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图片来源@视觉中国
文 | 刀法钻研所，编纂 | 冰清假如要提前选定 2022 年的年度症结词，“活上去”必有一席之地。
上周，国美团体开创人黄光裕在地下信中表现，2022 年国美将“聚焦聚焦再聚焦，冬眠冬眠再冬眠”，策略性聚焦主业务的同时，发售或住手开展与主业务非关联或亏损的业务。
无独有偶。22 日，华为开创人任正非在外部文章中提到：“把活上去作为最次要纲要，边沿业务全线膨胀和封闭，把寒气传递给每集体。”随后 A 股大跌，把焦虑传递给每集体。
中国企业的生存形态可见一斑。
放眼海内，他们的日子也欠好过。
据刀法热讯报导，短短一个月内，既有沃尔玛、Best Buy、Wayfair 等批发巨头大面积裁员，也有像 Glossier、Allbirds、Warby Parker 等已经呼风唤雨的 DTC 品牌增添团队。
——无论是国际，仍是海内，裁员似乎曾经成为许多公司降本增效的重要途径。
过来刀法钻研所更多聚焦在后疫情时期新锐消费品牌的生存形态，并推出了系列报导。但是，商业的实质事实上都环抱着“人”展开，无论他们是消费者仍是运营者。
当市场环境低迷，消费者决心缺乏，那些奋战在消费品公司一线的从业者们形态如何？在阅历了行业的顶峰和回后进，他们的任务内容、节拍和环境产生了哪些改动？作为集体，他们又是如何面对大环境所带来的的难题与应战？
在与泛滥一线操盘手、行业从业者交流后，咱们发现了一个更加生动、真正的世界。刀法但愿从他们的故事中抽丝剥茧，更详尽地去讲述，行业正在实在地产生甚么。
本次的讲述者是某新消费品牌的市场总监 Jack，他曾就职于大厂，后伴有着新消费品的守业浪潮，参加现公司担任品牌公关与营销。
这半年他正在全力推进公司外部的“二次守业”。
虽然，他的职位仍旧是市场担任人，但紧跟当下变化无常的业务需要，让他忙着从头开始学做内容，从市场担任人化身为各种角色，他的“影分身”们有时是内容策动，有时是摄影，有时是剪辑。
跟着任务本能机能和要求的不停演变，“市场总监”这个岗位原本的分工和认知逐步隐约化，“内容效力”成为其为独一目标，让他不停调剂着本人于每个名目中应表演的角色。
下列是他的自述。
01营销人的底线思考：假如公司到了生死存亡之际，保留甚么气力最无效？
刀法：在过来的这半年里，你和所在的公司都阅历了甚么？对市场大环境以及任务方面，有哪些新的思考？Jack：咱们这半年有十分大的变动。一是发力开展全新的策略品类，外部“二次守业”，并深耕对挑战略标的目的的垂类私域；二是把内容才能作为团队开展的中心才能。
中国消费品牌曾经有很显著的变动，特别是由于疫情的重复，有得多消费品公司从“新消费”回到最根底的消费品根本逻辑中。
比来外部常常在探讨这个情况。好比 20-21 年，泛起了得多看起来十分 fancy、营销玩得很花的公司。但当全部行业冷静上去，营销投入降落，销量下滑的时分，反而是偏传统的、操之过急的企业，可以在这个消费品增长承压的大环境中活上去。
说一个最简略的例子，我发当初疫情重复下，大家居家时间大幅度减少。接到居家通知后，人们的第一联想是要买可乐，而不是去买一杯网红咖啡。这对我是十分大的冲击。
过往新消费品牌做了十分多的营销，好比直播、达人带货。但当大家退回究竟层的糊口需要，团购的是仍然是可口可乐——它其实传统消费品的代号。
有了这个根底认知后，咱们会斟酌：假如组织面临十分极端状况，坚定保留甚么气力最无效？乐观永久正确，然而危机认识让咱们走得更远。
咱们发现 2 个事件是必需要有的：
第一是私域用户。私域的气力在 2022 年被晋升到一个新的台阶。不论是甚么畛域的消费品，护肤品、咖啡、常识等，万物都能结为私域。
我置信，假如得多消费品公司从新守业，可能不会无差异地在全国广铺门店。然而假如所有以用户为本，与用户结成深挚的、继续的衔接，具有一个有离心力的私域社区，那就有业务将来。咱们也必定会保有用户经营和私域团队。
所以，咱们与大趋向统一，选择坚决投入精耕细作的品牌私域，把私域的大河分流为一条条更细的干流，垂直精密化“与用户做敌人”。
第二是内容。私域深耕和内容才能是当下一切消费品业务开展的两大症结支柱。组织才能上相互独立，然而成果上互为增补、互相赋能。内容可以驱动全部私域以及公域的增长。
所以在内容才能下面，咱们外部做了再一次分工，对以往不是做内容的共事，或者一些只是做新媒体的共事，添加了多元化内容输入的才能要求，用一个季度的时间重塑组织外部自出产 PGC/UGC 内容的复合才能，而且要求这些内容可以顺应不同平台的调性和活动需要，如小红书、抖音、大众号等全域内容，必需造成外部闭环。
任何组织才能改革都需求担任人奋勇当先，我这个营销老兵也把本人“从新打碎”，做了一轮专业常识重组。
不瞒你说，我之前真的不会用剪映，对剪辑更是无所不通！通过两个季度的实战使用，我曾经很好地掌握了一个“家养博主”需求的一系列专业技巧，探店、开箱、产品引见等外容均可以自行产出。
我但愿这个才能成为市场团队的全员标配，犹如每集体都会使用 WPS 这样的根底办公技巧。
当初，咱们曾经成为一家对比好的内容公司。这个内容才能不是说公司有多少估算多少外包，而是外部团队有多少集体，每集体长于做甚么内容，假如我要做某个内容选题，我如何找到团队中最适合的产出者，这和 2021 年十分纷歧样。
我感觉应该有得多行业跟咱们共情，但跟咱们共情的公司范围应该都不是特别大。咱们至关因而二次守业。
02全员产出内容，品牌部 MCN 化
刀法：往年有一个趋向，就是得多品牌都把内容发出来本人做了，咱们称之为“品牌部 MCN 化”，觉得和您说的统一。Jack：对，咱们各个重点的社交平台，例如抖音、小红书、微信都是本人经营。
假如包罗直播、短视频在内的全平台内容都是外部产出的话，那咱们会把本人比作是一个垂类 MCN，能够办事外部各个前台业务。假如公司允许，咱们乃至能够商业化办事其余品牌。我会脑补把本人定位为一个 MCN 担任人，我要为这家“机构”的继续开展担任。
我以为，在现今的大环境下，公司的每个部门都必需要有独立活上来的信心能力发现组织价值。
所以我往年会斟酌十分多的内容上的问题：外部人力内容产能是多少？内容出产的效力是多少？我内容的品质在怎样的程度？如何去权衡我的内容价值？怎样让内容跟 GMV 事迹挂钩？
在咱们不停推动的过程当中，咱们发现内容不单单是一种组织才能，并且也是对外协作的钩子，恍如 “磁铁”吸引着有内容需要的八方协作方。
之内容才能作为抓手，更易撬动一线品牌协作资源，在降本增效的大配景下继续拓展品牌跨界的界限。
好比上半年，咱们曾与某头部平台共创了一个内容选题，这样的阅历也让咱们团队也更深化地感触到：内容是中心协作竞争力和护城河。
假如内容能够成为内部协作方独特的观赏点，那我为何不把这件事变为可复制变为外部才能呢？所以当初它曾经是咱们外部才能了。
刀法：其实我还蛮猎奇你以前提到的那一套内容评判体系，能够略微展开分享一下吗？Jack：这个问题对比大。咱们置信好内容能激活流量，而中心才能必需外部自建，这样合乎降本增效的大配景要求。
咱们外部的残缺内容评判体系，由下列 3 个问题构成：
1. 甚么样的产品值得做内容？
前台业务团队就像咱们的甲方，存在十分多的推行需要，然而并非每一个款产品都需求深度做内容铺设。所以咱们会经过一些消费者测试，对产品分级，不同级别的产品失掉的内容资源是纷歧样。反过去也推进前台业务团队致力打磨产品，把本人的产品锤炼为 S 级产品，以失掉更丰硕的内容打造资源。
2. 如何重组外部，高效地产出内容？
进一步挖掘每集体的后劲和暗藏技巧，把现有的人从新打散分为内容策动组和内容出产组，总体构成一个内容虚构攻坚板块。咱们建设了可复用的散发管道和 KOC 矩阵。内容策动+内容出产+内容散发 3 个事件接在一同，咱们就可以算出内容产能的下限在哪里，咱们拥有甚么样的综合内容才能。
3. 如何继续评判内容成果，不停迭代内容策动？
咱们又将内容成果细拆成为了下列 5 个维度：
肯定内容被平台收录
内容精确传递产品沟通点
内容的范围和本钱：
计算单个互动本钱、单个浏览本钱是不是在历史 数据规模？
成果广告维度的症结数据维度（CTR/CPC/CPE）是不是合乎行业较好程度？
评论区互动是不是实在无效果
内容对品牌和销售的赋能：如电商评论区是不是有明白提及是受某条记影响购买？
刀法：这个流程和刀法跨部门做内容排期简直如出一辙。Jack：咱们会把每个消费品了解为一个个 IP，而 IP 也能够了解为一个又一个内容选题。多少个品就多少个选题，不同的选题打不同的人。
市场热度打造方面，在外部 MCN 化之后，失掉了短时间发作式的增长。
好比每一年的 6 月正值电商 618 的中心销售档，品牌也在十分密集的产品上新期。咱们需求灵敏判断天天的私域和公域热点，并疾速经过内容将热点与产品发生多维度的关联。最简略间接的做法就是少量铺设第三方视角的内容，埋下与民间内容联动的勾子，疏导消费者关注和购买。
也正由于我本人就是内容供给商，能力十分快地跟进当下的热点，让各个社交媒体成为不乱的自获流量渠道。这一做法终究也在销量上看到了显著的反馈。
大部份人只能看到外表，说“你做了投放”，但看不见面前是有一只隐形的手在做内容。而这只看不见的手驱动了全部内容发酵，让消费者被动关注并搜寻，终究达成显著的搜寻外溢和社交媒体、用户社区阵地的热度晋升。
03每个个体都要运营本人，本人就是“一家企业”
刀法：在推广品牌 MCN 化的过程当中，遇到了哪些难题？Jack：外部都认可中心才能应该自建，变为组织才能，所以咱们正在品牌部 MCN化 。但内容产能多是个大卡点。
我以为，每集体的私域都要参预进来——私域+私域+私域就会有一个大公域。
所以假如是守业公司，第一是但愿大家发扬客观能动性，第二咱们也有嘉奖机制；还有一些部门担任人也会影响本人的团队，但愿更为融入到守业气氛外面。
刀法：这和刀法的“客人翁精力”很像。Jack：假如你想见证并参预一家企业在半年里从 0 到 1 的这一系列进程，那你可能要不设界限的去斟酌当下的业务需要。
在守业公司里，不存在太多所谓的阶级和级别，所有都是后果导向。咱们每一个集体都需求深度参预到外面的办法。
在员工的精力形态上，咱们对比倡导“企业家精力”，它同样成为外部重复提醒的症结词。
我以为，虽然每集体纷歧定都能成为企业家，但每集体需求运营本人，本人就是“一家企业”。
所以在外部办理上，我激励团队把“企业家精力”作为思想形态上的寻求——它代表着更乐于承受资源匮乏下的应战，而且能在匮乏中找到将来的路。这能帮忙团队更粗浅地领会到聚焦和翻新的价值。
而在技巧学习上，我置信刻意练习是会有好后果的——无论是为了眼下的任务，仍是更久远的职业开展。
当初没有一个岗位是不需求懂内容的，只有你的任务与营销相干，与产品相干，那你就要将本人打形成内容发起机，才有竞争力。
因此，当团队在日常任务，以及对外推动协作的过程当中，咱们但愿能他们能把对方的思绪和办法论排汇过去，除了积淀为可被外部复用的 SOP 外，更首要的是能明确对方在做某个抉择或判别面前的逻辑是甚么。
只要把内部的才能不克不及内化为组织的内功，才是组织降级和“愈来愈值钱”的根基。
刀法：咱们比来也在探讨将来“个体户”会是大势所趋，讲求小而美，每集体“十项全能”，而不是像从前那样，表演好一个螺丝钉就能了。Jack：一人假如不是一专多能，很难在将来任务的推动中有价值感。
好比，在大名目开始以前，咱们外部都会开选题脑爆会，有点像外部的比稿。现场参会的人会一同投票，选出本人以为最闪光的设法，再将它不停优化成一个成熟的提案。
回归到我对当下组织的了解，让策动+内容才能成为团队的基因，才是组织的价值所在。
刀法：这对员工素质和集体才能要求进步了得多。Jack：这是行业欺压的。
我比来复盘了过往阅历中几回首要的任务述职，同时从新思考了市场营销的任务本能机能和权责变迁，总结泛起下营销行业的 4 个特征：
1. 极致降本增效。甲方依赖供给商提案的时期曾经过来，公司的市场团队即品牌营销策动的创意中心。部门或是名目担任人需求更明白每集体的任务产出，在尊敬和包管团队客观志愿的条件下，更极致地挖掘、晋升每集体的综合才能。
2. 回归事物实质。身处乌卡时期，每集体天天都在面对不肯定性，这就要求市场人和品牌人回归营销根本价值进行思考：如何量入为出，做好投入与产出比；如何去肥增肌，找到真正能解决业务当下之急的办法。
3. 万物全员皆内容。没有内容才能的团队没有将来，打造一个具有超强综合内容才能团队，将会成为市场营销团队的中心门坎 。
4. 品牌部门 MCN 化。伴有着企业对估算的精密化把控，以及部份消费品需求高频上新的形态，品牌或市场部门必将会承接更高密度的营销需要，团队外部的内容自闭环才能将变为中心组织需要。
事实上，Jack 只是泛滥新消费市场总监的一个样本，其任务本能机能演化的面前，是全部市场环境的更迭。
咱们愈加地明晰，当初的企业，乃至是社会，更需求甚么样的人——有最根底的职业、品德素养，有拓荒精力，在洞察当下趋向时，不自觉消极也不无脑乐观。
因而，咱们不由再次提问：斗争在一线的品牌人、市场人，应该如何过好 2022 年，乃至更远的将来？
也许，咱们能够向《孟子》寻觅气力：“天将降大任于斯人，人必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾益其所不克不及”。
被时期选中的人啊，这是刺激，是鼓励，也是祝愿。 |
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