东鹏特饮的“单品大魔咒”如何破除？

Rainfly

编纂 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
人的身材在日常糊口中老是需求许多的微量元素，除去根本的微量元素以外，人在不同的场景下也会需求增补一些不同的货色，例如困了需求提神的咖啡；上火了需求来一杯降火的凉茶；在激烈静止后，又会需求及时的增补电解质。
因而，功用性饮料应运而生，脉动、红牛、王老吉、东鹏特饮纷纭参加了功用性饮料的赛道。其中成立于1994年，被称为深圳老字号饮料出产企业，东鹏特饮2013年签下谢霆锋作为代言人，2018年成为葡萄牙国度队民间能量饮料。
2021年东鹏特饮在A股上市，成为了首家A股上市的功用性饮料企业。首日股价大涨然后迅速回落，没多久就泛起了腰斩场面。功用性饮料天花板足够高，目前东鹏营收近70亿，因此，东鹏特饮中短时间的增长问题不大。
但长时间而言，东鹏特饮单品独大早晚碰入地花板，假如东鹏在营收超过百亿时，第二增长曲线还不显著，也许市场就会对东鹏的将来持灰心态度了，这也标明了东鹏饮料将来的不成预见性。
能量饮料赛道竞争白热化
作为开展较快的饮料细分品类之一，能量饮料市场吸引了泛滥品牌入局，范围也在不停扩张。我国能量饮料2020年市场范围达到448亿元，放弃较高增长速度。其中，红牛、东鹏特饮、乐虎三者加起来可以占有国际能量型饮料90%以上的市场，造成三足鼎峙的态势。
2014年中国能量饮料市场范围仅有381亿元，2019年则开始翻倍增长至762亿元，预计2024年更将飙升至1358亿元。东鹏特饮靠着“红牛平替”的身份，逐步地杀出了一条血路。
总体而言，能量饮料赛道的景气宇很高，市场范围整体呈现回升趋向，这几年放弃10%以上疾速增长，且此赛道已涌入了如魔爪、元气森林等泛滥参赛者。
从市场散布来看，目前东鹏特饮在华东、华中、东北地域的总体基数是对比小，次要市场还集中在华南，东鹏的出产基地根本在华南，而后在重庆、安徽各有一处，也就是说东鹏特饮的区域开展“重南轻北”。
只管这次要缘故是东鹏特饮发家于广东，但这么多年来东鹏特饮关于全国化的扩大停顿也是过于迟缓了，目前东鹏特饮的产地散布是很难做到在全国完成渠道下沉的。除了开展过程的问题，东鹏特饮的口碑比起同行，也是表示较为逊色。
查阅投诉平台发现，截至2022年8月，东鹏特饮共有497条投诉，而能量饮料的第一把交椅红牛也才148条。

具体来看，东鹏特饮其中问题大多集中在兑奖失败诈骗消费者、商品过时却仍旧售卖、扫码自动注册保险。
在各类型的在线销售如火如荼的明天，东鹏特饮的销售模式仍是次要依托经销商。因此东鹏特饮关于品牌用户的经营和保护能够说是浅尝辄止。
前有老大红牛的压抑，后有乐虎等品牌的虎视眈眈，东鹏特饮想要放弃千年轻二的地位其实不容易。假如还不在产品和用户营销上多用点心，目前东鹏特饮领跑销量的劣势也难以据守。
单品独大埋隐患
一款产品难以撑持企业的短暂开展，由于只依赖繁多产品或者口味很难长时间知足消费者的需要，同理，东鹏饮料目前但仅有东鹏特饮这一款大单品，显然仍是缺乏以服众的。虽然他还能高速生长一段时间，但天花板就摆在那里，大单品企业或早或晚最终会赶上窘境，隔壁同行养元团体就是典型的例子。
养元饮品旗下只要六个核桃一款单品，当营收在2015年达到巅峰91亿后就逐年下滑，虽然2020年有疫情影响在外面，但其实疫情只是使公司下滑的趋向放慢了，中心仍是由于六个核桃曾经日渐过气。
如今，面对竞争白热化的饮料行业，最症结的就是如何捉住年老消费主力军群体，他们更重视享用糊口和文娱糊口，消费行动的客观性也更强。关于他们来讲，在购买食物饮料时，品牌的安康理念、产品原料来源是不是平安，都是他们考量的首要要素。
然而东鹏特饮目前的次要消费人群仍是蓝领和司机为主，对年老一代消费者没有足够的吸引力。想被年老人认可，打进年老人的市场，首先还患了解年老人关注些甚么，爱好甚么。
如今的消费趋向开始向“低脂”“零糖”挨近，东鹏特饮作为能量饮料，其实从安康层面来讲其实不占领劣势。一瓶250ml东鹏特饮的含糖量约29克，而按照“居民膳食指南”倡议，成人天天摄取糖不超50克，最佳管制在25克下列。东鹏特饮的糖分含量曾经超越人体安康的范畴了。
目前国际市场在对食物的监管力度也在逐步增大，将来的食物和饮品的销售将会遭到“高糖”“高脂”的限度，一旦有相干政策要求产品必需标注相干标识的话，那关于东鹏特饮来讲就是致命的打击。
繁多产品比重过大，一旦泛起食物平安问题，或是行业监管产生不利变动，对公司就是生死存亡的灾害。
固然，这个显著的短板东鹏特饮本人自身也非常分明，而且早已付诸行为了。目前，东鹏特饮始终在踊跃规划咖啡饮料、静止能量饮料、无糖茶饮料等畛域。新产品分别为柑柠檬茶、陈皮特饮、东鹏加気、东鹏0糖特饮、拿铁咖啡东鹏大咖，以及纯洁水产品。新品虽多，但销量并未取得冲破。

只管新产品线的开发及培育需求投入少量研发费用、时间投入以及营销推行开支，但东鹏特饮也是不遗余力地在筹谋各类新产品，还有7款新品在研发中，希图培育出另外一个超级单品。
2020年，东鹏特饮试图复制以前的胜利教训，约请当红的杨紫负责新品由柑柠檬茶的代言人，而且冠名多档综艺节目。在价钱上，淘宝上的价钱是维他柠檬茶的一半罢了。但是，即便如斯卖命，这款新品也没有再次胜利。
从2022年上半年年报来看，东鹏特饮仍然是公司最次要的支出来源，且依赖水平还在加深。东鹏特饮推出的新品永久踩着风潮的尾巴，再加之少量同质化产品的泛起，东鹏的新品难以杀出重围。
上半年，东鹏特饮销售支出为41亿元，同比增长18%，销售支出占比96%，同比减少1.2%。而其余新推出的产品销售算计支出1.66亿，同比下滑十一%；占比降落 0.8%。
营收增速放缓，经销商决心降落
去年的销售年报显示东鹏特饮在销量上超出红牛，惋惜在年度销售额上仍与红牛相去甚远，因此能量饮料的龙头老大仍是红牛。
凭借“廉价大碗”的高价战略，为东鹏特饮冲破了红牛当年一家独大的场面，开拓了市场。这也为东鹏特饮带来了美观的财报，但东鹏特饮的股价仍旧低迷。且如今，已经带东鹏特饮博得高光的高价变为了东鹏特饮前行的障碍。
比较一样上市的“六个核桃”来看，2020年东鹏特饮毛利率44%，同年养元饮品毛利率48%；2021年的Q4，东鹏特饮的毛利率腰斩至28.22%，“六个核桃”回升一点，49%。
在彼时因为疫情风云致使寰球原料个人下跌的状况下，包罗可口可乐、百事可乐在内的寰球出名饮料品牌抱团涨价，但是长时间打着“廉价大碗”的东鹏特饮却难以降价，这让东鹏特饮犯了难，同时也重大妨碍了之后的开展。
去年年底，东鹏特饮开始让经销商少量备货易拉罐产品，问题就出在这些易拉罐上。东鹏特饮的销售主力始终是500ML塑料瓶装的大容量产品，像易拉罐只要250ML的小容量产品基本就卖不出去，后果少量的罐装产品畅销。接受不住压力的经销商们天然分开了东鹏特饮的“大船”，纷纭勾销了与东鹏特饮的协作。

本意是经过压低罐装产品价钱以获得利润的东鹏特饮，却由于难以均衡经销商利益而方案失败。东鹏特饮终究仍是被本人制订的价钱劣势困住了。
2022年上半年，东鹏特饮总营收43亿元，同比增长16%，比较2021年同期来讲，营收增速显著放缓。2021年上半年，营收约36.82亿元，同比增长49.十一%。这一增速根本上跟过来三年延续的高增长已不成同日而语。
结语
从目前来看，东鹏特饮依然会在将来很长一段时间持续作为公司主营业务支出的次要来源，那末高度依赖大单品的东鹏饮料也存在着竞争失败的危险。跟着行业的竞争加剧，东鹏特饮，仍只能算是“墙内开花墙内香”，广东之外的市场尚无失掉更大的拓展。
后疫情时期，作为国际功用饮料第一股，东鹏饮料虽有踊跃推出新品，但如何完成另辟新战场，目前还看不到乐观的画面。
在消费上行的大环境里，如何寻觅新的增长点、冲破口，是东鹏特饮下一步需求思考的。面对竞争剧烈的市场，假如不克不及开脱东鹏特饮单品独大的场面，下坡路是早晚的事件。东鹏饮料只要做好产品差别化，不停拓展消费场景，能力进一步完成破圈。这场角逐与比武还未完结，红海之下，谁能笑到最初，还未可知。

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