良品铺子反超三只松鼠后，休食“下半场”卷向哪？

小王梓

图片来源@视觉中国
文 | 鲸商，作者 | 三轮近日，良品铺子、三只松鼠、盐津铺子、来伊份等休食头部公司纷纭公布的2022年半年报，透露了新战事。
跟着行业内卷加剧，无论是产品、渠道改革，仍是供给链、营销办法降级，各大品牌之间的“斗法”已走向白热化。
值得留意的是，在疫情重复、消费场景变动、供给链受冲击的前提下，终年处于老二位置的良品铺子，登上第一名；以前稳坐“头把交椅”的三只松鼠，退至第二名，且结合过往三年财报来看，正逐年下滑。从营收来看，再日后是洽洽食物、来伊份、盐津铺子、好想你。
这6大上市公司往前冲的同时，王小卤、轩妈、老街口等新品牌靠单品爆款去追。头部品牌或迎来转型阵痛，或在细分畛域推出多个子品牌，以求多分一杯羹，巩固市场份额。
但是，在具有万亿范围的休闲零食赛道中，瞬息万变的表里部环境，似乎刚拉开新战局的尾声，三只松鼠和良品铺子的奋斗还未完结，谁能在新趋向下趁势而为，还要再战几个回合。
良品铺子反超三只松鼠，休食格式变天？
休闲零食产品向来有高频、刚需的特征；行业则拥有集中度较低，向品牌化、标准化开展的趋向。而且，跟着线下流量已见顶等要素，休闲零食物牌已进入存量竞争时期。同时，消费降级的趋向又让少量新品牌入局。因此，对传统品牌来讲，新产品、渠道、营销弄法，成为重中之重。
在这类大环境下，良品铺子能超过三只松鼠，证实其确实有“两把刷子”。
从他们公布的2022年半年报来看，良品铺籽实现营收48.95亿元，同比增长10.72%；完成归母净利润1.93亿元，同比增长0.67%，放弃营收净利双增态势。

三只松鼠上半年营收41.14亿元，同比降落21.8%；归属母公司净利润8213.4 万元，同比降落76.7%。

来伊份、洽洽食物、盐津铺子营收分别为23.十二亿元、26.78亿元、十二.1亿元，营收同比增长都在10%——15%之间。
只要三只松鼠增速下滑，且在营收和净利润层面初次被良品铺子反超。
关于营收降落的缘故，三只松鼠以为是线下流量本钱低落、聚焦坚果后 SKU 缩减、竞争加剧、人群变动、渠道改革、产品降级等要素。利润降落则由于原资料下跌、仓储本钱下跌、关店潮、股票鼓励等要素。
主打物美价廉的三只松鼠，此前因优化产品构造，清算了300余款SKU长尾，升高办理本钱和消耗值。其在下游供给商和原资料方面，也愈来愈严格。不外，在对产品品类和口味进行调剂的同时，电商起家的三只松鼠也开始走到线下，只是重复开店、关店，证实其还未找到适合的线下打法，这些表里部要素，不免会让三只松鼠往年上半年的财报不敷美观。
而主打高端零食的良品铺子，能在疫情重复、渠道变动、本钱下跌等要素下，反超三只松鼠。次要由于良品铺子的线下“底盘”相对于更安妥，在此之上调剂产品构造，优化渠道规划，更具劣势。
在产品层面，良品铺子继续走超级单品线路。好比猪肉脯系列，良品铺子推出太高蛋白肉脯、酥脆肉脯、手撕肉脯等多个SKU，并掌握了肉脯出产自动化、三减技术及无糖技术、低 GI 低碳水等先进食物养分安康加工技术。在2021年，猪肉脯成为首个5亿级大单品。
另外，跟着细分市场减速扩大，用户需要日趋多元。良品铺子环抱女性、儿童等细分人群在口味及品类中寻觅新的可能性。其在药食同源、奶酪、高蛋白零食等标的目的自主研发并上市了56款产品。
像良品铺子的儿童零食物牌“小食仙”，在上半年全渠道终端销售额为2.19亿，同比增长21.33%。三只松鼠也曾推出对应的“小鹿蓝蓝”品牌，该品牌在2022上半年内完成营收 2.61 亿元，且已位居全网宝宝零食类目第一。
在场景上，零食的礼品社交功用越发明显。良品铺子打造了广受欢送的萌宠系列礼包产品“笔心的蛋蛋鸭”；在传统市场以安康为主导，打造了端五细粮粽等礼盒。三只松鼠也推出带壳坚果以及炒货类综合礼盒。
单方针尖对麦芒的较量，不只体当初产品上，还在渠道规划等层面。
双向渠道加力，“卷”出新姿态
回顾2020年和2021年，三只松鼠的线上营收占比分别为74%、66.3%，同比下滑10.39%。
而线下支出占比分别为26%、32.5%。其成为线上销售额最高的零食物牌。
因为线上购物不足体验感，且为了完成全渠道开展，三只松鼠开始尝试完美线下分销体系与门店体系。2020年年底，三只松鼠线下门店数目冲破1000家。但在2021年当前，许多门店的运营情况欠安，全年闭店数为331家。乃至在2022年上半年，三只松鼠封闭的投食店和同盟店总数高达238家。

在上半年讲演期内，三只松鼠第三方电商平台营收30.13亿，占总营收的73.25%。天猫系降落25.56%，京东系降落21.64%。
对三只松鼠来讲，亟需寻觅线上、线下更低本钱的流量与运营模式。
反观良品铺子，其2020年线上线下销售比例分别为51%和49%；2021年线上线下营收占比分别为53%、47%；2022上半年，良品铺子线上营收占比57.74%，线下营收占比 42.26%。
两种渠道开展似乎更为平衡。但细究起来，良品铺子的线上支出呈回升趋向，线下则逐年升高。除了有线下疫情等要素，良品铺子想放弃平衡开展，也并不是易事。
在2022年上半年，针对线上，良品铺子也是全渠道规划。以天猫、京东为主的传统电商，需求良品铺子精密化用户经营。以抖音、快手为主的直播电商，需求良品铺子建设自博账号矩阵，寻觅优质达人，不停引流继续扩大。
针对线下，良品铺子聚焦新一线城市密集开店，减速华南、东北及华中症结市场的规划，新开门店302家。其中直营门店93家，加盟门店209家。截至讲演期末，其线下门店数量为3078家，散布于23个省/自治区/直辖市189个城市。
传统线下导购模式，用户经营模式，已无奈深化挖掘以后消费者需要。因此，讲演期内，良品铺子晋升门店数字化经营才能，以门店为中心，依靠到店、到家、团购多业务组合拓展和运营单店流量；基于运行成熟的小顺序、企微、大众号三端独特拉新、促活、进步单量。
与此同时，偏偏、来伊份等品牌的渠道规划也在提速。洽洽与三只松鼠截然相同，其在讲演期内，经销商支出为23.91亿元，占比总营收89.28%。电商支出约为2.87亿元，占总营收的10.72%。此番线上支出已经是已经洽洽2015年以来表示较好的一次。且近些年来经过渠道精耕策略，截至半年度末渠道数字化平台掌控终端网点数量超过17万家。
而来伊份也是线下占比高于线上。其直营门店业务支出14.19亿元，特渠团购业务支出2.39亿元，电商业务支出2.63亿元，加盟业务支出3.32亿元。其中，社区团购业务开展迅速，同比增长约62.5%。
横向比较几家头部零食企业的渠道开展，能够看出，各大品牌目前良品铺子比拟于其余家的线上线下开展要相对于平衡。其余几家，或重线上、或重线下，都需在将来夯实单薄渠道，完成“两条腿”走路。
下半场，供给链“肉搏”定生死
零食巨头的竞争，仍离不开产品、渠道、营销等层面的加码。
在产品层面，休闲零食赛道存在同质化重大，单品难出新爆款，多品类又让本钱攀升，以及食物平安等问题。
2022上半年，良品铺子研发费用2521.61万元，同比增长32.83%，涨幅远超营收净利；三只松鼠研发费用2288.94万元，同比下滑十二.42%。
良品铺子好转三只松鼠的产品规划，鲸商已在第一部份论述。更值得留意的是，零食产品的出产与食物平安问题。家喻户晓，早年为了疾速起量，且资金无限，三只松鼠和良品铺子都采取代工、贴牌的出产模式。
因为零食产品加工相对于门坎较低、流程简略，除了包装和品牌差别，其实用户很难分清不同品牌同一款产品的口感、口味差别。也是由于代加工的模式，三只松鼠和良品铺子等品牌的产质量量频频泛起问题，屡次被监管部门点名。
此前，章燎原却曾表现，“三只松鼠不需求自建工厂”、“有问题的不是代工，而是代工太多了无奈全盘把控。”
终于在往年4月，三只松鼠抉择自建工厂，但愿经过自有工厂晋升工业化程度和技术翻新才能。而第一座工厂以逐日坚果为试点，于往年4 月动工。目前，逐日坚果工厂首批布局的两条产线已在往年8月正式投产。
跟着三只松鼠开始自建工厂，产能和食物平安更有保障后，其拓展渠道也更有底气。三只松鼠针对较单薄的线下渠道，逐渐聚焦以经销专供为主的新分销体系和下沉市场，与546家经销商火伴建设长时间不乱的品牌受权经销协作，独特开发批市旗舰店、母婴店等新渠道业务。
良品铺子则表现公司有严格的产质量量把控体系，在武汉未建工厂，目前还没有筹建工厂方案。在渠道上，良品铺子的规划已相对于谨严、普遍，接上去需求的是精耕细作。
最初，面对洽洽、来伊份等传统品牌，轩妈、王小卤等其它细分畛域的竞争者，三只松鼠和良品铺子想保住当初的争取市场份额知易行难。
公众化、高频次的零食产品，壁垒相对于较低，头部品牌要深化到下游供给链，打造出更具产品力、渠道劣势、消费神智的产品，能力保住龙头位置，率领国产零食迈向更良性的竞争秩序。

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