新茶饮混战，香飘飘被拍到沙滩上

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图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信大众号中国企业家杂志（ID： iceo-com-cn），作者 | 胡楠楠任娅斐，编纂 | 姚赟，钛媒体经受权公布。已经能绕地球一周的香飘飘，再次进入公众视野，只是这次是由于亏损。
8月22日，#香飘飘半年赔了上亿#话题上了热搜，诱发热议。不少网友表现，“本人很久没有喝过香飘飘了”“香飘飘是我的童年回想”“死去的青春开始攻打我”，还有部份网友表现，“只在冬季买”“谁在夏天喝香飘飘啊”。
强敌盘绕下，香飘飘不香了。
香飘飘2022年年中财报显示，上半年营收8.59亿元，同比降落21.05%。净利润亏损1.29亿元，而去年同期亏损为0.62亿元，同比扩张107.57%。其中，冲泡类产品完成营业支出4.53亿元，同比降落31.37%；即饮类产品完成营业支出3.88亿元，同比降落5.94%；果汁茶完成营业支出3.58亿元，同比增长0.2%。
香飘飘以冲泡奶茶起家，曾打出“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能盘绕地球一圈，延续七年，全国销量当先”的广告语。巅峰时代，曾攻克了学校门口的超市和小卖部，假如在冬天手上能捧着一杯香飘飘奶茶，那代表着一种“幸福”——那时，学校门口的奶茶店，用奶茶粉冲兑的奶茶，一杯售价1元。跟着新茶饮遍布大巷冷巷，主打新消费、质量的品牌，如奈雪、喜茶、茶颜悦色，一杯售价15~30元不等，开始不停下沉，乃至6元就可以买到一杯蜜雪冰城。
《2021新茶饮钻研讲演》显示，2019年年底，我国饮品店门店总数约为42.7万家，2020年年底门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家，预计2023年新茶饮门店数可达到50万家。
一年能卖10亿杯的“奶茶大王”也卖不动了。
面对市场的变动和消费者的改动，香飘飘也做出了改动和调剂。但翻新看起来没有胜利拯救香飘飘。近些年来，除了冲泡奶茶以外，香飘飘推出了Meco果汁茶、即饮奶茶等即饮类翻新产品，但并未开展成香飘飘的第二增长曲线。
中国食物产业剖析师朱丹蓬以为，香飘飘面临的是全部体系的老化，包罗运营理念的老化、品类的老化、产品的老化、客户的老化、团队的老化、渠道的老化。这么多的“老化”加持下，香飘飘从一个出名品牌变为一个公众眼中的三四五线品牌。尤为是冲泡奶茶这块业务，曾经缓缓被主流消费人群丢弃。
自救未果：大单品、高端化，要和星巴克竞赛
“企业的继续开展不在于发明利润，而在于发明顾客。”香飘飘董事长蒋建琪曾屡次提到这句话，乃至奉为圭臬。
2017年香飘飘上市时，蒋建琪承受《上海证券报》采访时表现，将来香飘飘奶茶会采用双轮驱动策略，一是持续放弃杯装奶茶市场占有率；二是规划液体奶茶市场，走高端策略。“在高端产品上，咱们并非要跟其余奶茶厂商竞争，而是在跟星巴克一类的产品竞赛，他们的咖啡要30元一杯，这样一看，咱们的新产品其实颇有竞争力。”
如今回头看，蒋建琪可能也未意想到，新茶饮会在之后几年获取发作式增长。而打败本人的并不是星巴克。
2017年，香飘飘推出子品牌Meco蜜谷和兰芳园，以蜜谷牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶进入液体奶茶市场，并走向中高端市场。接着在2018年推出了果汁茶，对标现调瓜果茶，卖点是0脂肪、0添加色素。比拟不到6元一杯的香飘飘，蜜谷单价为8～10元，兰芳园为10~十二元。这两个新品牌都帮忙香飘飘进步了客单价。
如今香飘飘已造成了冲泡和即饮两大产品板块、三种产品系列，分别为“香飘飘”品牌奶茶（固体+液体）、“Meco蜜谷”品牌果汁茶和“兰芳园”品牌即饮产品。

制表：任娅斐
上市早期，即饮类产品的确为香飘飘带来了增长，2017~2019年，即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元、10.05亿元，总营收占比从8%回升至25%。不外这样的成就未能连续，到2020年，即饮类产品又遭受大跌，延续两年营收降落。2021年年报显示，即饮类产品营收占比仅为18.55%，缺乏两成，未能担起香飘飘产品向上的重担。
难以调剂构造，又迫于疫情下原资料价钱、运输、动力本钱等的下跌，香飘飘抉择降价，自2022年2月1日起对固体冲泡奶茶产品降价2%~8%不等。
但这类动作仍然治本不治标。

数据来源：香飘飘财报。制表：任娅斐
在朱丹蓬看来，香飘飘的大单品策略如今曾经生效，冲泡饮品这块香飘飘的主营业务曾经被主流消费人群丢弃。“假如在2015年以前，大单品仍是可能胜利的。跟着消费降级的降临，重生代成为消费主力军，产品化、社交化、品牌调性化占领了全部行业主流，品牌的调性、包装、颜值、口感、办事体系、客户粘性缺一不成。”
新茶饮曾经遍布了大巷冷巷，且竞争日趋加剧。在高端现制茶饮市场，有喜茶、奈雪的茶；在中低端茶饮市场，有茶百道、蜜雪冰城等。浙商证券研报显示，2015~2020年，现制茶饮行业复合年均增长率达21.9%，而同期茶叶、茶包、茶粉行业复合年均增长率仅为8.1%。另据灼识征询，预计2020~2025年，现制茶饮的批发额范围将继续增长至3400亿元，复合年均增长率约为24.5%，增速明显高于其余茶产品（茶叶、茶包及茶粉和即饮茶）。
与此同时，冲泡类奶茶市场增速放缓。2020年香飘飘冲泡类产品营收为30.67亿元，占总营收比重81%。2016~2020年复合增速为6.84%。
蒋建琪想要的顾客，如今都成为了新茶饮的顾客。
奶茶顶流失速
香飘飘失速后的着陆，是一次硬着陆，市场没有给它任何缓冲的时机。
香飘飘开创人蒋建琪，生于浙江湖州，大专结业后，他进入了面子的铁路局任务，但这类安静的日子并未继续过久。35岁那年，他抉择分开铁路局，开始守业。
最后，蒋建琪尝试了糕点、棒棒冰的生意，但都不尽善尽美。2005年，蒋建琪将眼光锁定冲泡奶茶，亲身跑到广东盯着设计师做包装，最初他给这款即冲即饮的饮料起名“香飘飘”，并请来陈好做代言人，因而在花式广告的狂轰滥炸中，便于携带、价钱廉价的香飘飘一炮而红。
从2005年到2008年，仅用了不到3年，香飘飘的奶茶销量就卖了3亿多杯，年销售额初次冲破10亿大关。2017年，香飘飘登陆上交所，成了“奶茶第一股”。之后的2019年8月5日，香飘飘一度达到历史最低价37.85元/股，总市值超过157亿元。
这是香飘飘的碉堡，也是困住它的井。
站在当初回头去看，2015年是香飘飘的分水岭。那年，以喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等为代表的旧式茶饮开始突起，掀起了一波旧式茶饮新风潮。中研网数据显示，2014~2020年固体奶茶行业市场年复合增长率为5.29%，虽然范围整体呈回升趋向，但增速远低于范围增长率不乱在20%以上的现制奶茶，增长乏力。申万宏源钻研则指出，冲泡类奶茶行业早在20十二~2015年就曾经进入了瓶颈期。
同时，年老消费者关于口感、陈腐度也有了更高要求，不同于冲泡式奶茶经过植脂末（俗称奶精）、食物添加剂等发生的甜味，旧式茶饮往往使用的是鲜奶、陈腐瓜果等资料，品种更加多元化，也更加自然。据久谦中台数据，2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品。而香飘飘现有的冲泡奶茶系列产品口味缺乏20种。
香飘飘的失速点曾经降临。失速点是指公司财产中继续多年的长时间转机点，也就是说，企业的支出增长速度自此时起泛起了明显的下滑。明显和下滑是两个评判的重点。
数据显示，上市之后，香飘飘营收与净利润增速开始不停下滑。2018~2021年，香飘飘营收挨次为32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，营收增速从2018年的23.13%降落至2021年的-7.83%；净利润增速则从17.53%降落至-37.9%。2021年，香飘飘归母净利润仅为2.23亿元，创下五年内的最低值。
老化的香飘飘碰上新茶饮
干掉你的不是同行，而是跨界对手——香飘飘印证了这一点。
2017年开始，新茶饮行业开始高速增长。据艾媒征询数据显示，2016年新茶饮市场范围仅291亿元，到了2021年，新茶饮市场范围已达到2795.9亿元。2017~2019年是新茶饮行业的三年高速增长时间，市场范围分别同比增长了97.6%、130%、50.7%。2020年受疫情影响，市场范围同比略有降落，2021年又恢复51.9%的增长。
疫情之下，香飘飘也在继续亏损。2020~2021年，香飘飘分别亏损了6388万元、6226万元，往年上半年，亏损再次扩张为1.29亿元。
关于亏损缘故，香飘飘表现，2022年第一季度，因国际疫情分发，各地推出了“就地过年”的政策。香飘飘“以动销为准则”，小心备货，致使一季度事迹降落幅度较大。为应答急速下滑的事迹，香飘飘在往年1月份对部份产品降价2%~8%；第二季度公司冲泡类产品进入销售旺季，另因部份重点销售区域的疫情管控措施较为严格，致使总体业务的正常推动遭到一定水平影响。
据理解，每一年的二、三季度都是香飘飘的销售旺季，一、四季度是销售淡季。
香飘飘在2022年半年报里解释称，公司现阶段次要产品为冲泡奶茶，即冲即饮的特性抉择了其热饮属性，在冬天则可作为防寒、增补膂力的休闲饮品，遭到了消费者的普遍喜欢。而夏季该类产品冲调后再冷冻饮用进程较为繁琐，因此夏季冲泡奶茶销量较少。
香飘飘的对手，不是喜茶，或者蜜雪冰城，而是全部新茶饮。
据《2021新茶饮钻研讲演》统计，新茶饮外卖点单量每一年以50%的速度递增。2019年至2021年间，外卖平台上的新茶饮买卖总额曾经翻倍，从160亿元涨至320亿元。
晚于香飘飘4年挂牌港交所的“旧式茶饮第一股”奈雪的茶，上市仅一年就完成了42.97亿元营收，同比增长40.5%，截至发稿前，市值是香飘飘的1.8倍。截至2021年10月，蜜雪冰城在寰球的门店数量曾经冲破2万家；截至2021年底，喜茶门店数量865家；截至往年6月底，奈雪的茶门店数量达904家，较2021年6月增长近350家。
原本做夏季小饮料的蒋建琪，2004年偶尔跳出了开发杯装奶茶的创意，他是定位实践的信徒，简直创始了一个新品类，如今，多是香飘飘需求再定位的时辰。
参考材料：
《香飘飘溃败新茶饮：打不外也挤不进》，巨潮WAVE《“隐没”的香飘飘奶茶》，36氪将来消费

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