GMV分别为406亿元和1.86亿，同比分别上涨15.9%和15.6%。将时间轴拉长能够发现，和营收同样，唯品会的GMV自去年四季度开始始终在降落，如今也迎来了使人绝望的三连跌。

回忆去年，仍是截然不同的一番现象。2021年二季度，唯品会营销费用高达14亿元，破费了少量资金来获得客户和投放广告。与之对应的，则是同比增长32%的活泼用户人数、25%的GMV增速、30%的定单量增长以及接近50%的VIP付费会员范围同比增长……
正如前文所说，这些变动的源头均可以指向一个战略：增添营销收入。
营销、打广告，是为了获客、抢流量。但唯品会的命门就在于，其中心用户圈始终是固定，且无限的——即注重性价比和品牌调性的女性用户，其中又以一线、新一线城市的青年、中产阶级为主。
这部份中心用户的数量天然是无限的。在主力用户增长见顶之后，经过在芒果系综艺的协作，唯品会过来两年始终试图破圈，吸引新用户下场。回顾历史数据，唯品会营销费用飙升最先能够追溯到2020年三季度，尤为是和芒果TV多个抢手综艺节目的资助，确实帮忙前者进步了暴光率和出名度。
并且说究竟，唯品会本身的产品品类和办事都至关垂直，物流、售后的环节也远比不上阿里、京东和拼多多三巨头，新用户很难留存，这也就不难了解为何去年年底增添营销投入之后用户范围再也无奈增长了。
种种要素综协作用下，唯品会的烧钱营销战略难以换回合乎预期的增长。到了去年上半年，跟着净利润率大幅大幅降落，高层开始意想到烧钱营销的弊病。
如今，虽然唯品会仍在抢手剧集、综艺中投放资源，但已不见过往那种大包大揽的品牌植入。好比在比来热播的《欢喜颂3》中，唱配角的是顶奢品牌迪奥，唯品会和1664、元气森林、金典等品牌方同享资源位。
至于老用户的流失，很大水平上和其余电商平台发力品牌特卖业务无关。
在直播电商衰亡之后，头部平台和大主播也买通了和品牌方间接对接的渠道，同时也能获取较高的折扣。京东CEO徐雷就说过，直播带货其中一个目的恰是“清库存、推新品”，这和唯品会过往为品牌方提供的办事是统一的。
更何况当初，品牌方曾经借助平台搭建的舞台下场开播、间接面抵消费者。去年双11期间开始，雅诗兰黛、韩束、欧莱雅等品牌就不停减少直播频次和时长，留给唯品会这样的平台方赚钱的时机是愈来愈少了。
种种操作上去，唯品会依托宏大买手团队和供给链体系搭建的护城河变得再也不巩固。在流量危机愈发凸起、拉新愈来愈难的状况下，唯品会不知道会不会后悔作出增添营销费用的抉择？
在价值钻研所看来，降本增效和升高营销收入，对久远开展来讲无疑是无益的。但唯品会也许还要好好想一想，在不砸钱打广告的状况下，怎么减缓本身的流量焦虑，挽回流失的用户。
品牌特卖讲不出新故事，垂直电商难有前途？
在过来很长一段时间，唯品会都被以为是垂直电商行业的模范。品牌特卖模式，也为全部行业开拓了一条新前途。但当初，当品牌特卖的魔力减退以及唯品会事迹继续滑坡，外界对垂直电商行业的前景也不免要添上几分耽忧。
在唯品会发迹之初，综合电商平台始终存在所谓的品类“二八效应”：20%的品类占领了平台超过80%的销售额。关于初期的淘宝、京东等综合电商平台来讲，历来都不会妄图全品类盈利。之所以坚持裁减品类的策略是为了扩张用户群，抢夺流量是一个很首要的缘故，尤为是对淘宝这类靠广告赚钱的平台。
这也就象征着综合电商平台需求经过20%滞销品类赚的钱，掩盖更高的本钱，除了阿里、京东等多数头部平台以外，其余玩家很难承当这类范围的开消。而垂直电商的泛起，将业务聚焦在垂直畛域、规避副线业务酿成的亏损缩小，很好地解决了这个困难。
唯品会的突起，固然是吃到了垂直电商迄今为止的最初一波红利，但其品牌特卖模式也是居功至伟。
唯品会的特卖模式其实其实不奥秘，其中心就是经过搭建买手团队、精选品牌和定制办事，为用户提供高价大牌产品。经过较高的折扣和限时销售战略，唯品会能够疾速帮忙品牌方出清库存，品牌方能够进步周转率，平台获取流量和用户包管长时间增长，单方各取所需建设了很好的协作瓜葛。
不能不说，唯品会很懂跟随潮流，从豪侈品电商转型品牌特卖，敏锐地嗅到了大牌衣饰、美妆产品的库存处置困难，搭建了一条间接分割厂商和消费者的桥梁。在不少业内人士眼里，这类可称为“线上奥特莱斯”的运营模式，对2008年金融危机之后支出缩水、消费却难以升级的年老女性用户，有自然吸引力。
在2020年，唯品会董事长沈亚曾表现，能为用户提供差别化产品是该平台的中心价值之一。
“选货是咱们最大的劣势。咱们有决心，经过精挑细选和共性定制，为用户提供拥有极致性价比的品牌好货，尤为是在衣饰穿着这一中心品类上。”但当初，唯品会的中心价值正在遭遇考验。而应答之策，仍是回归到阿谁陈词滥调的问题——要不要扩展品类。
7月份，唯品会上线了“3C数码超级品类日”流动。在流动期间，唯品会数码产品销量增长数倍，手机、平板电脑和条记本电脑成了大少数消费者的选择，小米十二S、光荣70和vivo iQOO 10等中高端产品最受欢送。
和以前的疯狂营销战略纷歧样，唯品会这次将眼光对准的是男性用户和更年老的Z世代消费者。在“3C数码超级品类日”上，95后消费者的定单量就较惯例时间高出十倍。
在价值钻研所看来，唯品会等垂直电商之所以迟迟不敢迈出扩大品类这一步，症结仍是怕影响本人的品牌调性和形象，影响中心用户体验，终究落得费劲不讨好的场面。
但从选择3C数码这个品类来看，唯品会发扬了本人的另外一个劣势——中高端产品为主的定位。从穿着产品迁徙到数码产品，这一调性也是类似的，唯品会也做出了危险最小的选择。
虽然扩大之路仍走得至关小心，但走出第一步，曾经至关不容易。
唯品会遇到的困难，同时也值得其余垂直电商平台好好思考。
从“豪侈品电商第一股”寺库被两度请求破产以及多次泛起跑路风闻，到化妆品电商聚美优品退市，再到时尚电商蘑菇街大幅裁员，尚未上市的凡客网、红孩儿等也接踵卖身、停服，垂直电商这个分赛道侧面临史无前例的严厉考验。
对于该走垂直模式仍是综合模式的争执，在电商行业从未停歇，尤为是关于实力其实不算强的新平台来讲。
毫无疑难，垂直电商模式有本人的弊病，在阿里、京东和拼多多等不停对外扩大之后，垂直电商的界限早已变得隐约，被巨头入侵自家领地简直是必定。但自觉扩大品类，也不是一个好主张。凡客网从衣饰扩大到化妆品、家具电器等畛域，终究致使库存挤压、绰绰有余，就是最佳的证据。
事实也许是，在这一行本就没有完善的模式。在危机中调剂，是每一个个玩家都要学习的技巧。

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