卫报：坚持凋谢式旧事的改革者

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“不要把这事搞砸了（Do not bugger this up）”大卫·彭塞尔（David Pemsel）在2015年接任卫报CEO时，夙来优雅稳重的父亲送给他一句接近脏话的忠告。彭塞尔生于伦敦一个传统高知家庭，父亲在英国播送电视公司（BBC）任务，母亲是一名艺术家。父亲的庄重谗言源自于这个英伦家庭关于卫报的认可，关于从小看卫报长大的彭塞尔来讲，这份任务有一份特殊的使命感和压力。

卫报
假如算上前身《曼彻斯特卫报》（The Manchester Guardian），卫报至今曾经有超过200年的历史。本来卫报与欧美大型媒体团体相似，由开创人家族以团体股东的身份持有。但是1936年，过后的家族实际管制人做出了一个影响深远的抉择——为久远地保障媒体的财务和编纂独立，他将媒体的管制权转移到一个新成立的信托基金——史考特信托（Scott Trust Limited），后续媒体更名为《卫报》，总部也从曼彻斯特搬到了伦敦。史考特信托一切的卫报媒体团体（GMG）旗下除卫报外，还有以纸媒为主的《卫报周刊》和《视察家报》。
能够说，卫报的旧事内容之独立优质性，是从基本的一切权上得以保障的。
但是，90年代开始，互联网在欧美国度的遍及赐与原创内容输入的传统媒体带来史无前例的冲击，卫报的历任舵手也不能不在时期的风浪中力保这艘百年大船不被击沉淹没。
凭着对互联网推动寰球化趋向的敏锐触觉，自1995年任卫报主编、一手主持内容和运营的艾伦·拉斯布里杰（Alan Rusbridger）在上任两年内就投入300万英镑上线卫报网站，又在20十一年、2013年分别规划了卫报的美国、澳大利亚版本。很快，过后在英国外乡报纸发行量仅排名第9的卫报在20十二年的寰球旧事网站阅读量排名冲到了第5位，单周报纸定阅者及线上网站访客的总和就530万。
惋惜，宏大的寰球用户数量并没能变现成反对这间媒体运营运行的资金，因为拉斯布里杰回绝建设付费墙，他的多年转型、拓展尝试并未能给卫报找到在将来可行的盈利模式。在20十二年卫报用户数量、寰球影响力攀上史无前例的顶峰之际，GMG的运营状况却不容乐观：旗下卫报、视察者报两家纸媒的定阅支出仍占领团体总支出的75%，但发行量却比年衰减，其中卫报发行量则从2006年的40万份锐减到20十二年的21.5万份。这段时间内，GMG的年亏损在3000-4000万英镑之间，财政情况眼看已不成继续。
彭塞尔的入主成了卫报挣脱出亏损泥潭，终究完成收支均衡、乃至扭亏为盈的一个症结节点。

彭塞尔照片，由Linda Nylind拍摄
20十一年参加GMG以前，彭塞尔已在媒体行业累积了丰硕教训，尤为长于媒体商业化运营，曾在英国无线电视运营商独立电视网（ITV）负责市场总监。2013年，彭塞尔由首席商务官职位选拔为履行副总裁，担任GMG在英国、美国、澳大利亚这三大根本盘的商务经营及寰球整合经营，2015年彭塞尔升任CEO，正式主管GMG的全盘商务及财务战略，主攻卫报的数字化转型和商业模式探究，直到2020年卫报扭亏为盈后才功成身退。
彭塞尔甫上任就立下了“三年完成收支均衡”的军令状，在一系列办理轨制变革、商业战略调剂之后，2015年还曾亏损5700万英镑的卫报就在三年后的2019年完成了80万英镑的盈利，这亦是GMG自数字化浪潮后25年以来的初次盈利。
彭塞尔究竟做了甚么，在短短3年内力挽狂澜的呢？
在彭塞尔接管卫报总体业务时，彼时卫报的团队呈现出一种奇特的状况：具有行业拔尖的商业人材和数字化人材，毋容置疑的顶流编纂团队，却不足一个激励跨部门协作、灵敏变通、让员工有条不紊地尝试翻新设法的运作模式。这致使卫报的各个部门都处在一个疲于应答外界变动的“半瘫痪”形态：寰球旧事议题目不暇接、数字化浪潮冲击下传统印刷发行量断崖式上涨、线上线下广告业务停滞不前。
彭塞尔做了两个办理轨制上的调剂，当初看来是卫报从一个“传统媒体”到“媒体公司”的分水岭。其一，他在卫报使用了彼时在大东洋此岸硅谷科技互联网公司盛行的OKR轨制，用指标和症结后果去权衡和把控员工的任务标的目的和成果；其二，他提出了“抱团小组（a huddle）”轨制，行将来自产品、编纂、商业等不同部门的员工组合在一同，让他们以季度为单位，用一种相对于自治的形式去解决某个困难，或者实现某项详细工作。
在BBC、泰晤士报等“百年轻店”备受推崇的伦敦，卫报的这类翻新做法一开始在伦敦媒体圈诱发了不少质疑乃至是讥笑，但是却很快在卫报外部呈现出“横蛮成长”之势，三年内大大小小的小组生长出近60个。
事实证实，彭塞尔的“抱团小组”行之有效，一些小组更是孵化孕育了往后对卫报来讲相当首要的数字化浪潮下媒体商业化应答之策。其中一个小组需求解决的困难是：“如何发明一种能让读者在非强迫形态下，发生强烈志愿去为媒体付费的浏览体验？”，这就是后续奠定卫报商业模式根本盘的“卫报会员制”的降生。
彼时为应答数字化浪潮的冲击，欧美主流媒体纷纭建起强迫“付费墙”。大部份媒体运营者都得全力以赴的放弃一个近乎悖论的奇妙均衡：一边是要将尽量少量的优质用户转换成付费定阅，以在纸媒发行式微、广告被平台挤占的数字化时期下顾全商业媒体生存之本；另外一边又要承受投入少量本钱拉新、留存获取的优质用户终究被付费墙有情拒之门外的严酷理想。
在英国，作为金融财经内顶尖优质内容平台之一的金融时报就交出了一份教科书式的答卷：每一个个网络用户每月能收费浏览3篇金融时报的文章，尔后付费墙便会弹出，认可金融时报优质内容，或是对金融时报信息有刚需的读者便会天然而然进入付费群体，不然用户就要转投其余信息源。
但是，始终坚持互联网凋谢分享理念的卫报并无选择同行广泛践行的“付费墙”定阅模式，而是另辟蹊径地推出了“卫报会员制”——这是一种颇具英国名流思惟模式的做法：用户能够有限收费地浏览卫报整个优质报导内容，在浏览过程当中一个经过精妙运算得出的时间节点上，会有一个弹窗显示“您违心给卫报1英镑的经费反对吗？”。即使关掉弹窗，用户依然能疏通无阻的持续浏览体验。
这样的非强迫性做法一开始便在传媒界诱发了不小的争议。大部份同行以为卫报的做法拥有很微风险——在非强迫付费的浏览体系下，用户大可不用理会弹窗，选择“白嫖”。这类将信赖彻底交付于用户的斗胆尝试颇有可能致使商业化的死局。
彭塞尔则用一种化繁为简的思惟做出这个“逆主流”的决策：卫报面前共同的信托架构归根结柢是为了让独立而优质的旧事内容对最普遍的用户群发生最大的影响，因此将用户拒之门外的付费墙一定不在斟酌规模以内；等同首要的，卫报商业化独一目的就是撑持记者编纂做独立优质的报导，因此彭塞尔必需找到一个可以从经济上足以撑持优秀内容团队的可继续解决计划。
卫报会员制最后推出时候三级：不免费的“敌人（Friends）”，能够浏览《卫报》的旧事，加入《卫报》的线下流动；每个月免费 15英镑的“协作火伴（Partners）”，享有《卫报》线下流动的票价优惠，以及优先加入《卫报》线下流动的名额；每个月免费 60英镑的“资助人（Patrons）”除上述权利外，还能够实地参观《卫报》的旧事编纂部和印刷厂，理解《卫报》的编撰流程。在会员制之余，卫报的用户也能够经过网站对卫报进行恣意金额的捐赠。
无论是会员制仍是线下流动，实际上都是卫报与用户互动，理解用户设法、需要之后的产物。早在20十二年，卫报在伦敦国王广场举办了一场周末庆典，有约6000名《卫报》读者现场加入这场庆典。在这场庆典上，读者表现他们违心付费加入更多这样的《卫报》线下流动，但同时他们也但愿《卫报》旧事不免费，这样能力吸引更多的读者。尔后，《卫报》做了一系列读者考察，皆播种类似的反馈。
在明白的用户需要下，卫报推出全新名目“卫报现场（Guardian Live）”——在英国和世界各地举行线下流动，包孕探讨、答辩、访谈、佳宾讲话、节庆流动等，意在将纸媒和线上媒体转变成全新的线下体验。
彭塞尔表现：“理解咱们的读者，让读者获取参预感，并为咱们的内容付费，始终是《卫报》的长时间策略。卫报会员制能让咱们获取更多 C 端支出，并让媒体在理想糊口中和读者发生连结。卫报会员制既能让咱们从高达1亿人次的寰球读者中盈利，又能放弃咱们对凋谢式旧事的许诺。”
除卫报会员制以外，《卫报》还推出了多种弄法来迎接数字化转型。2018年，《卫报》推出了全新播客栏目“今日焦点”（Today in Focus），每集20到25分钟，深度报导当天世界各地的头条旧事。用户能够选择在卫报网站或是专门的博客APP收听该节目。
早早嗅到了挪动电子装备的推出行将在媒体行业掀起的风暴，卫报2009年就推出了首个iPhone APP，开启了挪动终真个经营深耕。这款免费2.39英镑的 APP包孕《卫报》的最新报导，并涵盖照片和播客，一经推出就登顶英国运用商城付费APP的滞销榜。
尔后，卫报APP不停改版，并与团体战略放弃统一而勾销了APP下载费用。目前，收费版的卫报APP顶用能够选择付2.49 英镑月费去广告，并浏览《卫报》过往文章，天天玩填字游戏（一种英语国度老少皆宜不得人心的单词拼写游戏）。付费版的APP月费十一.99英镑，这是专为生长于数字化时期的年老人设计的APP，它的页面更具设计感和交互感，用户可经过摆布、上下滑动页面播种全新的浏览及观看体验。
在踊跃做数字化转型的同时，卫报并无保持传统纸媒，而是结合当代用户的需要为纸媒做“活化”。曾作为报纸发行的《卫报周刊》在2018年被从新包装成杂志，在机场、酒店、地铁站及其余批发地点发行。杂志版的《卫报周刊》虽然依然涵盖卫报和视察者报的旧事报导、评论及专题文章，但将更多重心放在了设计感和摄影内容上，以此吸引寰球读者为精美优质的纸质浏览体验付费。
近两年卫报乃至进军了纪录片发行行业。在二战记念75周年的2020年，卫报发行了由 VR&AR 制造公司 Oculus 和电子游戏开发商 Respawn Entertainment 联结制造的24分钟纪录片 Colette。该纪录片用法语讲述二战期间法国人对纳粹德国占据的抵制静止，获取第93届奥斯卡最好纪录短片奖。次年美国种族怒潮衰亡，卫报发行了Cherish Oteka 导演的纪录短片 The Black Cop，呈现种族问题与警察暴力执法间的分割，获取第75届英国电影学院奖最好短片奖。
截至2022年8月，卫报的整个内容仍然对一切读者凋谢，用户能够经过多种形式反对卫报：无论金额大小的一次性的捐款；每个月十一.99英镑定阅《卫报》报纸；每个月13.75英镑定阅《卫报周刊》杂志；每个月十一.99英镑亦可用于定阅卫报数字端会员，免广告并解锁一切挪动端产品及功用；卫报“资助人”的门坎为每一年最少十二00英镑，将会受邀列席专门为资助人凋谢的线下流动，获取线上直播流动的赠票，受邀加入卫报举行的家庭聚餐等。
以上种种动作无论从影响力仍是商业化来看都取患了绝后的胜利。
从财务数据来看，卫报的年支出由2013财年的1.95亿英镑总体增长至2022年的2.56亿英镑，盈亏情况更是从2013、2014财年时的年亏损上千万英镑，逐渐完成收支均衡、甚至大抵盈利，最新2022财年盈利十一70万英镑。
在总体完成扭亏为盈以外，GMG在数字化转型方面的效果也反应在了商业化支出上，数字端与印刷端支出占比由2013年的接近3:7逐步转变成2020年的接近6:4。截至2021年底，卫报数字端寰球付费用户就达到了100万，每一年能收到近40万次金额不等的捐赠。

卫报媒体团体（GMG）2013-2022财年支出来源，数据来自GMG财报，由36氪制图
而从对寰球用户的影响力来看，目前卫报网站天天uv达500万，是英语世界第三受欢送的旧事媒体网站。
固然，无论是独出机杼的会员制付费体系，仍是三年内将一家“百年轻店”扭亏为盈的叙事，卫报的转型一路伴有着质疑乃至是讥嘲。尖酸厚道的英国小报将本人的同行画成拟人漫画，讥刺卫报的非强迫付费体系是“乞讨战略”。
业界亦有不少人将卫报的商业模式胜利视为一个不成为其余机构复制、更难为其余经济体制下的市场合了解和承受的繁多解决计划。卫报背靠的信托架构，以及其所代表的保障媒体财务、旧事独立的理念，都让卫报与各方利益相干者的瓜葛更加简略纯正。
拿彭塞尔的话来讲，卫报既没有繁多运营者、也没有股东，次要支出来源于读者的会员费及捐赠，这些资金相对于间接地为媒体自身的采编商业团队所用，而不会成为运营者或者股东的一艘游艇或者一辆跑车，所以“根本上咱们写甚么、做甚么决策、投资甚么业务以前都要想一想，用户是怎么看这件事”。也正因如斯，无论是公共机构属下的媒体，仍是宏大私营团体所持有的商业媒体，都难以简略复制卫报与其用户之间的深挚瓜葛。
在显著的局限性下，卫报基于本身共同的一切权构造交出了一份传统媒体应答数字化冲击、因应时期需要做数字化转型的经典答卷。它代表着现今数字化带来的信息碎片化、渠道平台强势带来的流量垄断化、商业化带来的媒体公信力式微等一些列卑劣生存环境下，原创内容媒体离初衷本旨最接近的模样。

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