拿下多平台GMV第一，「鸭鸭」从新杀入了国产羽绒服市场

属猫的宝贝

文 | 姚兰
不到两年，GMV从8000万元攀升至80亿元，并做到全行业市场份额第一和寰球羽绒原料推销量第一，这是成立50年的羽绒服品牌「鸭鸭」在2020年阅历股分重组后交出的成就。
新消费浪潮席卷之下，老外货品牌「鸭鸭」显然也想要讲出新的故事。
为达成收购时立下的3年内羽绒服产量超过2000万件和销售额破百亿的指标，「鸭鸭」新团队对品牌总体进行从新定调后，开启了全链路数字化，在渠道更迭中试探出了颇能体现所属品类价值的增长门路。
近期，36氪同「鸭鸭」渠道担任人Bobo和「鸭鸭」品牌担任人Hear聊了聊，由数字化串连起的无关产品、渠道和品牌的“增长三板斧”。
打造合乎全春秋段穿戴需要的高性价比产品
定位「国民羽绒品牌」，指亲民的价钱、良好的质量和无格调化设计。经过构建分层产品构造，「鸭鸭」知足了2-80岁消费者的穿戴需要。产品构造的底层是公众根底款，销售占比60%摆布；腰部是体现共性化主意的设计款，销售占比10%-20%；顶部是IP联名、设计师联名和明星同款，凸显品牌外延。
从品牌定位登程，「鸭鸭」聚焦千元下列市场，均匀客单价在399元~699元之间。Hear以为，纷歧定只要高客单价产品才具备社交属性，国民羽绒服在逢年过节场所是一个能提供情感价值的礼品的存在。
去年，「鸭鸭」上线了2000多款SKU，这包管了它能拿出足够丰硕的样式及时进入并攻下每个新渠道。而简直每个月一次的平台沟通频率，则进步了「鸭鸭」的产品翻新敏锐度。好比，疫情期间消费者宅在家中，电商平台上家居类产品需要激增，「鸭鸭」便联想思考设计合适室内穿的轻薄羽绒服。天气不是那末冷的时分，羽绒服仍能够代替得多服装。
按照不同平台的人群属性，「鸭鸭」婚配了相应的货品。详细来讲，建设在搜寻逻辑上的天猫平台用户偏爱根底款，抖音用户对离奇样式更感兴致，快手用户则大多下单偏厚的毛领款。举个例子，去年7月，「鸭鸭」在抖音上线了一款DIY羽绒服，消费者可在多个通明袋子中拔出曾经明星照片、标签、工牌等物件，仅这一单品在8.18大促期间便卖出40万件。
就衣饰而言，「鸭鸭」对爆品的了解有两点：第一，样式偏根底，可能会融入一些小的时尚元素，版型不挑人；第二，出产工艺和设计细节不克不及太繁杂，不然在疾速返单的过程当中极易泛起问题。
再来看处于产品构造顶部的IP联名款，「鸭鸭」斟酌的是既能用合乎古代审美的形式彰显品牌的设计感，又能进一步拉宽客群。以宝可梦联名款为例，瞄准25岁~35岁人群，TA们关于宝可梦有童年记忆；而TA们的子女，刚好开始看起了这样的动画片，喜欢水平能够说是相反的。“有历史沉淀的外货品牌与有故事的IP联名，碰撞出的成果是很难说得清的。”Hear说道。

鸭鸭宝可梦联名款
为强化产品劣势，「鸭鸭」研发核心往年会侧重开发新型面料。
强化渠道经营劣势
凭借高效的电商打法，某头部羽绒服品牌曾在1年内完成20亿元GMV，由此能够看出羽绒服在线上渠道有着微小的销售后劲。
股分重组后，「鸭鸭」的新团队以旗舰店加专卖店的方式运营本就相熟的天猫平台。Bobo称，第一年民间旗舰店就做到了天猫女装的28名，“次要发力女装，经过迭代产品和专业的店铺经营，咱们将主流春秋层从50岁间接拉到30岁到45岁之间。”
2020年底，「鸭鸭」入局抖音。在未使用平台付费流量的状况下，很快「鸭鸭」某店铺便做到了日销200万元，Bobo过后就感觉“这个赛道特别好”。后来经过达播带动销量，从去年4月发力自播，目前自播占比达到7成。
往年抖音618，「鸭鸭」品牌总GMV破亿元，获取女装榜单第一位。在刚刚过来的抖音818，品牌GMV再次破亿元。
在抖音上，「鸭鸭」搭建了由自营+分销店铺组成的账号矩阵。每个店铺设有独自的设计研发、产品和经营小组，当后盾监控到分店铺流量、GMV下滑，「鸭鸭」品牌总部会及时与店铺经营担任人沟通，对货品组合和经营形式进行布局调剂。
在一切店铺中，分销店铺奉献了至关可观的事迹。“羽绒服有淡淡季之分，9月份没有真正起量以前是需求流量暴光的，不然到了10月份用户搜寻羽绒服时，你是不会站到搜寻后面的。”Hear表现，「鸭鸭」的货品宽度很宽，能让足够多的协作火伴吃到这块蛋糕，但若分销商本人不具备不乱的现金流和较强的人员办理才能，很难随着「鸭鸭」的模式跑上来。
作为抖音第一波尝试直播带货的商家，「鸭鸭」去年“出圈”的8月雪山直播常被同行和媒体问及。“很简略，顺境中咱们要寻觅前途。”Bobo表现，内容思惟是「鸭鸭」直播场景翻新的首要抓手。只管雪山直播成果颇佳，但它不会常态化，缘故在于消费者得多是来看热烈的，从经营的角度看并不是精准流量。

2021年8月的抖音“雪山直播”
2021年十一月，入驻仅2个月的「鸭鸭」经过精密化经营，成了快手衣饰自播榜第一位。
环抱人、货、场三个维度梳理出的经营办法论反对了电商销售，而不同属性的平台又能够相互加持，这就使得「鸭鸭」捉住的并不止是电商渠道的主力消费群体—80后，还有TA们的父母和孩子。Hear以为，最中心的点在于「鸭鸭」50年来专一于羽绒服垂类，所以才有可能在这个赛道中做出不同维度的冲破。
用年老人偏好的形式做品牌
老外货品牌想在信息冗余的媒介环境下扩张品牌声量，必定要掌握年老化的营销战略。
从代言人来看，「鸭鸭」前后签约了佟丽娅和李易峰，两者的荧屏形象与国民品牌的定位是相符的，粉丝春秋层也正好相符。
去年十一月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源都导流到天猫。3天后的双十一收场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破2亿元。Bobo回想道，官宣那天还把TVC视频剪辑成短视频公布到抖音民间账号，结合直播间后期测款，抖音单店当日完成了2700万元GMV。
在与品牌征询公司华与华协作推出IP代言人——“Y嘴鸭”后，「鸭鸭」便用这一形象与社交平台上的用户进行沟通，但愿拉近彼此间隔。
再如去年10月的长城走秀，意在从新演绎「鸭鸭」的白色精力。

2021年10月，长城走秀
“「鸭鸭」的品牌资产累积得十分好，一下去就有热度，这就是劣势。”Bobo告知36氪，2020年经过团购渠道卖出4个亿。“咱们去年还请了郑恺与陈小春，那场线下流动卖了55万件。”
除了线上，「鸭鸭」还在北京、上海、成都等一二线城市以及品牌起源地江西的地标性商圈和电梯处进行高密度暴光，以此唤醒消费者的记忆。
在数字化建立中寻觅增长点
「鸭鸭」的增长太快了，而在这个“快”的过程中，假如不做更无效的组织办理任务，团队难以造成协力，得多业务板块是没有精神去做的。撑持「鸭鸭」改革的中心，即是数字化。
在第一阶段，「鸭鸭」推销了内部零碎，如ERP零碎聚水潭。到了第二阶段，则与聚焦服装供给链的办事商领猫协作，买通扩散在各出产链路的环节。往年7月，正式上线定制化的BMS商品生命周期办理零碎，对前端销售、后端备产以及售后质检进行全链路数字化降级。

鸭鸭BMS零碎数据看板截图，数据仅为示例
详细来看，首先在原料端，「鸭鸭」间接将原料供给商归入BMS零碎里，实时监测抓取原料供应价钱，再由推销核心来做团体以及区域式的集采，这样从源头管制了产品的质量与本钱。据36氪理解，「鸭鸭」于往年4月正式启动原料指定推销名目，三星、古麒、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供给商已入驻其优选原料库，品牌总部将输入羽绒指定包装及标签办理标准，一致上上游羽绒质量规范及检测标准。
在设计端，「鸭鸭」将一切设计样式都归入到BMS零碎，完成了样式材料的标签化以及样式报备和选款的在线化、进度可视化。一方面经过嗅探功用抓取并剖析市面下流行的样式，另外一面则按照用户反馈和用户购买数据反推研发和设计，从而积淀出一套爆款数据库。
在出产端，「鸭鸭」BMS零碎囊括了多家优质供给商，其中有10家为行业头部供给商，它们担任出产60%-70%的样式。羽绒服因波及150多道工序，是一个出产壁垒相对于较高的种别，这类状况下羽绒服厂商都只做羽绒服，其余做四季装品牌的工人也很难转做羽绒服。不同于过来行业惯常采取的是 “大单模式”，需提前大半年进行产品的备产投产，「鸭鸭」该套零碎可经过AI、IOT监测供给链的产能、逐日产量和原料贮备状况，实时进行为态调剂。
一个案例是，「鸭鸭」去年经过数据零碎预测到一个爆款后，当即协调供给链里的10家厂商，将出产线从原来的十二条减少到24条，确保了1周内10万单的供货。
最初在渠道端，「鸭鸭」搭建了全渠道分销办理零碎，用于静态控价、备产以及库存的调控。
Hear告知36氪，「鸭鸭」放弃高速增长的大逻辑有两个：对外，一致把控视觉形象输入规范战争台传布营销战略，强化品牌认知：对内，建设一套体系办理规范，确保供给商和分销商的良性生长。“在不侵害品牌的根底之上，大家都能在外面冲，这是体量曾经很大的「鸭鸭」当初要做的事件。”
自2021年拿到天猫、京东、拼多多等多个电商平台的GMV第一以来，业表里人士都对「鸭鸭」的渠道打法发生了猎奇。对此，Hear的看法是，没有好产品，高退货率、高投诉率难以包管渠道继续卖货；光有产品和渠道好，没有品牌的加持，「鸭鸭」不会成为泛滥选择中的那一个；电商做得好的面前是爆款逻辑，而这就波及到供给链办理零碎，它是一个全链路工程。
接上去，「鸭鸭」还将优化线下门店，以塑造光鲜的品牌形象。

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