车企卖周边，是捧个钱场仍是捧集体场？

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本文来自微信大众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杨益春，题图来自：视觉中国
8月26日，2022年首个如期举行的A级车展——第二十五届成都国内汽车博览会终于揭幕了。除了以平常规的品牌、车型展现外，此次展会也花了不少心理，“破天荒”在3~4号衔接馆打造了一个专门的潮表露营展区。
此外，有些车企在大秀“肌肉”的同时，也在展台上经过各种打扮展现着各自的品牌理念与用车糊口。尤为是一些新品牌，借此塑造着本人的不同凡响。
实际上，这曾经成为车企的惯例操作。跟着市场进入存量竞争阶段，愈来愈多的车企开始注重起与用户的瓜葛，斟酌如何吸援用户、留住用户，让用户跳出“车只是车”的固有印象。
一时间，行业内泛起了各种翻新的营销形式，或者是用户经营模式。像近几年市场上衰亡的各类汽车周边，得多曾经与车没甚么瓜葛了，更被消费者看成是“吊儿郎当”，例如特斯拉的哨子、小鹏的“鹏氪金属麻将”等。但即便是这样，仍然架不住人们的疯抢。

现实车载无线话筒 | 图片来自现实民间
现实汽车上线的无线话筒，售价346元，总计2000多个，上架两次，都在二非常钟摆布抢光。“带货大王”特斯拉更不必说，不论是酒瓶子，仍是皮带扣，根本一上线就卖光，乃至在二手市场也是煊赫一时。
总之，在特斯拉以及蔚来、小鹏、现实等国际造车新权势的率领下，汽车周边大有蓬勃开展之势。并且从后果来看，这类“吊儿郎当”，正在成为他们商业幅员中不成或缺的一部份。
各有各的弄法
“比来又在NIO Life上消费了700多，买了点吃的，以及杯子、毛巾这种的小物件。”一名蔚来ES6车主王小山（化名）在聊天中说道，“天天没事儿都会去蔚来商城逛一逛，签到领领积分，还会获取一些商城优惠券。”
自从买了蔚来ES6当前，王小山的得多日罕用品都是在蔚来商城买的，好比帽子、裤子、T恤、雨伞等，好像时辰都在提示他人“我是一位蔚来车主”。
固然，这是蔚来王小山的故事。现如今，愈来愈多的品牌都有一批忠实的王小山。除了买车以外，这些品牌的周边产品同样成了他们日常消费的对象。
实际上，汽车周边其实不生疏。宝马早在2001年就开始玩起了跨界玩古装，与宝姿团体协作出产销售高端衣饰品牌BMW Lifestyle（起初改名BMW Studio），还在国际开设了几十家线下门店。再好比，美丽的胡椒粉、公众的咖喱腊肠等，置信不少敌人也应该有所耳闻。
严格来讲，这些都属于极端案例，它们曾经属于一门纯正的副业或生意。
早些年对比知名的汽车周边，像劳斯莱斯的雨伞、法拉利的手机、兰博基尼腕表等等，简直都是奢华品牌的隶属产品。
现如今，在造车新权势的率领下，汽车周边已再也不是奢华品牌的“专利”。愈来愈多的车企开始参加到“吊儿郎当”的行列，尤为是中国品牌更是玩得风生水起。
首先是造车新权势，包罗传统车企的一些新品牌，能够说是玩周边的里手行家。有些车企乃至推出了周边商品的专有品牌，像蔚来的NIO Life、小鹏的XPLORE。
它们推出的周边商品，曾经掩盖到人们日常糊口的衣食住行，并且品种单一，包罗衣饰、食物、箱包以及户外等各个畛域。2021年，蔚来的NIO Life研发了多达594件新品，小鹏XPLORE也探究了800+件好物。

吉利Life商城 |图片来自吉利APP截图
其次是吉利、比亚迪、哈弗在内的主流传统车企，在其APP上的商城也星散了车载数码、家居、服装、户外等各类商品，但品种无限，并且本身根本不参预设计。像吉利Life里边根本是外采，好比苹果手机、雷蛇鼠标等；哈弗智家乃至引入了网易严选。
至于奢华品牌，让人可以记住的周边可能也就是那些联结跨界大牌推出一些的限量版产品。而其APP商城的那些数量无限的商品，目前根本只能经过积分来兑换。奥迪只能经过会员积分来兑换，宝马则需求经过APP设置的一些关卡来获取JOY币，而后在商城中兑换礼品。
新权势们更为保守
车企为何要鼎力开发周边产品？
无外乎下列几个缘故，一是品牌文明属性而至，好比蔚来就是以用户办事著称；二是为了加强用户粘度，这多是大部份车企的设法。此外，车企也能经过这类形式理解用户的爱好和消费习气，毕竟买车是一次性的，但周边能够频繁买卖。
“这其实就是互联网思惟，大少数车企都在标榜本人是用户型企业，那末天然而言要减少与用户的互动频次，APP、社区都开发了，就要想方法晋升活泼度，引流、导流、变现，而开发周边的确是一个不错的形式。”汽车剖析师李亮（化名）表现。
跟着智能电动车时期的到来，用户经营成为各大车企重点规划的对象。周边产品无疑是用户经营的一个无效工具。不外关于汽车周边这一非主营业务，车企们的弄法各异，投入比重也相差较大。
作为“样板”的蔚来NIO Life，除了制作环节，设计、经营、销售、供给链办理等等都是本人干。

蔚来NIO Life寰球500多位设计师 | 图片来自蔚来官网
按照NIO Life 2021年度讲演，NIO Life四年的时间累计开发1400件新品，累计销量超过500万件。不外在这1400件新品面前从未面世的设计超过8000个，每款产品上线最少阅历了2~3轮、6个摆布的设计筛选，一个爆款的泛起可能有多达30稿的设计计划。
特斯拉到目前为止也开发了上百种周边商品，关于部份限量商品，掌门人马斯克更是亲身下场“带货”，既赚足了眼球，还把钱挣了。
刚刚经营一年多的小鹏XPLORE 2021年一样探究了800+件好物，精品展柜拓展271家，掩盖95座城市。
比拟而言，传统车企对汽车周边的踊跃性可能就没有这么高了。目前大多仍是以硬周边（与车的关联度较高）为主，例如车挂件、车载数码、车模等，软周边（与车的关联度不高）也有，但品种相对于无限，并且大可能是定制外采，不波及开发、库存等其余投入。
“和造车新权势比拟，传统车企想大肆做好周边其实其实不容易，除非像宝马那样独自成立一个品牌。最间接的问题，传统汽车品牌与用户两头还有一层经销商的瓜葛，车企如何绕开经销商来给用户提供增值办事，这是很难解决的。”汽车剖析师李亮解释道。
在他眼里，其实还得回到传统车企的“转型难”问题。它们自身的企业架构和经营模式一定水平限度了它们的翻新。不外其所打造的新品牌操作起来会更易一些。
先捧人场，后捧钱场
就像已经下场造车时遭到的质疑同样，造车新权势在汽车周边业务的拓展上也让得多人不解。
不少车企说，周边产品不赚钱，亦或是其实不以赚钱为目的。但事实上，假如真的不赚钱，在简直一切造车新权势都在赔钱卖车、资金远不克不及用富余来描述的状况下，对汽车周边投入这么大真的值得吗？
“咱们当初做的所有都是为了当基数够大的时分，能有公道的、可继续的利润。因此要反推回来看，在以后可能需求怎么样的投入程度。” 蔚来联结开创人、总裁秦力洪不久前在采访中说道。

蔚来NIO Life逛商城获积分 | 图片来自蔚来AAP截图
“不该该把NIO Life的才能建立和汽车主业对峙起来。明天NIO Life的用户浸透率曾经超过50%了，并且跟着各方面才能的到位，浸透率还会进一步晋升。伴有着交付范围的扩张，这一块的投入非但不会给咱们形成压力，反而会成为新的价值增长点。”
说白了，有量能力赚钱。
不外要说量，传统车企的劣势更大一些。国际的几大汽车团体，年销量都在百万以上。而造车新权势，头部的蔚来、小鹏、现实累计交付量刚刚冲破20万辆。
这也致使一些剖析人士以为，传统车企这么大的体量，靠周边赚钱是否会更易一些。而关于体量还未壮大的造车新权势，假如只是单纯为了减少用户对品牌的粘性，彻底能够像传统车企同样做一些定制外采，没须要承当库存、物流等过剩本钱；而假如是为了达到品牌鼓吹的成果，能够找大牌搞搞联名，推一些限量版的稀缺周边。
但事实上，做好汽车周边其实不容易。“想靠体量完成盈利，条件是得有一套成熟的周边体系撑持。就拿目前车企们使用的积分或各种币来讲，它需求一套无效的鼓励体制，能力撑持起买卖量和活泼度的晋升。”汽车剖析师张君毅与车市物语交流中说道。

蔚来NIO Life入驻平台 | 图片来自蔚来官网
蔚来、小鹏目前投入这么大其实就是在建设这样一套体系。而为了晋升范围，它们也正在从第三方平台进行引流，蔚来NIO Life曾经胜利入驻得物、京东、天猫、抖音等平台，特斯拉、小鹏也在天猫等平台设有民间旗舰店。
已经一锤子”交易”的汽车买卖正在走远，车企都在挖掘用户的全生命周期价值。汽车周边这一从传统车企降生的弄法，如今正在被造车新权势发挥光大。
记得特斯拉CEO马斯克此前说过，大型传统汽车制作商，卖车的利润率极低，乃至曾经是零利润。在他眼里，在剃刀行业，卖剃刀其实不赚钱，卖刀片才赚钱。这一样合用于汽车行业，单纯的卖车不赚钱，而汽车周边、配件能力真正带来利润。
本文来自微信大众号：车市物语（ID：autostinger），作者：杨益春
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