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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
“咱们不会用提价换取买卖量。”本地时间9月1日晚，Lululemon 首席财务官Meghan Frank在财务会议上表现，“全年，咱们对大约 10% 的种类进行了过度涨价，迄今为止，尚无遇就任何价钱阻力。咱们没有任何方案改动目前的全价销售模式。”
在过来不久的7月，这个静止衣饰批发品牌市值超过了阿迪达斯，跃升寰球第二大静止衣饰团体。
本地时间9月1日开盘后，Lululemon发布了2022年第二季度财报，支出增长29%至18.7亿美元，同店销售额增长23%，均高于市场预期。DTC支出下跌30%；国内业务下跌35%，其中，在中国的支出下跌30%，三年复合增长率接近70%（虎嗅注：作为参考，耐克2022财年大中华区营收同比增加13%；阿迪达斯公布2022年大中华区二季度营收同比降落35%）。以此为根底，决心满满的Lululemon将2022年支出预期从78.65亿美元上调至79.4亿美元。
9月2日，Lululemon股价应声下跌9个点。
往年四月，Lululemon宣告提前两年实现了2019年立下的增长方案，并发布狼子野心的新五年方案，整体指标为2026年营收十二5亿美元，较2021年翻倍。其中，增长的中心畛域布局为：男士业务营收翻倍，DTC业务营收翻倍，国内市场营收完成四倍增长。
与Lululemon的高歌猛进比拟，华尔街的评价趋于感性。
杰富瑞投资银行批发剖析师Randal Konik表现，Lululemon的长时间布局过于保守了：“咱们以为，在将来几个季度，跟着竞争加剧、终端市场消费削弱以及全行业促销流动减少，Lululemon将不能不膨胀其长时间预测。”
库存问题也诱发了市场的关注：与去年同期比拟，Lululemon库存激增85%至15亿美元，增速远高于销售额增速。虽然Lululemon表现，这是由于去年因为供给链瓶颈，存在库存缺乏的状况，基数较低。但这一点仍是诱发了摩根士丹利剖析师Alex Straton等人的较高关注。同行往往经过大幅提价增加库存，但Lululemon回绝这样的提价战略。花旗批发剖析师 Paul Lejuez 在一份讲演中表现：“咱们以为Lululemon库存有点高，特别是假如往年消费者的收入跟着时间推移而呈削弱趋向的话。”
高歌猛进
Lululemon的新客拓展效果明显。得益于定价较低的新产品Everywhere Belt Bag（腰包）走红，Lululemon在二季度获取了24%的新客增长率。同时，也带动配饰品类增速高达80%。
Everywhere Belt Bag定价为300元，而其传统王牌产品瑜伽裤定价为千元摆布。电话会议上，Calvin McDonald表现：“很显著，咱们的战略是用翻新吸引新客进入，再进步他们的消费程度。”
新品类扩大也是Lululemon 2022年拓客和减少营收的重点举措。
从往年3月开始，lululemon已延续推出了四个全新品类：鞋履系列、网球系列、男士高尔夫系列、徒步系列，首席履行官Calvin McDonald表现：“咱们的战略是解决主人在高尔夫、网球和郊游等热汗流动中未失掉知足的需要。”同时，Lululemon还在其收购的家庭健身零碎Mirror业务中减少了哑铃和脚踝重量等配件（虎嗅注：Lululemon 于 2020 年 6 月以 5 亿美元的价钱购买了家庭健身零碎Mirror）。
其中，分外惹人留意的是鞋履系列。Lululemon 过来曾在其商店中销售内部品牌的鞋子，并发现顾客有兴致间接从Lululemon购买鞋子。往年春季，首席履行官McDonald将进军鞋履称为“测试和学习”（test and learn）的时机，他强调，品牌新鞋从源头起就针对女性需要设计。而少数品牌的做法是先设计出男款鞋，再在其根底上调剂为女鞋版本。
往年3月，lululemon史上第一双鞋履blissfeel女士跑鞋出售，被《女士安康》杂志和《跑者世界》评为2022最好跑鞋，需要远超越销售预期，致使品牌库存缺乏。虽然该跑鞋的销量未发布，但不成否定的是，其为品牌争夺到了足够高的话题度和关注度。4 月，Lululemon 宣告其男装业务将减少鞋履品类。
二季度，已有客户的买卖额增长了17%，Lululemon也将其归功于新品类扩大对现有主人的吸引力。Calvin McDonald表现：“跟着咱们向新品类的深化扩展，它与咱们现有的主人发生了共识，这是策略定位的首要组成部份。”
Lululemon的决心溢于言表，恍如所有尽在掌握之中。只管全部行业的批发商都在应答疾速变动的消费者购物模式，但Calvin McDonald在电话会议上表现，Lululemon“没有看到咱们消费群体的行动有任何变动”。
在中国，开始下沉
Lululemon一贯器重中国市场。在新的五年方案中，到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，中国也将成为lululemon除北美以外的第二大市场。
Lululemon判别，品牌在中国仍处于增长的初期阶段。因此，品牌将采取与在一切其余市场的办法放弃统一——DTC 模式来开展品牌并吸引新客。
实体渠道而言，Lululemon二季度在中国大陆开设了八家门店，其中不乏福州、海口等二、三线城市，下探动向显著。目前，Lululemon在中国一线城市经营 40 家门店，在二线城市经营 25 家门店，在三线城市经营 14 家门店。
二季度，Lululemon在京东开设了旗舰店。Calvin McDonald表现，京东客户群“更偏向于男性”，此举不只能够拓展在中国的业务，对男装业务的增长也将有帮忙。
Lululemon一贯引认为傲的社群经营在中国已经遭受“水土不服”，起初，Lululemon经过和外乡品牌协作，力求解决当地化困难。二季度，Lululemon和Keep协作推出了品牌大使提供的课程，目前已有超过 100000 名学员学习。
但是，要完成Lululemon对中国的五年指标，还有得多问题需求解决。
价钱体系不一致是Lululemon最被中国消费者诟病的一点。往年，有消费者在Lululemon天猫旗舰店以1080元的价钱购买了一件女式静止茄克，但收到商品后，发现该款吊牌价仅为950元，存在130元，高达14%的差价。这样的状况并不是孤例，曾诱发社交媒体热议。
品质与价钱所暗示的高质量不符也是消费者关注的重点。据媒体报导：
往年5月，Lululemon关联公司露露乐蒙贸易（上海）无限公司因一款男士羽绒马甲充绒量与国度规范不符，违反了产质量量法第五十条（在产品中搀杂、搀假，以假充真，以次充好，或者以分歧格产品假冒合格产品），被北京市西城区市场监视办理局罚款8.1万余元、没收守法所得2.3万余元。全价销售始终是Lululemon为之据守和自矜的战略，逐渐涨价也“没有遭受任何阻力”。但是，能否在中国市场获取预想之中的继续高速增长，如剖析师所说，还需长时间视察。 |
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