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    逐日优鲜困局:相熟的“电商套路”为何玩不转生鲜界?

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    2022-9-1 15:25:24 25 0


    王怜花的《蠢女子之歌》里写到,
    “那时我年老,爱得纯净所以爱得疯狂,而后爱要找一个好日子暗暗去死,像毁损的容颜”。
    这些年,中国互联网守业大潮里,这样疯狂又终于容颜毁损的爱,亘古未有。
    2021年6月,逐日优鲜顶着“生鲜电商第一股”的光环赴美上市。上市首日就破发。
    一年后,市值从22.74亿美元到0.64亿美元(缺乏4亿人民币),跌去97%。
    2022年7月28日,逐日优鲜关掉了占其支出奉献超过95%的极速达业务,有记者去探寻逐日优鲜的北京总部,发现曾经室迩人遐,留下了几百名被拖欠工资的员工、账户里还无余额的消费者、没拿到货款的供给商,还有15亿以上的负债。
    和当年的O2O,社区团购同样,“生鲜电商”爱得大张旗鼓,而后无声无息归于缄默。
    从2005年开始,中国第一家生鲜电商“易果生鲜”成立,“生鲜”就被称为电商的最初一个碉堡。
    万亿级市场,强刚需,高复购——所以守业圈,资本圈一度盛行“得生鲜者得天下”的SLOGAN。
    然而17年过来了,中国5万亿范围的生鲜市场,电商浸透率也仅有9%。
    易果生鲜、吉及鲜、妙糊口、呆萝卜、许鲜……
    简直一切相干独角兽简直都面临着裁员、开张、转型的泥淖。
    逐日优鲜已经是泛滥投资者追赶的明星名目。
    2015年它独创“前置仓-极速达”模式,在望京建了第一个前置仓。
    所谓前置仓就是在城市郊区内建设高密度的仓库,纯线上送货,完成生鲜的30-60分钟极速投递。
    和线下超市比起来,前置仓空间利用率高、房钱低,瞬间获取了市场狂热追捧:
    在正式推出前置仓以前,2014年十二月,逐日优鲜就获取500万美元天使轮融资,逐日优鲜联结开创人曾斌回想说,过后连PPT都没来得及做,全部投资10天整个谈妥。
    尔后的7年里,逐日优鲜获取了9轮融资,累计金额近140亿人民币,囊括腾讯、高盛(中国)、老虎基金等明星投资机构,还有青岛的国有资本。根据当初的市值,后几轮的投资者都投了个孤单。
    那生鲜电商的问题出在哪里呢?

    首先就是本钱太高。
    好比说前置仓。
    前置仓的建立投入很大:首先是房钱费用,前置仓建立在人口密集的城市社区周边,房钱费用仍是会比传统电商、社区团购要高。还有多温层冷库的建立费用、水电费以及短途物流运输这些本钱。
    此外还有消耗本钱。前置仓为自营,平台买断商品,再按照消费者需要送货,这两头会发生得多消耗,对平台有很高的资金要求:一方面生鲜商品保质期短、易损易腐,中国生鲜果蔬的均匀消耗率达到20%多。运输、保留的要求很高;另外一方面生鲜的出产周期长、受天然灾难等不测要素影响,价钱颠簸很大。
    除此以外,前置仓的人力本钱也高,根据每个仓库10名分拣员,20名骑手,1名主管,分别按月薪7000、8000、10000计算,人力本钱就达到24万。
    华泰钻研测算的单仓模型显示,商品自身本钱81.8%,大仓、前置仓、分拣物流加水电折旧的费用占比22.4%,配送的人工费用15%,再加之销售6.9%——
    这么算上去,即便一个前置仓天天一千单,客单价60元,也会净亏26%。
    这还只是固定本钱,获客本钱也很高,并且有愈来愈高的趋向。
    没有线下店就没有自然的流量入口,并且生鲜市场的顾客十分不足忠厚度,鸡蛋、牛奶,都是哪家廉价就在哪家买——只能靠“补助”续命。
    当初疫情冲击下,线下超市也根本都守旧了线上渠道,生鲜赛道上愈来愈卷,把前置仓的护城河冲击地七零八落。
    2022年6月摆布,逐日优鲜提出指标要打造更多千单店——
    地推人员给用户送鸡蛋、酱油和醋,客服也打电话给寂静用户送优惠券,过后的确数据瞬间亮眼。
    但一旦采购流动完结后,定单数量就大幅回落。随之而来的是3季度亏损幅度减少58%,高达9.74亿元。彻底是花钱买了个呼喊。
    2018年盒马也曾尝试前置仓模式。一段时间后就保持了。盒马掌门人候毅的理由很简略,没法盈利。
    从2018年-2021年Q3,逐日优鲜累计亏损接近100亿元。

    咱们能够把逻辑往后面推动一层,为何生鲜电商会本钱太高?
    为何出行行业烧钱占据市场(心智)这类战略在生鲜电商这儿不见效?
    中心问题是,生鲜电商这个赛道不足数字平台高速扩大的症结——“网络效应”。
    咱们已经在《香帅中国财产讲演(2020-2021)》的加餐2中专门讲过,数字平台高速扩大的症结在于“网络效应”——
    数字平台设计规范化合约,一个新用户参加线上数字世界的边际本钱简直为零,新用户的参加会对其余用户带来潜伏正收益,这类网络效应就会推进线上世界滚雪球式的扩大。
    跟着用户增多,边际本钱趋零,边际收益回升,这样能力完成(近乎)零本钱的复制,疾速完成范围化,实现平台数字化的正向循环。
    上面这张图就是这个正向循环的进程。

    过来阿里、腾讯、美团外卖、滴滴等平台的胜利案例,都具备“网络效应”的特点:
    早期巨额投资之后,跟着用户增长,平台的价值进步,范围越大,用户边际收益回升,而边际本钱趋零。
    举个例子,用滴滴打车的消费者越多,司机也会更多地使用滴滴来对接消费者;而使用滴滴平台的司机越多,滴滴抵消费者的价值也越大。这类正向互动就会推进愈来愈多的消费者和司机参加滴滴平台。并且单个用户参加平台的边际本钱简直为零。
    然而,生鲜电商却很难泛起这个趋向。
    生鲜电商范围越大需求的投入越多,尤为是前置仓模式,每建设一个前置仓,就需求付出高额本钱,不存在边际本钱降落的趋向。
    为了掩盖前置仓的本钱,需求包管每个前置仓有超过一千笔定单。
    这样的定单数只能北上广深杭成等一线、强二线城市能力生存。
    由于这些中央消费者寓居密度大,时间本钱更高,违心为产品质量和时间付出溢价。
    所以跟着范围扩大,当生鲜电商扩大到二三线城市时,亏损反而会扩张。
    另外一家生鲜电商,叮咚买菜的相干财报显示,公司2021年净亏损64.29亿元,其中大部份来自于二三线(城市)的前置仓。所以一旦市场退烧,这些依赖于“烧钱”生存的模式就只能萎缩乃至死亡。
    换句话说,生鲜电商的特点抉择了其不是一个“零本钱复制”的扩大,相同,它范围越大,本钱-收益压力越大。
    数字平台=网络效应
    这是前20年消费互联网浸礼留给咱们的认知公式。
    所以,守业者,资金,都拼命往平台模式上涌。
    但实际上,更多产业面临的是无奈或者极难完成网络效应的数字化。
    在这些产业上,单纯依托建设一个平台,而后疾速扩大,是无奈胜利的。
    这些行业其竞争力需求依赖对供应真个整合,提供不乱的供给链、优质的产品。
    能做这类供给链整合的企业本身必需在物流、仓储或者出产端拥有极强的才能。
    做不到这点,平台的价值发明就失去了本源。
    好比说,电商生鲜虽然是万亿级市场,但这个市场是极度扩散的彻底竞争市场,方便性和价钱敏感度是最大的抉择要素。
    团队小敌人说:“楼下就有方便店,小超市,还打折,不香吗?”。
    说的就是这个情理。
    所以,生鲜平台要存活上去,只能,也必需在供给链上下工夫,搞差别化定位做出品牌。
    最初,仍是回到“种地”而不是“抢占土地”这个逻辑。
    同时,这个万亿级市场也纷歧定需求“一口吃”——过来几年得多平台守业名目,思绪是“整合”产业链。
    但越是范围大的传统产业,整合越需求“抓手”,越需求重资产,小切口扯开,夯实。
    点状安身,线状拓展,才无机会整合时机。
    实际上,得多点都无机会。
    好比生鲜电商这条链上,物流、仓储或者出产端,任何一个点造成品牌或者范围效应,都无机会长出新芽。
    阿基米德说:“给我一个支点,我就可以撬起地球”。
    咱们经常用这句话来强调杠杆之力,但其实真实的中心在“支点”上。
    这些年,杠杆的气力曾经深化了人心。
    但没有支点,一切的杠杆都失去了着力点,就会变得毫有意义。
    数字化、线上化、流量,都是商业模式的杠杆工具,支点则是优质的产品和办事、可继续的商业逻辑。
    -END-

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