咖啡下乡，有大佬开始下注

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图片来源@视觉中国
文 | 巨潮WAVE，作者 | 荆玉大少数人印象中，咖啡的“糊口形式”风情浓烈，其指标客群次要来自高线城市的中产消费者。
但就和一切的重生事物和来路货同样，咖啡在中国市场也阅历着向下浸透的进程，从一二线逐渐辐射至三四五线城市。
试图捉住这个下沉趋向的是茶饮界老脸孔——蜜雪冰城，其旗下的全资咖啡品牌“侥幸咖”，正在下沉市场疾速扩大。
与兄弟品牌蜜雪冰城同样，侥幸咖一样主打极致性价比：5元的冰美式，6元的拿铁，5-7元的果咖，最贵也不外15元，其定价不只远低于星巴克，乃至比有“星巴克平替”之称的瑞幸还要更廉价。
官网数据显示，侥幸咖在2020年4月凋谢加盟。截至往年7月30日，其在全国的门店数量达到了1400家。以门店数量计算，侥幸咖曾经是国际排名第四的咖啡品牌，仅次于瑞幸、星巴克和NOWWA挪瓦咖啡。
不外，一路高歌猛进的侥幸咖也遇到了理想的“妨碍”：咖啡的主力消费市场依然位于一二线城市，其在下沉市场的后劲尚未被明白验证。作为TOP 10玩家中独一一个走超高价“下乡线路”的咖啡品牌，侥幸咖正在探究一条没有前人走过的路。
01 极致高价
“超高价”并不是全有利润。侥幸咖曾在其加盟信息里表现，走访了多个省分的饮品市场后发现，15元下列的现磨咖啡彻底空白。乃至以平价著称的瑞幸，一杯规范美式也要13元。而定位现磨咖啡的侥幸咖，用和星巴克一样的阿拉比卡豆，美式却只卖5元一杯。
超低的价钱让不少剖析人士感到纳闷：“5元一杯的现磨咖啡，能赚到钱吗？”
实际上，咖啡自身并非十分低廉的饮料，目前一二线城市动辄二三十元的咖啡价钱，很大一部份都是品牌溢价，昂扬的房租和人工本钱。
简略计算，一杯咖啡损耗的咖啡豆大略是20克，本钱在一元摆布，牛奶用常温牛奶，价钱在1.5元摆布，鲜奶额定加2元。再加之杯子、吸管之类的本钱，一杯的本钱大略能够管制在5元摆布。美式咖啡因为配料简略本钱更低，能够管制在3元摆布。
目前国际也有其余品牌的“超高价咖啡”，定位和侥幸咖十分类似，如“Cubic Coffee 三立方咖啡”、“干咖人”和“爵渴咖啡”，其中较为出名的“打工人咖啡”，已在无锡及周边开出20多家店，主打的美式咖啡只卖4元一杯。这也从正面证实了咖啡的“超高价”并不是全有利润。
另外，侥幸咖也不仅卖咖啡，其产品还包罗了蜜雪冰城长于的冰淇淋、珍珠奶茶、圣代、瓜果茶等等非咖啡饮品。
利润对比低的咖啡实际上充任了引流单品的角色，担任吸引消费者前来消费打卡，真正奉献利润大头的，是10元级别的特调咖啡和其余饮品。
此外能够省本钱之处还有得多，如下沉市场的店铺房钱和员工本钱相对于更廉价，高销量推进以百吨乃至千吨为单位的大宗推销，获取议价权，同享蜜雪冰城的物流供给链。这些均可以让门店盈利的门坎有所升高。
不外只管如斯，跟蜜雪冰城同样，低利润的侥幸咖门店想要完成盈利，也需求多销走量。据测算，一家侥幸咖门店需求做到日均营收1500元摆布（即逐日售卖200-300杯饮品），能力完成盈利。
02 和奶茶店竞争
消费者更多只是需求一杯咖啡味的饮品。2019年瑞幸上市之际，其开创人钱治亚就曾表现，“瑞幸的上市，是中国咖啡消费平权的开始”；“瑞幸的品牌愿景就是为大家提供高质量、高性价比、高方便性的咖啡，让每个中国人都能喝到更好的咖啡。”
瑞幸的产品价钱虽然比星巴克更亲民，但其77%的门店位于一二线城市，主推产品成交价集中在15-20元之间，其实是在帮高线城市的消费者“平权”。
侥幸咖接过了瑞幸的棒子，在“咖啡消费平权”路上更近了一步。侥幸咖的人均单价7.88元远低于瑞幸的19.34元。更首要的是，其规划城市比瑞幸更为下沉（60%以上位于三四五线城市）。
其在官网喊出的指标是，把侥幸咖开到每个大学、每个县城、每个城市。
也有部份消费者开始选择丢弃瑞幸，投入侥幸咖的怀抱，在各大社交平台上，曾经有些消费者将侥幸咖称为“瑞幸平替”。偶合的是，两个品牌的英文称号也很是类似，瑞幸为luckin coffee，侥幸咖为lucky cup。
不外只管愿景类似、称号类似，但因为两家企业的定位差别，散布城市的差别，使二者其实不存在很剧烈的竞争。侥幸咖在下沉市场外面临的最大压力，实际上次要来自于奶茶行业。

一方面，正如连咖啡开创人张洪基所说，大约有95%的中国人喝不来彻底不加奶不加糖的“黑咖啡”，下沉市场真实的咖啡喜好者未几，消费者消费的更可能是只是一杯咖啡味的饮品。咖啡品牌水平上更像是以咖啡为特色的奶茶店，二者的边界对比隐约。
曾有侥幸咖的加盟商在承受媒体采访时表现，其对手不是两条街之外的侥幸咖其余门店，也不是瑞幸和方便店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。
乃至连蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌极拉图，往年也减少了咖啡产品线，包孕了8款咖啡产品，其中美式8元，拿铁10元。
另外一方面，喜茶、奈雪的茶、CoCo均可、一点点等茶饮品牌，都已接踵推出了咖啡产品。尤为是占据下沉市场的CoCo均可和一点点，无论是比拼饮品仍是奶咖，它们在下沉市场与侥幸咖都将有更多的比武。
03 大佬不畏惧
目前勇于做出这类决策的企业和资本其实不多。国际低迷的消费态势下，咖啡赛道近两年桂林一枝，遭到了资本的追捧和消费者的喜欢。
按照中国海关数据统计平台，2021年全年咖啡生豆进口量为10.6万吨，同比增长了87%；进口额为3.46亿美元，同比增长了十一9%。
艾媒征询的讲演指出，2020年中国咖啡市场范围达3000亿元，预计2025年中国咖啡市场范围将达到1万亿元。只管这一预计数字曾遭到质疑，但也足够证实国际咖啡市场是个疾速增长的大市场。
且中国目前的咖啡门店数和连锁化率却处于较低程度。德勤公布的《咖啡白皮书》显示，截至2020年底，国际共有咖啡馆10.8万家，其中75%位于二线及以上城市，总体连锁率较低，连锁品牌仅占13%。

这象征着在低线城市和下沉市场、在市场集中度晋升方面，国际咖啡市场仍有很大的后劲和晋升空间。
侥幸咖做出了和兄弟品牌蜜雪冰城类似的战略选择，即经过平价战略和加盟模式，触达宽广的下沉用户，做大市场的小生意。且目前勇于做出这类决策的企业和资本其实不多。
与之相对于应的，则是以喜茶和漫咖啡为代表的，次要在高线城市做高毛利、高单价的生意。但这象征着关于中国更泛博市场空间的策略保持。华与华开创人华杉曾在敌人圈点名喜茶，评论其“即便做到400多家店，也只要头部品牌的二非常之一。即便都排队，也做不了多大生意。本人把本人架上创意奖台下不来，本钱越搞越高，也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”
从目前来看，蜜雪冰城和侥幸咖“大市场小生意”的运作模式，都取患了一定的胜利：蜜雪冰城在一级市场的估值达到了600亿元，远超已上市的奈雪；而侥幸咖的门店数量也在短短两年内超出了COSTA、太平洋咖啡等运营已久的老玩家。
不外要在下沉市场占领一席之地，侥幸咖依然需求面临诸多应战。
一方面，下沉市场的咖啡需要依然存疑，即使是“咖啡口味的饮品”，人们承受起来也有个进程；另外一方面，在下沉市场消费者任务糊口压力相对于更小，简直不存在对提神功用的需要；以及，下沉市场各类平价果饮品牌星散，咖啡的复购率有待进一步验证。
蜜雪冰城方面对这些疑虑似乎其实不耽心。其董事兼总经理张红甫曾对表面示，侥幸咖要做的是在5年内复制出一个咖啡版“蜜雪冰城”，这根本体现出公司外部对将来咖啡市场浸透率的激进估量。
不外换个角度来讲，咖啡品牌的下沉自身也是在教育市场。一旦用户习气造就起来，可能迸收回微小的后劲，这是市场给予后行者的奖赏。

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