抖音餐饮团购，一场硬仗

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撰文 / 陈畅
编纂 / 杨洁
有用户发现，在抖音上，刷到团购券的几率愈来愈高了。也有“流量焦虑”的抖音，正在疾速推动当地糊口业务。然而，经过“优惠”吸引来商户和消费者后，抖音能否将其留住，也依然仍是个应战。

夏日的一个周日，虽然下着雨，李诚仍是选择出门，和本人的三位敌人去一家间隔较远的饭店聚首，而不是去他们常常帮衬的楼下餐馆解决午饭，缘故是，那里“用不了超值的抖音团购券”。在这份团购中，一个原价440元的超值四人餐，优惠后只有159元，菜品却相对于丰硕，还包罗了一份三斤重的水煮活鱼。
除了这份团购外，李诚和敌人还买过一家烤鸭店的抖音团购，原价316元的三人餐，优惠后只有花十一8元，并且不必预定。去了之后，他们发现，和本人同样抱着相似“赚廉价”的心态来店里消费的顾客不少，等餐的队伍曾经排到了门外，他们排队的时间需求1个小时。
在抖音上点餐，曾经被愈来愈多的用户所相熟。在前不久，抖音还宣告与饿了么协作，进一步展示出进军餐饮畛域的信心。
近两年来，抖音在当地糊口畛域频繁反击。在抖音上，用户当初能够团购电影票、展览门票、乐园门票等。抖音再也不知足于经过视频信息流广告“躺着赚钱”了，但对不少用户而言，抖音仍是一家以短视频出名的平台。抖音团购，还有场硬仗要打。
抖音团购，全靠优惠家在北京的李诚说，他感触到，经过抖音进行餐饮团购是大略从6月份开始变得常见，“最少我身旁是这样”。尤为是暂停堂食那段时间，他常常在刷抖音时，看到各种餐饮店的优惠保举。
视频中的探店达人们推行的话术根本雷同，都是“在北京CBD，花100元就可以吃到超值大餐”之类，但视频中提供的菜品看起来倒都是不错，分量十足，症结是廉价，根本都会在原价的根底上打上3-5折。而探店达人对得多抖音用户来讲曾经不生疏了。他们经过探店拍视频帮忙商家带货，公布的视频中附有店铺链接，每成交一单，他们可赚取一定比例的佣金。
这只是抖音团购的形式之一。餐饮商家们还能够经过本人守旧抖音号拍视频，或是直播的形式，采购自家的团购餐。
业内的部份办事商对此仍是寄与了冀望的。不少人以为，在快节拍的糊口形式下，消费者曾经习气了以短视频和直播为载体的内容消费，而且消费志愿也在加强。
“以往消费者在刷短视频时，往往容易被下面的美食‘种草’，进而去电商平台上搜寻购买链接。而一旦他们发现这些美食散布在左近餐饮店，就容易发生激动消费行动。”抖音团购办事商阿美说，“一个视频假如有1000播放量，就证实有1000人看到了这家店铺，我感觉这能很好地解决店面和产品传布问题，关上获客的第一步。”
抖音糊口办事餐饮行业经营总监倪博雅曾地下透露称：“从2021年4月到2022年的3月，抖音平台上与餐饮相干的买卖始终在增长，买卖的用户数均匀增长率在50%以上。其中有54%的用户会购买与抖音糊口办事相干的餐饮消费券和团购套餐，而且这其中又有71%的顾客会反复购买消费券和套餐。”
阿美说，为了获得客户，抖音抛出了具备吸引力的前提，“初期平台不只被动约请商家入驻，还会给出流量搀扶，以及对商家免收买卖佣金，仅收取0.6%的领取通道费。”
关于商户们而言，它们违心为抖音平台提供较大的优惠力度，在这面前也是看中了抖音的流量。与此同时，它们也但愿能在抖音平台上运营起本身的私域流量。
北京“老字号”鸿宾楼的相干担任人告知《财经天下》周刊，鸿宾楼旭日门店于往年6月末守旧了抖音团购，采取达人带货直播和达人带货短视频（即探店视频）两种形式卖套餐。“单场直播GMV能达16万，经过达人带货短视频曾经带货超3000单。”
这位担任人说，鸿宾楼推出的双人餐让利幅度较大，“简直就是本钱价了。疫情期间客流量遭到了一些影响，想借超值券做做暴光。”在抖音平台上，起售两个多月后，鸿宾楼旭日门店最受欢送的双人餐显示已售2749份。而在公众点评上，相反价钱、相反内容的双人餐半年销量为1990份，比抖音销量少了一大截。

抖音上的探店视频及团购餐销量，图/抖音平台截图
当地糊口“结盟”抖音团购正在撬动更多的商家。“当一个平台的流量和影响力曾经达到一定水平后，曾经由不得店铺去做选择了。抖音团购毕竟是一个销售渠道，而关于商家来说，销售渠道多多益善。”餐饮征询参谋、知乎大V康健说，“并且，抖音推餐饮团购，最少能从几方面增进商家做出改动：学会以视频方式为自家餐品加分、进步餐品颜值、推出离奇特的包装方式等。”
抖音餐饮团购业务也存在着其实不完善的环节。
好比，并非一切抖音团购都是真正“实惠”的。90后女生王可可说，她本人就被“套路”过。她比来看到抖音上一名达人保举了某网红奶茶品牌的打折券，其中一款鸭香柠檬茶原价为18元，优惠后只要9.9元。她立刻花29.7元买了三张券，但下单的时分发现9.9元基本达不到奶茶店的起送价，因此她在兑换券时也不能不“自愿”下单其余饮品。“我原本是为了图廉价，最初反倒多花了三杯奶茶的钱。真是买的不如卖的精。”王可可叹息说。
另外，据理解，消费者购买得手中的餐饮电子券，可选择到店、自取、配送三种模式进行消费。但抖音平台自身不足专业外卖人员团队和履约体系，因此商家只能分割第三方平台进行配送，且该费用通常由消费者买单。
一名用户表现，其在一家品牌奶茶店下单时，从北京丰台蒲黄榆门店下单两杯奶茶送到4千米外的宋家庄某小区，配送由顺丰骑手实现，用户要额定付6元的配送费用，这在一定水平上抵销了团购的优惠价。
而在部份业内人士看来，抖音与饿了么近期宣告协作，就是想要为抖音解决这种问题。往年8月19日，抖音和饿了么表现，将“携手探究当地糊口办事的新场景降级”，详细协作方式基于抖音App、以饿了么小顺序为载体完成，掩盖从内容种草、在线点单到即时配送的当地糊口办事全流程。
财经作者陈琦就以为，抖音具有6亿日活，它面前极为丰硕的内容场景，象征着将来发明微小消费价值的可能，饿了么的同城配送零碎则能够补救了抖音在线下即时配送环节的短板。
康健也说，最少在单方协作的早期，他感觉这值得“看好”，“抖音能给饿了么带来较大流量加成，而以前抖音的心动外卖没有落地，这上等于间接嫁接了一个成熟的饿了么配送平台，无利于抖音的本钱管制。”
抖音的当地糊口“棋局”事实上，抖音涉足餐饮团购、外卖业务，只是其当地糊口业务规划的一环。在抖音上，也有年老人开始团购各类电影票、展票等。
往年8月初，《独行月球》电影热映时，曾有影院与抖音协作推出电影优惠券。“虽然优惠力度不大，但我买两张票也能省8元钱。”一名90后电影喜好者告知《财经天下》周刊，他还发现，在刚刚过来的北影节，不少电影院都在推抖音电影票业务，影片放映前，大屏幕上都会泛起“买特价电影票，上抖音”的鼓吹语。

北影节影院鼓吹抖音团购电影票，图/受访者提供
在外界看来，短视频内容的流量红利期已逐渐过来，在此根底上，抖音要维持对流量的挖掘，需求从内容向更多场景逐渐拓展。从长时间来看，平台必需深化用户的糊口场景，提供更多用户依赖的办事内容，这不只是流质变现的需要，也是当流量到顶后，黏住用户、避免其流失的需要。在抖音看来，当地糊口无疑是适合的发力标的目的之一。
抖音的同城当地糊口业务堪称“蓄谋已久”。早在2018年，抖音就成立了POI团队，进行试水。
POI（Point of Information）中文能够翻译为“信息点”。具化到抖音上，其视频内可展示商铺的详细地位，假如用户刷到本人感兴致的内容，能够经过POI获得商铺地址、引见和优惠信息。这至关于抖音表演起了衔接商家和用户的角色。
2020年3月，抖音推出一款名为“团购”的营销工具，次要办事于餐饮业、酒店业、游览业等行业的认证蓝V商家。经过认证的企业号商户创立团购流动并添加至视频中后，用户阅读视频时便可看到该团购流动，完成“边看边买”的下单模式。
2020年7月，抖音正式发力当地糊口，在商家的集体主页中新增了“门票预订”、“酒店预订”等功用。2021年7月，抖音内测心动外卖的动静曝出，不外起初抖音回应称其暂无外卖相干方案，心动外卖也临时没有了下文。
进入2022年，抖音规划当地糊口的脚步还在放慢。3月，其推出了面向商家的当地糊口挪动办理工具“抖音来客”，商家可在下面进行店面信息办理、团购货架办理、推行营销、核销取现、业务数据剖析等操作。
往年5月，抖音公布《2022年糊口办事软件办事费规范阐明》，明白自6月1日起，将对美食、住宿、玩耍、休闲文娱等糊口办事业务收取办事费。这象征着抖音启动了对当地糊口商家的“抽佣”模式，其中结婚品类的免费比例达到8%。

图/巨量学网站
“抖音的流量确定不是白给的，从商业逻辑上讲它也不成能永久收费让利给商家。”一名互联网视察家说。在其看来，“抽佣”面前，抖音或背负着经过当地糊口业务变现的压力。
事实上，早在年终，就有担任抖音当地糊口业务的地推人士向《财经天下》周刊透露，当地糊口团购将于4月对全量商家启动抽佣，受权民间代经营的商家有权请求免佣或半佣模式。随后，这项通知一再遭受推延，前述办事商以为，抽佣费率对抖音而言不算高，却会给商家形成一定担负，“当地糊口业务还处于早期阶段，更偏向于操之过急，急不得”。
据Tech星球报导，2022年，字节跳动当地糊口业务GMV全年指标晋升至500亿元，而去年年底这个指标还只是“保300亿、争400亿”。据地下信息，抖音糊口办事相干担任人还称，北京、上海、成都、杭州等城市，糊口办事业兴旺，合乎抖音糊口办事业务开展标的目的，为首批业务拓展重点城市。
陈琦以为，同城业务是考验抖音用户精准纵深经营的一个万亿级大市场，今后对团体的财务奉献不会低于广告业务，而且会源源不停地发生现金流。
“抖音接上去还会踊跃进行其它商业化探究。一方面是寻觅更多的商业变现形式来减少营收；另外一方面就是专一于抖音生态建立，打造商业模式护城河。抖音同城业务也将会以团购为终点，辐射其余畛域完成线上线下联动，发明更为不乱天时润增长点。”陈琦剖析。
然而，抖音要做好当地糊口业务，也依然要面临不少应战。“早期会有较大热度，但红利期褪去后，抖音和商家都会回归感性。”康健说。
作为用户，李诚说，本人也时常会思考，“廉价”之后，抖音能给当地商户带来多少用户留存。毕竟，大部份消费者的认知中，抖音依然是短视频平台，而不是团购平台。
但无论如何，经过和饿了么协作后，抖音得以补足配送物流短板，或将造成本身外卖生态。值得一提的是，抖音电商也是在与淘宝等第三方平台的协作中，逐渐造就起用户消费习气，从而意想到自建电商平台的可行性，躬身入局。
更何况，微信“九宫格”的例子在前，此举难免诱发料想：抖音是不是会给饿了么提供一个固定入口，在才能互补的同时，为打造抖音小顺序生态、盘活私域流量与进步转化效力，探究更多的标的目的。
（应受访者要求，文中李诚、阿美、王可可为化名，何畅对本文亦有奉献）

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