维护我方旺旺

锦衣卫

图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信大众号亿欧网（ID: i-yiou ），作者 | 孙美娜，编纂 | 顾彦，钛媒体经受权公布。说起80后、90后童年的个人记忆，旺旺绝对有一席之地。
旺旺仙贝、旺旺小小酥、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……伴有着“你旺我旺大家旺”的广告语，俘获了两代年老人。
但如果不是比来登上热搜，得多人可能其实不知道，旺旺是一家60岁的台企。
8月5日，旺旺突然登上微博热搜第一，少量网友打出“中国旺旺”的评论。起因在于，旺旺董事长蔡衍明次子蔡旺家，在其公家账号连发几条微博，针对过后某人窜台一事标明立场。

图源：微博@Matt旺家
蔡旺家是公司行政总裁兼履行总裁蔡衍明第二个儿子，目前负责公司首席营运官和乳饮事业部副总裁。这已不是蔡旺家第一次出圈，凭借正直的爱国表白，风趣幽默、接地气的舆论格调，蔡旺家推翻了人们对精英富二代的想象，被网友亲切地称说为“二公子”。
“热搜效应”推进旺旺产品销量骤增。登上微博热搜确当晚，旺旺直播间观看人次接近10万，销售额冲破20万元。美团数据显示，8月5-7日，平台上旺旺旗下各类商品的销量同比增长65%。
能够说，旺旺的刷屏又是一次大范围“野性消费”的经典案例。
但“野性消费”只是长久情绪的体现，品牌深挚的历史才是激起消费者深层情绪的根底。把发作式增长的流量转化成恒久的品牌力，旺旺能力持续旺上来。
光辉的已经
旺旺团体起家于1962年成立的宜兰食物。
1976年，19岁的蔡衍明从父亲手中接过宜兰食物厂，成为总经理。但由于不懂运营，仅一年时间宜兰食物厂就赔了一个亿，他由此被戴上了“守财奴”的帽子。
但也是这次挫败激起了蔡衍明性情里的争强好胜，让他从一个花花公子变质为一个当真搞事业的富二代。
1980年，蔡衍明去乡下做市场调研时，看到台湾稻米资源多余，因而打起了做米果的主张。年仅23岁的他，跑到日本出名米果厂之一的岩冢制株式会社，表现了协作的志愿，虽多次被拒，但多次请教，终于在两年后感动了对方。
签了协定后蔡衍明回到台湾，很快就推出了台湾外乡米果系列——旺旺。听说，取名“旺旺”，是由于他十分喜爱狗，也由于“旺”字，有日日为王、发达吉利的美妙含意。
1983年，第一名米果成员——“旺旺仙贝”降生。凭借着旺仔娃娃的形象，旺旺迅速关上了台湾少儿食物的市场。但真正让旺旺在台湾站稳脚根的，是与“祭奠”文明的绑定。
台湾地域的祭奠文明十分浓重，蔡衍明瞄上了“贡品”的地位，便把“旺旺仙贝”的定位，从少儿零食横跨到了祭奠贡品，为此还拍摄了各种各样的祭奠广告。尔后陆续推出的新产品如浪味仙、雪の月、旺仔小馒头号，皆有不错的成就。
因而，旺旺逐步占据了台湾95%摆布的米果市场，成了众所周知的米果零食。
1992年“九二共鸣”达成，大陆和台湾的瓜葛有所和缓，蔡衍明把眼光投向了大陆。他舍弃了大陆沿海省分，到湖南长沙设厂，开始了旺旺在大陆的米果生意。过后有报导称，该厂投产当年就创收2.5亿元人民币。
1994年，许多食物商看中了米果市场这块大蛋糕，数百家食物厂开启价钱战，米果价钱骤降，毛利率一路上涨。面对剧烈竞争，蔡衍明采用了快刀斩乱麻的战略，一边扩张范围，一边升高价钱。
过后，全国为了减速市场凋谢，各地招商引资如火如荼。趁此时机旺旺踊跃向各地政府自荐，风闻蔡衍明为此写了1000多封信，申请政府出资盖好厂房出租给旺旺。
与此同时，蔡衍明还一口吻推出了4个正品牌的高价米果，掀起一轮又一轮的价钱战，将自家产品降到1千克5元，终究将竞争对手淘汰出局。

图源：微博@旺仔俱乐部
除了米果系列以外，旺仔牛奶、O泡果奶、旺仔小馒头、旺旺碎碎冰、旺仔QQ糖、旺旺小小酥等明星产品，也在上世纪90年代陆续问世，知足了边疆消费者的零食需要，博得了大家的喜欢。
产品做得好是一方面，旺旺仍是一个营销高手。最使人印象粗浅的就是一系列魔性洗脑广告，好比“再看我，再看我就把你喝掉”、“你旺我旺大家旺”、以三年二班李子明为配角的旺仔牛奶广告短片等。
伴有着广告的出圈，旺仔的IP形象不得人心，也让旺旺成为80后、90后耳熟能详的品牌，蔡衍明则成为横跨大陆、台湾两地的“米果大王”。
之后的十年，更是旺旺的高光时辰。财报显示，2004-2013年旺旺开展迅速，十年间总营收复合增速达21%，2013年营收高达263.99亿元（按发稿时汇率计算）。旺旺的股价也随之一路下跌，在2014年4月14日创下十一.392港元的历史峰值，总市值更是超1600亿港元。
值得一提的是，旺旺本来是在新加坡上市。2007年9月，“旺旺控股”正式重新加坡退市，次年3月开始在香港地下招股，并将股票称号改成“中国旺旺”。
从高光到低迷
旺旺能在大陆迅速关上市场，与踩上消费降级的风口分不开。
上世纪90年代，变革凋谢带植物质资源逐步丰硕，人们开始对每日三餐以外的零食发生需要，对小孩子来讲零食更是不成或缺。雪饼、辣条、饼干等传统零食，就是这类配景下开始进入公众视野。
得多咱们耳熟能详的传统零食物牌也是由此降生。好比，哇哈哈旗下的经典产品“娃哈哈AD钙奶”就降生于1996年，标记着哇哈哈正式进军零食消费市场；1998年，喜之郎团体的“水晶之恋”果冻，一经推出就成为年老人的心头之爱。
彼时，零食的销售渠道次要有两种：商超大卖场和街边小店。电视真个广告投放，则是这个阶段最次要的营销形式。快消品大类的销售门路都较为固定：消费者看到广告，理解到某种产品，到大卖场或小卖铺购买。
进入2000年当前，零食行业因渠道改革萌生了新的生机，一批新零食物牌横空出生。
2001年，来伊份在上海关上了第一家门店，从炒货坚果品类切入市场，之后不停裁减产品品类，豆制品、果干果蔬、肉制品、糖果、果冻等包罗万象，并由此创始了掩盖全品类的零食专营连锁模式。
良品铺子成立于2006年，特征一样是多品类，“集各地零食于一铺”，用代工贴牌在产品上疾速起量，用加盟模式放慢门店扩大。2003年降生的百草味，也是主打全品类零食连锁。
能够看出，跟着供给链的逐步完美，新玩家们逐步从自产自销，过渡到产品代工、专营连锁渠道的运营模式。这类只需求运营渠道和品牌的轻资产运营形式，为起初“电商零食三巨头”的降生埋下伏笔。
2010年开始，即是电商的十年乱世，在渠道红利的吸引下，零食物牌片面线上化。“电商零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味的走红，逐步鲸吞传统零食物牌的市场，对“旺旺们”形成了不成防止的冲击。
早年线下拓店不利的百草味，从2010年开始逐渐将业务转移到线上，入驻淘宝、京东等电商平台。20十二年，百草味第二次加入“天猫双十一”，单日销售额便冲破500万元，全年营业额达到1.2亿元。
号称中国首家“纯互联网食物品牌”的三只松鼠也在20十二年成立，横空出生两个月便拿下天猫坚果冠军，2013年销售额破3亿元，2016年销售额破5亿元。
中国零食市场一脚踏入互联网时期，但得多传统零食物牌面对这样的改革显到手足无措，他们大多依然依赖于线下渠道，错过了开展线上业务的最好窗口期。
以旺旺为例，2013年事迹巅峰之后，旺旺便自此走上“下坡路”。财报显示，到了2016财年，公司营业支出已从263.99亿元跌至190.17亿元，归母净利润从47.51亿元降至33.37亿元（按发稿时汇率计算）。
直到2017年当前，旺旺的事迹才小幅回温。最新财报显示，2021财年旺旺完成营收239.85亿元，同比增长9%；归母净利润42.03亿元，同比增长1.1%。

抓不住年老人
面对渠道的迭代、子弟的冲击、安康理念的新变，旺旺不是没有“求变”。正相同，从各项举措看，旺旺做了至关大的致力，但仍未捉住新一代年老人的心，上世纪90年代的光辉再难重演。
首先，在渠道方面，旺旺从2016年起开始进行渠道扩大，在天猫、苏宁易购等多个电商渠道致力推新，将电商平台的建立和互联网销售战略作为重点开展标的目的。2017年，旺旺乳饮类产品三分之一的收益来自电商渠道，只管如斯，旺旺在全部行业的线上批发端所占份额仍然微不足道。
继全力拥抱电商之后，旺旺又在2018年启动了“新批发策略”，当年底就开出了45家直营的旺仔俱乐部主题店。据外部人士引见，目前全国大约有60多家线下的旺仔俱乐部，不少开在景区左近。但在公众点评上打卡的网友其实不多，吐槽也集中在店铺过小、地位太偏。
其次，从产品来看，传统产品安康理念后进、新品翻新才能缺乏，让旺旺抓不住当代年老人，只能停留在童年回想。
目前，旺旺团体的主营产品分为四大类：米果类、乳品及饮料类、休闲食物类及其余产品（次要为酒类、其余食物）。2021财年，四大产品线的营收55.92亿元、十二8.74亿元、53.97亿元和1.22亿元，分别占总营收的23.32%、53.67%、22.5%和0.51%。

能够看出，旺旺的发家品类米果已不复往昔，如今乳品及饮料类才是营收顶梁柱。并且，旺仔牛奶这一大单品的营收就占到了乳品及饮料类营收的90%以上。
但当下的年老人更寻求安康、低糖、无担负，对食物快消畛域提出了新的要求，高温鲜奶、无糖酸奶、动物酸奶、燕麦奶等层见叠出，引领着当下国际乳业消费市场。而旺仔牛奶仍在使用还原乳，即用奶粉勾兑后再复原成奶，对年老人失去吸引力屡见不鲜。
自2015年开始，旺旺还前后推出了旺旺黑皮、哎哟、那多利、苦苦茶、邦德咖啡、安康零食FixXBody、专业婴幼儿辅食物牌“贝比玛玛”、高质量女性品牌“Queen Alice”、辣味喜好者共性品牌“Mr.Hot”、中老年安康养分品牌“爱至尊”等新品。
惋惜的是，这些新品牌皆未激发太大的水花，反而被外界诟病为“广撒网式的翻新”、“自觉翻新”。当初大家叫得上名字的旺旺旗下产品，依然只要旺旺雪饼、旺仔小馒头、旺仔牛奶、旺旺小小酥等。
最初，曾靠魔性广告出圈的旺旺，在营销伎俩上仍旧不甘掉队。
近些年来旺旺不只推出了旺旺牛奶洗面奶、面膜、旺仔心情包，还推出联名美妆、潮牌、公仔，以及开设主题门店、售卖旺仔周边。好比和奈雪的茶联名推出的宝藏系列，56个民族旺仔牛奶民族罐，上百家可供打卡的旺仔主题门店等。
2017年，旺旺还重拍了红遍长江南北的旺仔牛奶广告，长大后的李子明出镜，摇身一变李子明教师，带动了一大波回想杀。
但这一系列营销举措并未再现电视广告时期的光辉，反而由于过于频繁的营销操作被直指为“卖情怀”。有业内人士评估：“一场热烈的网络营销，回归线下却变为了一个中年企业单独的狂欢。”
结语
关于旺旺这样的国民品牌来讲，最严酷的莫过于成为了缅怀青春的载体，而再也不拥有排汇新粉丝的魅力。
这次二公子的微博出圈，吸引粉丝涌入直播间，带动旺旺销售额暴增，看似是一次胜利的出圈营销。但在这条经过热搜“翻红”的门路上，曾经有蜂花、鸿星尔克、白象等一系列老牌国民外货品牌，在网友的“野性消费”助推下重回公众视野，又很快归于安静。
“野性消费”是一种情绪驱动，乃至能够说是激动消费，来得快，去得快。要把握这类爆炸式的流量和销量增长，并非一件容易的事。
正如亿欧智库近日公布的讲演《蓄力、重构与品牌成长——2022新外货CoolTop100品牌榜》中所说，品牌本身的价值和运营才能、对产业链的重塑才能，将取代“流量”、“GMV”，成为新的竞争中心。（点击文末浏览原文，获得讲演残缺版）
老品牌如何历久弥新，不止是旺旺该思考的问题。
参考材料：
1、《旺旺翻红面前：国产零食的三十年变迁》，惊蛰钻研所
2、《中国零食30年，馋嘴江湖兴衰》，开店邦
3、《60岁的旺旺被“野性消费”前，如何“穿梭周期”？》，鲸商
4、《80后的“旺旺”，能挤进00后的零食清单吗？》，新批发商业评论

华人澳洲中文论坛

热图推荐

维护我方旺旺

发表回复

锦衣卫
关注TA

图文推荐

华人澳洲中文论坛

热图推荐

维护我方旺旺

发表回复

锦衣卫 关注TA

图文推荐

锦衣卫
关注TA