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图片来源@视觉中国
文 | 财经故事荟2019年8月，幸福医药中国区副总经理Cindy接到一通复电，“跨境医药电商政策要放开了，你们有兴致来试试吗？”
接到邀约，Cindy十分欣慰，但也有些犹疑。
过来，在个别贸易模式下，海内药品进入中国有多灾，她身在其位，了然于心。
通常来讲，进口药从提出注册请求，再到拿到中国药监局审批，可能要耗时数年，同时耗损也不小。
这也不难了解，在寰球任何一个国度，关于药品的上市，老是慎之又慎，因其牵涉到公众安康。
正因如斯，总部位于中国香港的幸福医药，作为中国香港感冒药第一品牌，虽然手握40多种非处方药，但直到2019年，仅有两个药品，在中国际地拿到了上市批文。
政策鸿沟，并未挡住部份边疆用户的偏爱——疫情以前，到港自在行旅客，每一年购买幸福医药产品的消费额，就超过1亿元。
跨境电商新政放开后，海内药企能够一边进行注册审批，一边借道电商进入边疆市场，完成进口药品的疾速供应。这应该也是2018年国务院常务会议提出钻研利用跨境电商渠道进口药品的初衷。
也是在同一时代，90后的广东姑娘方平，刚刚完结了她疫情前的最初一次香港游。
回程日的下昼，是按例的买买买时段，她囤了一堆药物。疫情之后，到港旅行的通路断流，比来三年，方平再也没踏入过香港一步。
不只方平，2021年到港旅客同比大跌97%，在幸福医药的柜台前，也没了边疆游客的身影。
无论是幸福医药，仍是用户方平，都急于找到一个新的买卖通道，恰逢政策开闸，跨境医药电商，借机走向了舞台地方。
最先入局的天猫国内，其医药保健商策担任人洪浩向《财经故事荟》透露，近五年来，天猫国内医药消费者继续增长，年复合增长率达75%。
用户“舍近求远”，政策开闸放行
相似方平同样，偏爱进口药的部份中国用户，不在多数，理由各不相反。
其中一些进口药，在使用体验上更加敌对。
在广告公司负责案牍的阿迪就是其一。她得了患上重大的慢性腰椎病，终年离不开止痛膏药。
以前，她使用过国产膏药，“成果虽好，但气息儿很冲，全部办公室都能闻到”，并且，好贴欠好撕，每次都能能扯下不少体毛，痛得她呲牙咧嘴。
而一款日本膏药，解决了她的上述懊恼，“淡淡的薄荷味儿，很合适本仙女，好贴也好撕”。
还有一些进口药品，更为“隔靴搔痒”——好比拜耳推出了专治痛经的小蓝片。
在国际，医治痛经的只要通用型药品——但小蓝片的针对性更强。
“原理是增加子宫肌肉膨胀，缓解疼痛，我服药之后，十多分钟就起效了”，某大厂员工阳光曾经是其忠粉。小蓝片也是澳洲销量排名第一的止痛药。
另外，一些进口药剂型更加丰硕，对症细分场景。
好比，强生旗下的生发品牌Rogaine培健——为泡沫剂型，比拟液态药品，能够更精准的点对点用药。
还有一些原研药，尚未引进国际，或者专利维护未到期，国际没有相似疗效的仿造药。
国度药监局的一份统计显示，2001年~2016年，其间，兴旺国度共批准上市翻新药433种，但在中国上市的只要100多种；一些典型新药在我国的上市时间均匀比欧美国度晚5年~7年，只管主管部门在减速审批，但二者的时间差仍然显著。
上述种种，都是中国用户“舍近求远”，选用进口药的缘故。
在2020年疫情以前，海淘曾是中国用户购买进口药的次要途径。但疫情之后，海内游览暂停，上述通道逐步封闭。
也恰在此时，幸福医药接到那通电话的先后，新政陆续落地。
2018年十一月，通关物流政策优化，直邮链路新增药品税目，进口药借助直邮模式，进入中国的通路逐步关上；
2019年十二月，北京天竺跨境医药保税试点启动；5个月后，河南郑州发展跨境批发进口药品试点，能够进入保税仓的药品，比拟北京试点，裁减了13类药品。
2021年7月，国务院办公厅公布了《放慢开展外贸新业态新模式的意见放慢开展外贸新业态新模式的意见》，明白提出，“稳步发展跨境电商批发进口药品试点任务”。
两个月后，国发十二号文《对于推动自在贸易实验区贸易投资方便化变革翻新的若干措施》要求“晋升药品进口方便度“，“允许具备前提的自贸实验区发展跨境电商批发进口部份药品及医疗器械业务。”
政策层层放开之下，跨境医药电商逐步走背阴光化、标准化，直邮模式、保税模式双线并行。
洞察到政策大势走向之后，幸福医药再也不张望。
2020年终，在通过4个月的准备之后，幸福医药正式在天猫国内倒闭，这也是全平台第一家口服化学药的品牌海内旗舰店。
这步棋显然没有走错，接上去的两年，幸福医药天猫店销售额放弃了三位数的高增长。
而方平囤药的渠道也转移到此，“我数了数，发现店里有40多款OTC药，丰硕度和香港当地有得拼。”
“咱们公司的整个OTC药物，简直都上了天猫国内”，幸福医药确认了这一事实，“由于咱们看好这个时机，不想小打小闹”。
其实，在线上购买进口药的，可不止方对等年老人。
这是洪浩的新发现，他是天猫国内医药保健商策担任人洪浩学生。
好比，平台50岁以上的用户，消费了4%的进口美瞳，而四线城市下列的用户，则奉献了三成美瞳销量。
“这阐明，天猫国内的3000万医药消费者，再也不局限于以往的海淘代购群体”，洪浩判别，“有年老人，也有老年人，有一二线用户，也有得多来自下沉市场”。
Cindy也有相似发现。以往在香港的门店，购药用户大多来自华南区域，“而线上用户来自全国，可能一半都是新客”。
平台入局，步步为营
跨境医药电商的跑通，离不开一个症结角色——互联网平台。
目前，这一畛域的入局者，包罗天猫国内、京东安康、美团医药、叮咚快药等。
各家详细模式有所不同。
天猫国内作为行业“一哥”，直营、平台模式双线并行，市场份额超过50%；京东安康以自营为主；美团医药入局相对于较晚，2021年5月启动招商；叮当快药设立了海内仓，搭建跨境S2B2C平台。
2018年规划相干业务的天猫国内，是入场最先的玩家，也亲历了跨境医药电商行业全程的沉沉浮浮。
天猫国内跨境医药担任人陈珂，把平台业务的进阶延长，划分为了三个阶段，“咱们也是随着政策走的，政策放开一点，咱们就往前走几步”。
第一阶段是2018年到2019年，是“消费用药”时期。
此时，在药品构造上，次要以平安性高、用药危险低的外用药为主，大多都是中国用户相熟且热中海淘的日本、香港品牌。
而在跨境门路上，则是直邮模式主导。2019年，天猫国内独创了香港OTC（非处方药）阳光通关模式，完成了客户定单、领取流水、物流信息的“三单对碰”，以此保障国外副品能够“毫发无损”投递用户。
第二阶段则是2020年到2021年，伴有着保税政策的落地，天猫国内阿里安康海内旗舰店抢下了天竺保税区的第一单。
直邮和保税仓模式开始双线并行，两种模式各有优劣，互为增补。
在政策层面，海内直邮的集体物品C2C模式，海关经过商品负面清单进行监管——相对于而言，可进口的药品SKU数量较为丰硕，但其短板在于，物流本钱较高，物流时效难以保障。
比拟之下，保税仓模式的短板在于，政策限度下，清单所含药品相对于较少，目前少量跨境电商药品仍是仅能直邮，其优点则是时效更快，物流本钱起码低了一半以上。
一名医药行业人士向《财经故事荟》透露，“将来跟着政策放开，确定会有更多品种药品进入保税仓，用户的总体消费体验大幅晋升，阿谁时分，跨境电商还会迎来一波大发作”。
一个能够类比的数据是，2021年中国跨境电商批发进口中，网购保税进口模式占比超过8成，直邮占比仅两成——显然，保税模式才是大头。
而从药品构造来看，这一阶段被陈珂定义为“庄重用药”阶段——除了外用药大幅扩容以外，疼痛办理类、感冒咳嗽类、肠胃补益类等口服药物也开始弹冠相庆。
2020年终入驻的幸福医药就是其一。
与此同时，入驻品牌也大幅扩容，由近及远，日本香港药企以外，来自欧美的寰球制药巨头，鱼贯而入。
好比，2020年进博会期间，美国制药大鳄强生旗下专业生发品牌Rogaine培健正式进场；2021年5月，德国制药巨头拜耳安康消费品旗下多款滞销OTC产品入驻天猫国内等；2021年2月，总部位于巴黎的赛诺菲旗下EVE品牌开设了EVE海内旗舰店，引入多款止痛药，屡次成为天猫国内口服解热镇痛类目下的TOP1品牌。
如今，天猫国内医药品类的SKU曾经超过了37000多个，能够类比的是，线下一个四五平米的大药房，SKU通常仅在三四千摆布。寰球出名药企如强生团体、拜耳团体、赛诺菲团体，利洁时团体，宝洁团体等旗下泛滥的OTC药品品牌都已入驻，协作品牌遍布多个国度和地域。
数据曾经浮现了欧美药企的发作力，Rogaine培健入驻中国一年，销售额增长370%，登顶天猫生发品牌TOP3，寰球首款首创的米诺地尔生发泡沫，一年售出了37万瓶+。
法国鼻腔护理品牌舒德尔玛，2022年上半年销售同比增长200%，618期间拿下天猫国内进口洗鼻器\洗鼻器热销榜、热卖榜、加购榜，三榜TOP1等等。
引进寰球药品和器械，并不是天猫国内医药规划的起点，医药办事业务也在延长。
目前，天猫国内用户曾经能够购买使用澳门HPV疫苗和医美办事，等疫情解封之后，更多医疗办事会在寰球铺开。
增长与合规的均衡
用户的追捧之下，过来五年间，天猫国内医药品类的年复合增长率超过了70%。
固然，如果不是由于疫情致使物流断路、梗塞的话，增速可能会更快，“有得多用户搜寻了药品，发现由于疫情，到货要一个多月，就保持了”。
Cindy也有同感。
往年上半年，深圳泛起疫情时，海关清关的时长从常态化的一周摆布，延伸到了20多天乃至一个多月，一度对幸福医药旗舰店的销售和用户体验都发生了负面影响。
而从行业来看，据第三方钻研机构欧睿数据的测算，2021年，跨境医药电商市场范围为55亿元，2022年无望超过百亿。
但这一范围，离天花板还至关边远。
2021年，中国OTC批发市场范围破千亿，已玉成球第三大OTC批发市场，但同时，中国人均OTC消费额每一年只要十二.8美元，远低于欧美日韩，还有着宏大的增长空间。
而其中的很大一部份增量，将由进口药填补。
增长不难，但抵御住增长的引诱其实不容易，大撒把的唯快唯大，在医药品类其实不可取。
药品作为政府强监管品类，无论是政策严苛度，仍是使用危险性，都要远远高于其余品类，因此一定要均衡好合规与增长，平安与危险，稳中求胜。
好比，为了让消费者有更平安便捷的药品购买体验，天猫国内要求上架药品的商品详情页中，必需提供中文用药阐明，并指定第三方机构进行翻译。
关于用药阐明的指引，参考各国药监局的规范，采用最严规范；关于用药阐明翻译的精确度，经由人机配合，穿插核验，一旦上线之后，再度修正也要通过审核；适度夸张疗效则不准上线，相似“三分钟起效”、“一分钟起效”都是拉响警报的敏感词。
关于平台为什么如斯严苛，洪浩解释说，“咱们的战略是，稳中求快，合规是底线，这是不克不及破的”。
这一点，品牌大多也表现了解。
好比，目前幸福医药的40多款产品中，要想直播带货，也必需经由平台审核，目前尝试直播的只要一款外用消炎止痛贴，“口服药是绝对不克不及做直播的”，站外的广告也没有凋谢，“这些都是出于小心考量”。
但幸福医药有足够的耐烦，由于他们看到了足够广阔的时机。
在推行受限之下，往年618期间，幸福医药的同比销售额增长了三倍以上，而2021年，其全网GMV就超过了2000万元。
不肯错过红利的幸福医药，正打算为边疆用户，开发更多的精密化场景、人群，以及成效的新药。
如今的幸福医药，未然成了跨境医药电商的坚决宣传者。
8月31日，“首届跨境电商医药行业大会”举行，Cindy亦被约请作为品牌代表佳宾之一，分享了幸福医药的跨境电商教训。
而幸福医药的故事，将从两三年前接到那通复电时的犹豫与张望讲起。（文中阿迪、方平、阳光为化名） |
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