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文｜任彩茹
编纂｜乔芊
从何时开始，护肤畛域再也不是国内品牌的天下了？
2015年之前，国际皮肤学级护肤品市场的前三大品牌是雅漾、薇姿和理肤泉，三家的市占率算计超过50%。而近几年外货品牌开始在这个细分市场完成解围，切入敏感肌护肤的薇诺娜就是其中的典型代表。
按照Euromonitor数据，2019年薇诺娜以20.5%的市占率反超至第一位，始终放弃至今，在往年618中同样成为蝉联天猫美妆榜单前十的独一外货品牌。
从8月28日公布的半年报来看，薇诺娜的母公司贝泰妮再次保住了“外货之光”的帽子。
往年上半年，贝泰妮的营收、利润两大目标均完成高双位数增长。其中，营业支出同比回升45.19%至20.50亿元，归母净利润同比回升49.06%至3.95亿元。
将这样的增速放到更大的视角中来看，贝泰妮在上半年完成了两个“跑赢”。
一是跑赢国际市场大盘。
在这个财报季，无论是互联网大厂仍是各大实体企业，都将“疫情的不肯定性”挂在了嘴边。上半年国际社零总额同比微降0.7个百分点，其中限额以上化妆品类社零总额更是同比跌掉2.5个百分点。在这样的环境下，贝泰妮连续了双位数增长，财报中也提到“只管面临着难题和应战，公司仍逆势录得喜人增长”。
贝泰妮次要目标与全国社零总额增幅比较图（来源：财报、国度统计局；制图：36氪）
二是跑赢一众国内大牌。
在美股具有长牛表示的雅诗兰黛，上半年营收同比增长9%，但净利润同比上涨16.73%，其中4~6月这一季度的净利润更是同比大幅下滑95%。资生堂、LG糊口安康、爱茉莉等国内巨头的利润也都泛起了不同幅度的下滑。
与之比拟，国产护肤品牌的表示很是亮眼，除了贝泰妮以外，珀莱雅、华熙生物上半年的营收增幅也分别达到了36.93%和51.58%。
贝泰妮与部份国内品牌上半年次要目标比较（来源：财报；制表：36氪）
贝泰妮的增长应该还会持续。国金证券近日公布研报称，消费旺季下7~8月美妆批发大盘表示较弱，但7月薇诺娜的电商GMV依然放弃了约18%的微弱增长，预计Q3该公司营收仍会放弃20%-30%的增速。
薇诺娜：全村的但愿，全村的焦虑
关于贝泰妮这个“尖子生”而言，开展势头确实很“燃”，但危险并不是没有。
“贝泰妮=薇诺娜”，这个平等瓜葛在十年前就成立，可是问题在于，都2022年了，贝泰妮的事迹表示，仍是只能归功于薇诺娜。
2020年，薇诺娜在贝泰妮总营收中的占比超过99%，2021年和2022年上半年，这一比重均有所降落，但仍超过98%。对繁多品牌的重大依赖，构成为了公司开展的一微风险点，而这类天花板过于显著的不安，在财报和资本市场中始终有所体现。
2021年年报、2022年半年报中，贝泰妮在论述可能面对的危险时，均提到了“品牌相对于集中”这一条。董事长郭振宇也曾地下谈到，“贝泰妮=薇诺娜=敏感肌”是公司最后的战略，也是初创期资源无限的状况下“做窄路宽”的理论，而明天的贝泰妮曾经生长为中国化妆品头部企业，也该当从单品牌向多品牌迈进。
反应在资本市场中，股价即是最直观的信号。
2021年3月，贝泰妮上市首日便登上中国化妆品公司市值第一位的宝座，同年7月达到最高点时市值曾站上十二00亿，但高点之后股价一路上涨，时至今日，市值较最高点已跌去近35%。
营收长时间放弃双位数增长、但市值却迟迟难以消化，能够揣测，繁多品类其实不足以撑持千亿市场决心。
从贝泰妮这两年的举动来看，开辟新品牌、破圈开展的信心非常强烈。
一方面是裁减品牌矩阵，已衍生出“薇诺娜baby”、“Beauty Answer”等新品牌，最新推出的抗衰高奢品牌AOXMED也曾经在7月正式面世。其中，薇诺娜baby在过来一年的增速超过1000%，往年的618流动中取患了天猫婴童护肤品类第5名的成就，但就绝对范围而言，还远远达不到对主品牌的增补作用。
另外一方面则是对外投资，往年6月中旬贝泰妮投资外货底妆品牌方里FUNNYELVES，该品牌2021年的营收同比增幅高达1300%，6月底又以1亿元自有资金入股红杉。
事实上，第二增长曲线的缺失不止是贝泰妮一家的问题，也是目前得多国产高增长品牌被国内大牌们拉开差距的一大要素。
以常被同时提及的珀莱雅团体为例，其主品牌在公司营收中的占比就终年维持在80%摆布，而欧莱雅、雅诗兰黛等巨头团体，则早已实现了“繁多品牌——多品牌、国内化”的转变，它们依靠多元品牌带来的千亿级别营收范围，也让数十亿营收的国产品牌们难以企及。
获客本钱：逃不开的“吞金兽”
获客本钱高企，在贝泰妮的开展历程中并非陈腐事。
从2017年开始，其获客费用率就始终表示为疾速增长趋向，往年上半年，贝泰妮砸了9.31亿的销售费用，比去年同期减少46.15%。更直观地来说，每拉动2.14元的营收，公司就需求花掉1元的销售费用。
财报中也提到，公司获客本钱呈现疾速增长趋向，将来假如不克不及及时开辟低本钱的获客渠道，可能会对事迹带来不利影响。
此前，薇诺娜在李佳琦直播的加持下迅速出圈，2021年双十一完成了“单日预售冲破7亿元”的成就，而按照预算，往年618的销售额仅有不到3亿元，虽然也是不错的成就，但可以看出分开了头部主播的暴光，贝泰妮面临的应战其实不小。
就上半年总体的高增长而言，这类耽忧可能还不算紧急，但将半年报拆解为季度来看，获客本钱对事迹的影响可见一斑。与第一季度比拟，第二季度贝泰妮的营收增幅超过了50%，但归母净利润却环比降落了18.5%，“增收降利”的面前是618期间销售费用的大幅回升。
事实上，在库存压力大、市场各类品牌拥堵的大配景下，获客本钱曾经成为全部化妆品赛道的运营困难，各大品牌纷纭不吝吞噬利润，也要花式卷销量。
在贝泰妮的招股书中，曾将上海家化、珀莱雅、丸美等列为可比公司。四个品牌在2022年上半年的销售费用率分别为45.44%、43.26%、42.53%和44.1%，堪称“高得不分昆季”。
这也跟国内品牌在营销上的凶悍攻势无关。按照千瓜数据的营销数据讲演，上半年在小红书投放量最大的三个美妆品牌分别是迪奥、兰蔻和雅诗兰黛。贝泰妮有将近80%的营收来源于线上渠道，但“国内化妆品品牌在线上渠道继续的营销投入，将会挤压外乡品牌的销售份额”。
不外，贝泰妮值得确定的地方在于，重营销的B面，并未泛起轻研提问题。讲演期内，公司研发投入8757万，同比大幅增长85.17%，重投研发的属性还在放弃。
郭振宇作为学者回国守业的代表性人物，曾在接手滇虹药业时说过“假如不把滇虹药业做成跨国团体，对不起本人曾经保持的事业”，本月承受媒体采访时，他再次谈到薇诺娜走向国内市场将是瓜熟蒂落的事件。
根据民间布局，接上去薇诺娜要从40亿迈向“百亿品牌”，公司也将进入人工智能皮肤科诊疗零碎和医美赋能平台赛道，“打造中国皮肤安康生态”。
贝泰妮在竞争最剧烈的日化赛道、最艰巨的消费上行时代中，生长为了国际护肤品细分赛道的龙头企业，下一步咱们关怀的是，如安在打好薇诺娜这张牌的根底上、开辟更多王牌。 |
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