别被快手“骗”了

快活人

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜黄青春
题图｜视觉中国
快手赚上市“第一桶金”后，得多人正从新扫视这只“短视频第一股”。
8 月 23 日港股盘后，快手公布 2022 年第二季度事迹：营收 216.95 亿元，同比增长 13.4%；净亏损 31.76 亿元（调剂后净亏损 13.1 亿元），亏损率为 14.6%，净亏损及亏损率已延续三个季度大幅收窄。
值得留意的是，2022Q2 快手国际业务提前两个季度完成单季盈利，运营利润达9362.3 万元；另外，毛利率同比从 43.8% 晋升至 45%，调剂后的 EBITDA（税息折旧及摊销前利润）达 4.07 亿元，是自 2020Q4 以来该目标初次转正。
财报的 A 面，这是一份超凡发扬、数据向好的“成就单”，因此有人戏称快手是“ TMT 板块最靓丽的表示，可谓‘中丐股’之王”；但财报的 B 面，你很难解释清，2022Q2 国际季度盈利究竟是在秀盈利仍是“秀财技”？
快手盈利？别被唬住了
事实上，细究快手 2022Q2 财报会发现，其并未完成真实的盈利——快手只不外用两个技能，实现了财报上的国际季度盈利。

第一个技能，快手初次在事迹讲演中将国际与海内运营状况离开展现。
近两年，海内业务始终是快手烧钱最厉害的业务，快手 CEO 程一笑口中“出海五年中成就最佳”的 2021 年烧掉超十二0 亿元；此次财报中快手选择将国际外业务一拆为二披露，虽进一步标明快手次要亏损来自海内业务，但无理解快手实在运营情况时会多绕一个弯。
第二个技能，未摊派名目疑云。
问题还在于，快手 2022 上半年仍有 38 亿元未摊派名目，既然快手选择国际外盈亏离开披露，那为什么不克不及对比对于国际外业务营收、人员范围按比例（国际营收 426.1 亿，国外营收 1.5 亿，二者比值约 300:1）将这部份本钱摊派到国际与海内业务上呢？

除此以外，快手财报中经调剂后 EBITDA 初次盈利 4.07 亿元也颇值得玩味。
虎嗅妙投专栏文章曾剖析指出，GAAP（通用会计原则）和 NON-GAAP（非美国通用会计原则）之间的差别，最多见的由两部份构成：一是一次性损益，包罗资产处理收益、资产减值以及投资收益等等，这些名目均与运营业务有关、不成继续，因此剔除一次性损益影响能更实在反应出公司运营情况；二是非现金损益，包孕股权鼓励费用、资产折旧和摊销。
根据快手此前的运营状况，要在 2022Q2 完成国际运营利润及 EBITDA 转正尚有一段间隔，但公司依据本身状况调剂后的财报数据无疑能更快达成这一指标。
财报显示，快手 2022Q2 净亏损 31.76 亿元，经调剂 EBITDA 为 4.07 亿元，调剂先后差额约为 35.83 亿元，次要包罗股权鼓励、资产折旧和有形资产摊销。其中，快手 2022Q2 股权鼓励高达 17.18 亿元——由此不难看出，快手 NON-GAAP 剔除很大一部份是股权鼓励。
要知道，互联网公司运营过程当中股权鼓励是薪酬体系不成联系、且十分刚性的人力本钱。即使其属于对公司净利润发生影响的一项非现金名目，但股权鼓励无论用作高管鼓励仍是员工休息领取，都是为了驱动公司支出增长——假如剔除股权鼓励费用，会发生支出和费用不婚配的景象。
固然，腾讯、阿里等公司也会在 NON-GAAP下剔除股权鼓励，进而影响盈利颠簸；但快手尚处于亏损之中，NON-GAAP 剔除股权鼓励则间接抉择盈亏，存在质的变动。
另外，快手作为一家内容平台，Q2 还剔除了 16.65 亿元使用权资产折旧及 6600 万元有形资产摊销才委曲完成运营利润、EBITDA 双转正，这么做的意义有多大呢？爱奇艺假如剔除版权摊销本钱，盈利才能乃至能媲美茅台。
快手财报之所以会有上述操作，很大水平上源于此前公司始终画的是“烧钱换增长、策略亏损换将来” 的伟大蓝图；但是，跟着快手股价激烈震荡，市场对其估值逻辑已悄然产生变动——资本没有耐烦再去听“烧钱换增长、策略亏损换将来”的故事，转而更关注平台究竟什么时候可以扭亏为盈、完成盈利。
所以，戏剧性的一幕泛起了——2021 年快手纸面亏损还超 780 亿、是高居《财产》中国 500 强亏损公司排行榜榜首，却在 2022Q2 提前两个季度完成国际业务季度盈利。

固然，也要看到快手“降本增效”功效的确在逐步浮现—— 2022Q2，快手市场营销费用 87.62 亿元，同比增加 22.25%，且营销费用已延续五个季度环比增加；另外，快手员工福利开支也从 2021Q2 的 57 亿元降至 49 亿元。
快手“三驾马车”跑起来了？
感性对待快手季度盈利的“含金量”，还能够从撑持其营收的线上营销办事、直播及其余办事（包孕电商）该季度表示来验证。
首先，快手 2022Q2 在线营销办事支出十一0 亿元，营收占比达 50.7%，仍旧是其中心支出来源。但也应该留意到，该业务此前始终放弃高速增长态势，2021Q2 同比增速达 156.2%，2022Q2 同比增长仅 10.42%，环比乃至负增长，致使 2022Q2 成为快手上市以来季度营收增速最低。
事实上，2021 下半年以来，在线教育、游戏、金融等业务的广告投放在监管风暴中大幅萎缩，全部互联网线上广告业务都遭到不同水平冲击——连腾讯 2022Q2 广告支出都降落了 18%；不外，腾讯前方盘踞着尚未发力的微信生态，小顺序、敌人圈广告、视频号广告均储藏着微小潜能，能带来不容小觑的增量，这对其余人而言无疑是个“坏动静”。
另外一方面，疫情给微观经济的恢复带来了更多不肯定，广告主估算也变得更激进，互联网公司广告支出同比增速也从三月中旬开始泛起放缓，其影响次要分为两方面：
内循环电商广告：物流、仓储及出产等疫情管控限度，电商商家开播、销售和履约环节都会间接遭到影响，内循环电商广告与电商销售有高度关联度，面临着与电商 GMV 相似水平的增长放缓；
外循环广告：外循环广告主受微观内部环境影响更间接，所波及的行业更广，包罗得多业务在线下的广告主，这样环境下广告主对转化要求会更苛刻。
不外，艾瑞征询 2021 年 9 月进行的一项考察显示，53% 广告主在过来一年减少短视频平台上广告估算；55% 广告主在过来一年减少内容广告投放估算。
一名品牌商向虎嗅表现，“首先，品牌此前投长视频植入要了解和承受不同的核算机制，但短视频与长视频、直播纷歧样；其次，短视频直播做完当前，每个独自短视频都是高光时辰，并能将流量暴光扩张化，由于用户都喜爱看精彩瞬间，产品的暴光、品牌的暴光次数会远高于原来关于长视频的品牌植入。”
况且，第三方数据显示，与抖音 10% 以上广告加载率比拟，快手（接近 7% ）的广告加载率仍有不小的回升空间——毕竟，自 2021Q3 快手事迹泛起拐点之后，商业化释放、盈利预期改良都向着踊跃的一面开展。
直播
很是不测的是，快手直播业务通过此前多个季度的负增长后 2022Q2 开始发力，营收 86 亿元，同比减少 19.1% ，环比增长 13.4%，营收占比为 39.5%。
但与之对应，2022Q2 快手支出分红 67.24 亿，这部份费用次要从直播支出（ 85 亿）、其余办事（ 21 亿）向外抽，偶合的是该季度直播支出从 72 亿涨至 86 亿，但分红本钱也从 53 亿涨至 67.24 亿——等于说，直播拉动的营收与分红本钱减少恰好持平，那不免让人质疑直播业务终究是在为“主播做嫁衣”。
乃至，直播业务的不肯定性在于，2022 年 3~4 月广电总局等部门发布多项短视频直播行业相干政策，市场耽忧未成年维护和游戏直播监管会使快手直播业务遭到影响，包罗华泰、浙商、光大在内的主流券商，都给了直播打赏以每一年约 10% 且递加的预期增长速度。
不外，硬币的另外一面，监管关于“打赏榜单”、“顶峰时段 PK ”等功用的标准更可能是但愿增加对打赏的适度疏导。一旦针对内容平台的未成年人维护、直播监管进入新常态，快手彻底能以直播为载体驱动其余业务的增长，好比电商、快招工均可以嫁接在直播的商业模式上。
电商
与前两大业务比拟，电商业务的发育稍显迟缓。2022Q2 其余办事（包罗电商）支出为 21 亿元，同期增长仅 7.1%，增速降至个位数，创下历史新低——要知道，这是在快手 GMV（电商买卖总额）同比增长 31.5% 至 19十二亿元的状况下，电商营收占比仍在降落。
最少从正面阐明，GMV 对快手电商营收拉动十分无限，电商货泉化率、平台抽佣仍旧处于低位。对此，有接近快手外部人士告知虎嗅，“有一点被疏忽了，快手部份内循环电商广告其实也算入了在线营销办事”——这便能解释为什么快手电商 GMV 跑出了一条峻峭增长曲线，但其对电商营收拉升却不显著。
不外，财报电话会上程一笑透露，快手往年方案规划 100 个产业带，上半年已实现超 50%，掩盖十几个行业；2022Q2 月度快销品牌商家数同比增长超 200%，“其中某国内出名美妆品牌入驻首季度，完成月均 GMV 破 2 亿；616 购物节期间，品牌 GMV 同比增长超 5 倍。”
顺着程一笑的叙事，视频化、直播化无疑正帮忙用户更好理解更实在、更生动的商品——从白牌到快品牌（高性价比的新兴品牌），快手正经过搀扶小微商家的自有品牌、力推性价比与抖音电商差别化竞争。
况且，电商只是一个开始，快招工、房地产等畛域业务也在缓缓被视频化“革新”。以“快招工”为例，2022Q2 财报显示，该业务月活泼用户范围已达 2.5 亿，环比增长 90%，且平台已与超 10 万家企业达成协作——要知道，此前市场调研数据显示，我国传统蓝领市场休息力范围才 4 亿上下。
不外，“家族模式”虽然验证了快手私域势能带来的竞争劣势，将内容、老铁、生意构成为了一个自洽的商业闭环（内容承接人格化的载体、老铁带来强信赖与高粘性、买卖积淀商业价值）；但事实证实，快手头部主播带货“翻车”不只会影响其集体信用也会牵累平台的口碑，根上则是集约增长战略下的平台治理危机。
快手根本盘稳了吗？
俗语说，平台根本盘稳不稳，用户生态来兜底。
从用户数据来看，2022Q2 快手 MAU（均匀月活泼用户）达 5.86 亿，同比增长 15.9%；DAU（均匀日活泼用户）达 3.47 亿，同比增长 18.5%，创历史新高；用户总流量同比增长 38.7%，也创下历史新高。
这组数据面前，DAU 增速超 MAU 增速——阐明 MAU 存量遭到经营战略的影响进而转化为 DAU 趋向显著。

虎嗅独家得悉，周杰伦直播当周（ 7 月 7 日 ~ 7 月十二日）带动快手日均 DAU 环比上周增长 1.8%。虽然无奈拆分周杰伦带来的实际增长收益，但快手数据颠簸期间小事件其实就是周杰伦，所以从该组数据看，周杰伦带来的收益十分可观。
目前快手曾经签约成龙、周杰伦、杨幂、黄子韬、迪丽热巴、沈腾、时期少年团等头部艺人，截至2022 年 6 月，站内共有 2000+ 名艺人入驻。
对此，快手文娱板块担任人对虎嗅表现，“从内容角度来讲，快手对明星选择均基于其实在于互动的‘同一规范’；从经营角度来讲，战略会有所差别，会针对明星特征及需要‘定制化’。”
另外，2022Q2 讲演期内，快手日活泼用户日均使历时长达十二5.2 分钟，用户粘性未然体现出其在短视频赛道的头部劣势——截止 2022Q2，快手运用的互联用户对数累计超过 200 亿对，同比增长 58.7%；快手外部针对创作端统计亦显示，自 2016 年公布作品活泼至今的创作者中：万粉创作者比例超 70%，十万粉创作者比例超 80%，百万粉创作者比例达 94%。
一方面，快手2021 下半年从“本能机能制”转向“事业部制”至今，正自上而下修复公司办理窘境及经营效力，降本增效成果明显——不只胜利拉动产品日活、月活用户数据增长，还使得平台电商 GMV 稳步增长；另外一方面，快手生态的丰硕晋升了用户粘性及社区活泼度，帮忙快手跳出了过来繁多的内容叙事成见——毕竟过来很长一段时间，“老铁”始终是快手的代名词，除此以外其大众标签“面容隐约”。
以 4 月 28 日公布的《 2022 快手泛常识内容生态讲演》数据为例，过来一年，快手平台内的泛常识内容播放量比拟 2020 年增长超过 58% 。其中，短剧（补足高线城市女性用户群）、体育等垂类内容增进特定用户人群的留存晋升，无利于均衡以后快手用户散布。
另外，快手初级副总裁、StreamLake 业务担任人于冰告知虎嗅，快手 8 月流片胜利一个视频紧缩芯片，“目前正在小范围验证测试阶段，量产还要一段时间”；另外，快手还跟信通院联结做新的视频流媒体传输规范，“从视频上传、直播推流，再到视频、直播的消费拉流，一切端到真个框架凋谢给行业，能把视频卡顿率降 20%~30%，是一套端到真个完美操作零碎”。
事实上，虎嗅经过接近快手人士理解到，StreamLake 团队面前是快手的音视频技术、AI团队，并不是要发力综合云计算，而是聚焦在视频云赛道。
上述人士还进一步增补道，快手拓展 B 端业务始于 2020 年；2021 下半年在小范围办事客户的探究根底上，抉择在音视频技术部门组建一个小型翻新团队，指标是把快手音视频技术、教训和才能凋谢给全行业；2022 年 7 月，StreamLake 孵化为独立业务，成为快手 ToB 业务拓展的品牌和载体。
至于海内业务，2022Q2 快手海内总营收 1.03 亿元，运营亏损由 2021 年同期的 43.68 亿元大幅收窄至 16.06 亿元，减亏幅度达 63.2%——次要得益于 2021 下半年开始，快手已膨胀非中心市场投放，同时整合 Kwai、SnackVideo 等产品，晋升中台经营效力。
对此，海通证券研报剖析，“目前，快手一致 Kwai 产品 + 多部门整合 + 重点区域留存的策略设定，使得快手因为海内市场业务拓展而发生的销售费用无效膨胀，助力快手降本增效”。
值得留意的是，8 月 5 日，快手科技成立新一届运营办理委员会，并宣告一项波及多部门的组织架构调剂。该次调剂中，外界最为关注的人事变化无疑是马宏彬调任国内化业务担任人，而最关怀的问题则是：马宏彬到底是“赋闲出海”仍是挽国内化于危难之间？
#我是虎嗅商业消费组副组长黄青春，关注娱乐社交、游戏影音等多个畛域，行业人士交流加微信：724051399，旧事线索亦可邮件至 [email protected].

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