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图片来源@视觉中国
文｜锌刻度，作者｜星晚，编纂｜陈邓新邻近中秋，一年一度的月饼大战再度拉开帷幕。
不外与前两年的多方混战局面比拟，往年的老字号迸收回了更强力的潜力，这一次，它们想要把本该属于它们的位置夺回手中。另外一边，新消费品牌的月饼品质受到吐槽，已经的拥趸们渐渐流失。
老字号重新消费品牌那里学会了联名、学会了翻新，但新消费拼皮却没能学会老字号们对产品的用心与坚持。
只管月饼赛道内卷仍旧，从“体面”到“里子”，堪称是“只要想不到，没有做不到”。但是热度之下，价钱虚高、馅料以次充好等乱象频发。新消费、新国潮的风，似乎同样成为了避免少品牌趁火打劫的维护伞。
当监管的靴子落地、消费者渐渐明智，月饼也是时分放上身上的营销作用，回归其实质了。
绿豆沙充榴莲，榴芒一刻真“流氓”？
“千万别买，谁买谁就是大冤种。”
“避雷榴芒一刻榴莲冰皮月饼，太坑了，几乎是流氓一刻。”
“200块钱买了六块绿豆糕，冰皮吃着像面团，馅料和榴莲能够说根本不妨事。”
近期，一度走红于各大平台直播间的榴芒一刻旗下一款榴莲冰皮月饼受到大规模的消费者投诉。“一时听信了主播的说辞，后果买得手基本就是几块冰皮绿豆糕，但主播带货的时分压根没提到馅料大部份是绿豆沙。”23岁的吴珺馨本来是一个对一切月饼都无感的人，但由于喜爱吃榴莲，才抉择下单试试水，没想到间接“翻了车”。
锌刻度随后在吴珺馨关注的这位主播“浪胃仙”的直播间内观看发现，其在鼓吹榴芒一刻榴莲冰皮月饼时每每提到“馅料采取泰国A级金枕榴莲肉，去除了边边角角、纤维，只选用最精髓的果肉部份。”
但是关于馅料中占比更大的绿豆沙，却只字未提，因此也难怪像吴珺馨同样的消费者误入圈套。
在黑猫投诉上，对于榴芒一刻的投诉有63条，绝大少数都在近期发生，而且内容均为投诉榴莲冰皮月饼虚伪鼓吹。随后，锌刻度发现榴芒一刻榴莲冰皮月饼的鼓吹主页通篇强调其“爆浆榴莲内陷”、“金枕榴莲口味”、“四分皮、六分馅，馅料占60%”等特征，仅在其中一张鼓吹图上添加了“绿豆沙”的字样，加上主播带货时的拈轻怕重，消费者确实很容易被蒙蔽。
值得一提的是，锌刻度前后向榴芒一刻的不同平台旗舰店讯问“内馅是不是都是榴莲肉”，其中一家旗舰店间接发来一张配料表，并未多做解释。但另外一平台的旗舰店则在一开始表现内馅都是榴莲肉，但经诘问是不是真的没有其余添加物后，又发送配料表告诉锌刻度可自行查看。
按照这一配料表能够看出，榴芒一刻榴莲冰皮月饼的榴莲果肉含量≥30%，但绿豆沙和面皮等资料却占了70%摆布。更首要的是，其选用的植脂末、起酥油等添加物更是被消费者避之不迭的反式脂肪酸发生源。
事实上，消费者与榴芒一刻的月饼投诉战并不是首次产生，“芭蕉”在其社交平台上表现，“去年也是这样，网页上写着超过60%的榴莲果肉，但起初客服给我说会有60%摆布的绿豆沙，最初我投诉请求了全额退款。”
事情发酵之后，王老吉、巧徒弟等推出榴莲冰皮月饼的品牌纷纭在鼓吹界面加之了“不添加绿豆沙”的字样，错位进行了一波鼓吹。
但也有消费者表现，榴芒一刻前几年的产品并不是如斯，“刚出来还没火的时分，内陷真的是满满的榴莲肉，但渐渐地，网红推行多了，品牌出名度下来了，产品反而缩水。”三年前购买过榴芒一刻产品的“小米”这样对锌刻度表现。
经过查问，锌刻度发现榴芒一刻成立于2014年，仅有的A轮融资产生于2019年4月，似乎恰是在资本染指之后，其品牌加大了鼓吹推行力度，播种了更高的出名度，但却又失去了做食物的初心？
借IP腾飞，老字号口碑与流量都要
以榴莲口味独占一隅的榴芒一刻“翻车”，但往年的月饼市场，IP和创意仍旧吃香。
好利来与哈利·波特联名联名的两款中秋礼盒早早地出了圈，第一款外型为行李箱，名为“魔法世界礼盒”，内附霍格沃茨引见信与狮院徽章。第二款外型以长着眼睛、形似妖怪的课用书籍为原型，命名为“妖精们的妖怪书”，内附邓布利多款或哈利波特款魔杖笔。同时，两款都包孕金色飞贼、巧克力蛙、站台车票等外型的月饼。其中，第二款“妖精们的妖怪书”在二手社交平台上被炒至近900元，徽章、怪物书礼盒、魔法杖等周边产品的转售价简直都高于月饼自身。
多年占领流心月饼界“C位”的香港美心月饼也在往年推出小黄人大眼萌月饼礼盒、漫威蜘蛛侠月饼礼盒；老牌糕点品牌姑苏稻香村联结梦境西游推出礼盒，其中蛋黄莲蓉桃山月饼是姑苏稻香村为《梦境西游》定做的；广州酒家联结中国航天、伊利团体推出星月探究联名记念盒，融入了国潮、广府文明等元素；五芳斋与五菱组成“双五CP”推出联名礼盒，还打上了后备箱集市的热潮。
此外，往年频频跨界的茅台也推出了“玉虎迎月礼盒”和“流心月饼礼盒”，售价分别为188元、318元。出售后，10万份迅速售罄，随后在二手市场中以原价两倍的价钱流通。
相较于老品牌们忙着追逐新批发浪潮的劲头，往年的新消费品牌们似乎比去年淡定了不少。
去年与Seesaw联名的喜茶，往年并未推出月饼套盒。去年推出两款国潮礼盒的奈雪的茶，往年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+；去年与香格里拉酒店联名的钟薛高，如今在阅历了“雪糕此刻”事情后，也仅推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，但是锌刻度在天猫、京东等头部电商平台并未找到购买链接。
与去年新老品牌混战的场面有所不同，往年的新消费品牌在月饼大战上破费的心理显著变少，也许是喜茶、奈雪的茶等品牌曾经再也不需求这样的形式来晋升品牌出名度，也也许是每逢中秋，月饼赛道都会杀成一片血海，比拟于内卷到头秃，倒不如把更多心理放到产品研发上？
不外关于老品牌来讲，以盲盒、潮玩、周边等方式泛起的月饼礼盒，被赋与了更多价值，也让老品牌得以迅速“触网”，在Z世代背后不停刷脸。只是尝到了联名的苦头后，如何做到“去IP化”也一样遭到年老消费者喜欢，那才是老品牌接上去要做的作业。
踩坑当时，Z世代从新爱上老字号
月饼赛道能年复一年地诱发内卷，不只因其独具的社交性和鼓吹性，也因其确实无利可图。
有地下信息显示，月饼的毛利率在50%以上，不少月饼厂商一年仅卖一个季度，便能达玉成年销售总指标。另据艾媒征询数据显示，2022年中国月饼礼盒销售额达到188.7亿元，同比增长十一.8%，2025年将达247.0亿元。
图源：艾媒征询
跟着月饼逐步演化成为了一块创意展现台、一个能吃失掉的新文创，这一赛道的天花板也被品牌们推向了更高点。正因如斯，消费者对月饼的认知再也不局限于广式仍是苏式、蛋黄仍是豆沙、流心仍是酥皮，黑松露、燕窝、小龙虾乃至螺蛳粉等口味馅料开始涌现。
大品牌“吃肉”的时分，小型任务室也从这场热潮中“喝了汤”。成立烘焙任务室两年的宋雨菲对锌刻度谈到：“这两年的月饼市场真的很炽热，往年咱们找到了一家资质合格、程度很高的工厂进行协作，冲破了咱们以前的传统制造形式。”
她增补道，“在做月饼这件事上，工厂确定是强于任务室的。工厂无菌车间的规范化出产不只可以包管食物平安，还能延伸食物的保质期。”
经过长期的钻研和试探，宋雨菲发现市面上的不少出名新烘焙品牌都是采用与工厂协作的形式出产月饼，其本身的出产线通常至掩盖面包、蛋糕等产品，不会为月饼独自开设出产线。如斯一来，比拟新消费品牌的“贴牌代工生意”，老字号更具劣势。
跟着Z世代成为市场消费新力军，月饼市场呈现多元化开展。一类消费者更乐于看到品牌之间的联动，假如创意足够精彩，或者周边足够丰硕，就可以吸引其下单；另外一类消费者对新口味展示出了浓郁的兴致，可以承受层见叠出的好奇口味。同时这部份消费者也更关注低糖、无添加剂等安康问题。
这样的市场变动下，老品牌们跨界的频率变高，新消费品牌营销的套路开始增加。数据显示，2022年中国消费者动向购买的月饼礼盒品牌前几位包罗美心、稻香村、杏花楼、锦华等。TOP10品牌皆为成立多年的传统月饼品牌，它们经过紧跟Z世代的消费需要，进一步稳固了市场位置。
而诸如榴芒一刻这样的品牌，在营销上做加法，在产品上做减法，只是让“翻车”的速度变得更快，让消费者说“拜拜”的时分更果决。
短短两年时间，重新老混战到老字号突起，月饼礼盒赛道似乎暗暗变天了。不外在内卷不停的月饼赛道中，外观设计、出产工艺降级、口味翻新曾经成了品牌出圈过程当中缺一不成的因素。将来谁能站稳“C位”，还需看潜力。 |
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