增收不增利，知乎赚钱困难何解？

江大徐锦魁

图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱“有问题，就会有谜底”， “中国最大的问答式在线社区”知乎如是说。
不外，相较于其自夸的“问答式在线社区”，外界通常将其归类为“常识付费综合类平台”，前不久知乎刚公布的2022年中期讲演，凑巧成了这一重身份的无力左证。
据知乎半年报数据，2022年上半年，知乎的付费会员支出4.93亿元，同比增长75.1%，初次超过同期4.55亿元的广告支出，成为知乎第一大业务。然而与此同时，跟着知乎营收大幅下跌至15.79亿元，其净亏损也翻倍扩张至8.1亿元，增收不增利。关于亏损扩张的缘故，知乎在财报中解释为营收本钱和经营费用的继续下跌。
自2016年开启商业化以来，知乎的变现探究堪称是多措并举，广告、会员付费、电商、视频、直播......有用没用都试过一遍。可如今亏损的扩张，似乎象征着知乎的商业化困难，还未找到一个现实的谜底。
知乎广告，担不起扭亏大旗
初期的知乎是一家公认的“慢公司”。
2010年十二月正式上线时，知乎采取约请制注册，用户数量少且精，妥妥的精英社区。2013年知乎对外放开用户注册之后，用户数量开始高速增长，逐步开展成为国际最大的问答社区平台。
但在商业化的道路上，知乎每一个步都走得异样克制。比及知乎2021年敲钟纽交所，2022年回港两重上市，用户总数已超4亿的知乎依然面临着常识社区的变现困难。
过来知乎不急于变现能够说是知乎开创人周源的被动选择。为了更好地构建社区气氛和机制，积攒更多优质内容，周源以为“慢上去”是必须的一步。
转机始于2016年。彼时，常识付费成了一个炽热的赛道，往后的常识付费“四大天王”吴晓波、罗振宇、樊登、李善友开始锋芒毕露，字节头条的悟空问答更是从知乎挖走了300个大V，“战书”下到了家门口，跑起来成为了知乎独一的选择。
2016年以来，知乎前后上线了原生广告零碎、知乎大学、盐选会员以及内容商务解决计划等，“小步快跑”探究流质变现，反哺内容创作者。
在一切的变现尝试中，广告业务一度是知乎的支出支柱。招股书显示，2020年知乎营收13.52亿元，广告支出为8.43亿元，占比达62.4%，而2019年该业务的营收占比高达86.1%。
事实上，广告业务曾多年占领互联网企业营收的豆剖瓜分。2020年，阿里全年广告支出占比达49.7%，百度为68%，拼多多为80.6%，微博为88.1%，搜狗、趣头条、搜狐则高达90%以上。
但是2020年至今，在疫情和政策监管的两重冲击之下，新消费、游戏、在线教育、保险等已经的“广告金主”们自顾不暇，增加了广告投放，互联网行业的广告支出也随之增加。往年二季度，腾讯的广告支出同比下滑了18%、搜狐的广告支出更是同比升高了26%。
知乎的广告业务也不成防止地泛起了下滑，往年上半年知乎广告支出4.55亿元，相较去年同期的4.62亿元略有降落。而降落更多的是广告业务在总支出中的占比。
2019年以来，知乎广告支出占比从86.1%降落至2021年的39%，往年上半年，这一占比进一步升高至28.8%。与此同时，付费会员营收 4.93 亿元，占总营收的比重回升至 31.2%。
因而可知，只管知乎亟需赚钱逆转亏损，广告业务也再也不是其最首要的支出来源，很有点“班师未捷身先死”的象征。
事实上，除了外界要素的冲击，知乎广告营收比重的下滑，更可能是其“多条腿走路”策略下的必定后果。
上半年财报中，除付费会员业务存在感更强外，知乎B真个内容商务解决计划支出也同比增长了42.3%至4.672亿元，一样超过了同时代的广告支出，广告、付费会员与商务解决计划的营收占比正逐步拉平。
会员付费，一劳永逸的生意？
“2022年7月，知乎月盐选会员数冲破1000万，标记着知乎商业化进入了新的里程碑。”8月10日，周源在站内信中这样宣告。
与“常识付费四大天王”成立的失掉、樊登读书等垂直性常识付费平台不同的是，知乎这种流量平台，次要是借助内容付费模式，激励内容创作者出产更多优质内容，从而减速内容降级，造成“内容-流量-变现”的闭环。

（常识付费开展历程/广发证券）
对此，知乎提出了“生态第一”策略：好生态带来好内容，好内容就是好生意。正如周源所言：“常识付费是短跑进程，它需求建立少量根底设施和造就消费者习气，更首要的是必需有更多值得付费的商品被出产出来。”
工夫不负有心人，近些年来知乎创作者们共计累积了数万部盐选作品，其中不乏完成出版和影视化的爆款佳作，2019年爆火的电视剧《长安12时刻》恰是改编自马伯庸公布在知乎的电子书。
社区生态的优化，继而推进用户粘性和付费志愿的晋升。往年二季度，知乎月活泼用户数达到1.06亿，198元/年的盐选会员月均付费会员数达到846万，同比跃升78.3%。
但是，若用户无留存，则增长有意义。增长之余，有多少人违心始终留在知乎并继续付费呢？
要解答这个问题，首先得明确知乎会员付费的三个来源根基问题：甚么人在给知乎付费？会员为何付费？以及会员是不是会持续付费？
周源曾指出：“新知青年算是知乎十分有代表性的用户群体，他们春秋段处于18岁到30岁之间，特征是十分上进，有猎奇心，有本人专业畛域的常识积攒，且乐于分享。”
知乎招股书给出的用户画像也直接证明了这一点，以一二线城市和30岁下列人群占多数。而这部份人群刚好有足够的愿望和金钱来撑持他们为常识付费。

（知乎用户画像/第一财经）
关于知乎的活泼用户来讲，“最低 0.3 元/天守旧会员，查看残缺内容”这样的提醒一定不算生疏。事实上，吸援用户成为知乎付费会员的“第一元勋”，也并不是那些庄重硬核的常识干货，而是假装成抢手谜底的网络小说。
在民间主导之下，盐选专栏成了知乎网文集散地，知乎也从精英洼地变为让公众都能进来消遣、杀时间的泛文娱阵地，也就是“下沉”。下沉用户的到来很快改动了知乎的调性，两性格感、政经军事、发财致富等话题遭到欢送，社会热点、文娱旧事常居热榜前列。
许多用户都表现知乎回答品质降落了，本来精彩的思惟碰撞不见了，捏造购买阅历的“软种草”广告众多，并且平台力推网文并未给知乎发明更多价值，反而腐蚀了知乎的社区气氛，有用户怒而斥之“编乎”。
但事实上，知乎平台内容的“水化”其实不能嗔怪下沉市场，就像一名知乎用户10年前公布的一个高赞回答：知乎不该该回绝低端用户，应该回绝的是低端行动。行动需求回绝，但用户需求疏导。
这也点出了知乎作为一个内容平台需求承当的“社会责任”，假如只是一味偏执地“下沉”上来，不去保护社区气氛和内容品质，久而久之，就难保乘兴而来的付费用户不会扫兴而归了。
职业培训，知乎胜算几何？
“一切的沟通是为理解决问题，不是为了证实本人是对的。”在一档知乎出品的职场视察节目《我所憧憬的职业啊》中，金牌经纪人杨无邪金句频出。
关上知乎搜寻就可以发现，节目中泛起过的问题，根本都是知乎“职场”畛域高关注、高探讨的话题。在这个大话题下，有23万个问题和266万次探讨。无疑，知乎用户自发创作的海量内容为知乎“破圈”综艺提供了灵感与养料。
职场视察类节目的火爆面前，实际上是愈发严厉的待业情势。2022年被称为史上最难求职年，也难保不是尔后最轻松的一年。教育部数据显示，2022年高校结业生范围为1076万人，同比减少167万人。截至2021年底，中国“灵敏待业”人员已达到2亿人。
与此同时，成人职业教育在机构的入场和政策的激励下，成为人们强化本身竞争力、谋求现实任务的一个无效途径。

（报名职业培训的中心驱能源/腾讯2022新职业教育洞察白皮书）
而关于知乎来讲，切入职业教育不只与其“常识社区”调性和用户自我晋升需要相符，更有助于其拿到千亿市场的入场券。据灼识征询数据，中国职业培训市场范围（按支出计）由2016年的十一13亿元增长至2020年的1853亿元，预计到2026年将进一步增长至5346亿元。
事实上，知乎的职业教育规划早在2018年就开始了。当年8月，知乎与中文慕课平台达成策略协作，同享一线师资气力和精品课程。尔后，知乎还推出互联网职业教育平台“产品练习生”APP；投资了财经会计在线培训平台上海品职教育、留学考试培训和留学请求一站式办事平台趴趴教育；往年3月，知乎又推出首个成人职业教育APP“知学堂”。
目前，知乎教育已造成“成人教育培训（品职教育、趴趴教育）+ 知学堂APP（成人教育平台）+ 内容常识教育（知乎）”三大矩阵。
在多年的规划之下，知乎的职业培训也逐步生长为知乎的第四大业务。往年上半年，知乎职业培训支出8570万元，同比增长近800%。
但是，据教育行业从业者透露，以知乎的职业教育流量来讲，天花板很低，支出占比也仅为5%摆布，想要做大只能去内部投放做增长。昂扬的流量本钱也许也能够部份解释知乎的巨额亏损，往年上半年，知乎的销售和营销本钱为10.39亿元，涨幅达31%。
并且退职业培训赛道中，中公、高途，以及“双减”后从K十二教育转型而来的好将来、新西方，都可成其劲敌，想要在这条路上杀出一条 “血路 ”，知乎教育还需打造更加凸起的中心劣势。
除了上述变现形式，知乎还试图经过富媒介化的门路，从纯文字、图文裁减至视频、直播、电商，以吸引更多用户群体。但是平台用户心智不成能欲速不达，让用户习气知乎的内容视频化等转变，还需禁受更长期的“文火慢炖”。
换句话说，除了商业化变现困难，如何均衡商业化和社区气氛，则是这一过程当中必定泛起的新问题，这也是知乎“生态第一”策略的初衷。但不成否定的是，在寻觅谜底的过程当中，知乎还在亏损。显然，在盈利指标上，知乎还有更长的路要走。
参考来源：
界面旧事：知乎付费会员支出初次超过广告，上半年净亏损8.1亿同比扩张106.3%将来智库：常识付费产业钻研讲演：常识付费下半场，从产业链重构到内容降级ZAKER旧事：付费会员破1000万，知乎在“晋江化”路上越走越远？新京报：专访周源：做常识办事应支持贩卖焦虑不寻求短时间利益鲸媒体：知乎能否将职业教育打形成为其商业化的又一推进引擎？

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