Keep重塑Keep

bevin815

9月6日，Keep更新港交所上市招股书。
最新数据显示，去年全年Keep营收16亿元人民币，同比大增46.3%，而往年第一季度，Keep完成支出4.17亿元，同比去年同期3.03亿元增长37.6%。与此同时，公司毛利稳步晋升，往年第一季度毛利1.75亿元，同比增长45.7%。
用户范围也持续放弃不乱增长。2020年、2021年及截止到6月30日的2022年前六个月内，Keep平台的均匀月活泼用户分别为2970万、3440万及3770万。往年第二季度，Keep均匀月活乃至达到4108万。
近十年来看，健身赛道其实不缺新玩家，从传统健身房到翻新健身平台，各路守业公司放弃活泼。和Keep同期成立曾有火辣健身、FitTime、小熊快跑等一众明星公司，据不彻底统计，2015年运用市场中各种手机静止类APP的数量多达1500款以上。
只是，如今仍留在市场上的却百里挑一。
而从未下牌桌的Keep，阅历了健身赛道的荒蛮、开辟、转型和占位的各个阶段，公司价值也在过程当中不停更新。当初站在上市门口，如何评价Keep的价值，不只是给市场的问题，也是Keep本人面临的应战。
重塑用户静止习气短暂以来，“把传统行业再做一遍”，是挪动互联网把蛋糕做大的底层逻辑。Keep作为健身行业第一个吃螃蟹的人，天然也不例外。
先成为一个能够替代线下的线上工具，是Keep成立之初必需要做的第一件事。公司成立的2014年，仍是健身内容稀缺而扩散的时代，公众获得健身内容，要末经过线下本钱昂扬的健言教练，要末全网搜寻碎片化的信息。
Keep的泛起，填补了聚合信息、提供体系化课程的空缺。经过提供适合好用的健身工具App和收费训练课程，Keep博得少量用户，实现了早期的流量积攒。
接上去，就是高速增长。成立105天后，Keep播种100万用户，上线不到3年，Keep宣告注册用户数冲破1亿，成为国际首个用户数破亿的静止运用APP。2022年上半年，均匀月活泼用户为3770万，均匀月度付费会员达到370万。
统计显示，中国健身人口浸透率仅0.8%，而寰球均匀为3.7%，欧美兴旺国度乃至能达到20%以上。
这面前是国际不可熟的公众健身习气，以及长时间后进且分歧理的健身产业。传统健身房方面，地区限度、本钱昂扬、调配不均等问题，让传统健身房的办事群体一直局限在“有钱有闲”人士。
直到Keep改动了健身训练的“获取形式”，打破间隔和时间的限度，同时，具备不输健身房的专业性——3亿用户自身就是短暂以来未被发现的市场，Keep挖掘出了少量潜伏健身需要人群。
人老是对习气且受用的工具发生高度依赖。这是Keep得以盛行的中心缘故，也是连接到下一阶段的须要前提。
最新招股书显示，2020年Keep全年均匀月活泼用户（MAU）2970万，这一数字在往年上半年达到3770万。定阅会员数量更进一步体现了Keep中心用户的粘性，2019年Keep均匀月度定阅会员80万，截止到往年6月30日的六个月里，这一数字下跌到370万，增长了4倍以上，会员浸透率则从3.5%增长到往年上半年的9.7%。
关于仍处于生长期的公司而言，用户范围抉择公司价值。Keep在重塑用户健身习气的同时，用户对Keep的依赖也随之增长。
而用户增长的原始动能，实质是Keep所提供办事（内容）的罕见度和专业度，这也是公司最中心的竞争力。
课程内容方面，从制造方来看，Keep提供PGC、PUGC、AIGC的各类专业内容，按方式来看，模组化课程、录播课和直播课，则掩盖了各类静止的需要。
2020年，为知足宅家熬炼的市场需要，Keep也上线了直播课，单项输入内容与增强用户交互同步进行。
Keep现有的直播课程次要办事于会员体系，这是Keep探究优质内容付费的一个理论。经过更具互动性和粘性的直播内容，晋升AUPU，进而晋升课程内容的货泉化效力。

从工具到科技凋谢平台2018年，是Keep从工具转向全生态公司的症结节点。那一年，Keep不只开始落地线下健身空间Keepland，也推出了消费品业务，包罗自营商城和第三方电商平台上的智能健身装备、健身设备、衣饰、食物等商品。
经过线上健身课程吸援用户，而后用其余多元办事（Keepland、消费品、静止硬件等）留住用户。从这个层面来看，Keep目前曾经生长为凋谢的科技平台，而不只是健身社区和工具。
招股书显示，Keep营收次要由自有品牌产品支出、会员定阅及线上付费内容支出、广告及其余支出三部份构成，分别对应着消费品业务、线上课程业务和广告业务。
其中，包罗智能健身装备、健身设备、衣饰和食物等在内的自有品牌产品，是Keep的最大支出来源，占比超50%。

2018年公布消费品业务时，开创人王宁曾表现，这一年团队抉择从一个线上App开始把健身办事做得“更重”也“更专”，掩盖用户的更多健身情形——除了“怎么练”之外，乃至还包罗“怎么吃”。
从一款线上App成长出一个残缺的生态，并非一件易事。王宁也坦言，每个细分业务都要从早期根底设施搭建，缓缓走向商业化。不外所幸在试探过程当中，Keep找到了最合适本人、最具前景的业务模式。
国海证券讲演显示，自有品牌方面，Keep采取OEM模式，次要销售渠道包罗直销（DTC）和零售。其中，直销渠道包罗龙头电商平台（如京东、天猫旗舰店）及Keep自建商城，零售渠道包罗京东等56名客户。
该讲演指出，依托内容协同劣势，Keep的智能跑步机、智能单车、瑜伽垫等品类市占带领先，价钱定位中高端。往年3月6日至4月6日期间，按照Keep天猫旗舰店销售额测算，智能装备销售金额占比为43%，静止配套产品占57%。
面前天然有居家健身需要的大趋向，而这一趋向倒逼健身器材的轻量化、智能化和软硬件结合。《2021家用健身器材消费者洞察讲演》显示，关于家用健身器材来讲，占地小、易收纳的产品更合适居家场景。
按照招股书，消费品支出曾经占领了Keep营收的豆剖瓜分，同时会员定阅及线上付费内容成了Keep营收中毛利率最高的业务。显然，内容付费成了Keep自我造血的症结，并能在将来晋升估值空间。
疫情以来，宅家流量红利也的确推进了Keep内容付费的增长。数据显示，2020至2021年该部份增速高达十一2.3%，市场占有率第一。留存率方面，招股书最新数据显示，截至2022年6月30日止的6个月，会员留存率高达69.4%。
从行业总体开展来看，Keep重心向会员内容转移也合乎大趋向。按照国海证券数据显示，只管目火线上安康食物是线上健身市场的次要奉献者，占比53%，但跟着其余细分市场高速开展，预计将来五年线上安康食物市场奉献率将降至41%。
与此同时，虽然线上健身会员及课程起步较晚，但2021至2026年预期市场复合增速最高，达30.8%。
因此，总体商业模式来看，Keep曾经造成安康的生态闭环。自有品牌作为公司现金牛，能够继续为其余业务的投入输血，而付费内容业务将来将开辟更具生长空间的市场，并良好地晋升公司毛利率。
从新定义竞争形式对Keep而言，虽然稳坐赛道头把交椅，但四面八方的竞争者从未中断。而假如回看健身赛道的竞争格式，能够发现的是，Keep降生之后，其所入局的几个垂直赛道，前后都迎来了应战者。
这个层面下去看，Keep从新定义了静止赛道的竞争形式。
目前，以华为、小米、苹果为代表的硬件厂商，跨界智能静止手环；以B站、抖音、快手为代表的视频平台，则涌现出一批健身UGC；而FITURE这种垂直静止硬件厂商，则间接经过智能健身硬件，切入家庭场景。
三大畛域Keep均有规划，国际市场来讲，Keep是最片面的全生态玩家。虽然主观来看，Keep的劣势集中在线上健身课程，其余细分业务竞争力其实不凸起，但关于线上健身赛道而言，专业且高质的课程内容，永久是生态中心，也是用户增长的根底。
按照最新招股书，Keep会员浸透率由2019年的3.5%升至2021年的9.5%，而2021年垂直健身畛域行业均值为4.8%。
显然，作为吸援用户的第一步，Keep在课程内容上具备较高壁垒。在此根底上开展生态，会更为巩固，也有助于晋升留存率。
寰球规模内，Keep始终被看做是中国版Peloton，这家海内巨头的开展和市值，也总被拿来比较。Peloton是寰球最大健身平台，主打智能健身装备、课程内容和社区办事。2019年上市后，疫情期间，Peloton市值最高达到500亿美元。
和Keep不同的是，Peloton以硬件为中心切口，而Keep以软件为中心切口。但从终究造成的生态来看，两者必由之路。
硬件方面，Keep多款产品国际销量当先。数据显示，截至往年6月30日，Keep智能手环销售150万条，智能单车累计销量排名国际市场第一。

结合Peloton 2019至2021年健身产品每个月用户定阅流失率0.61%/0.62%/0.65%来看，国海证券以为，智能健身装备用户的粘性更强，因此关于Keep来讲，重点在于如何经过优质内容和经营，以及经过开展生态（尤为是智能健身装备），来综合晋升非中心用户留存率。
只管近十年，健身行业在挪动互联网大潮中被几番革新，无声的竞争中也有少量公司沉浮，但基于健身报答周期长、用户习气造就周期长的特性，在中国，健身市场依旧未被彻底浸透。
数据显示，线上健身市场预计将以19%复合增长率不乱增长，同比线下仅6.9%，预计到2022年，线上健身市场将占一半总健身市场，2026年，线上健身市场预计占总健身市场61%。
能够预计，Keep作为国际独一的全生态玩家，在各细分业务和中心课程实力的带动下，仍将处于高速生长期。跟着健身市场总体走向成熟，Keep也会由于最先规划，而最先受害。
参考材料：
国海证券《Keep深度讲演：静止+科技第一股，内容+消费双驱动

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