别再拿Peloton对标Keep了

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图片来源@视觉中国
文｜表表面里，作者｜周霄徐帆陈成，编纂｜付晓玲曹宾玲对于静止健身，海外外一贯无奈共凉热。
国际买个瑜伽垫，就算得上为健身投入颇丰；国外几千刀买个跑步机放在家里，只算有了根底健身前提。
截然不同的用户习气，跑出来的企业故事，天然也是不同的。
但互联网行业跟在他人前面跑了二十多年上去，造成了一条惯性：有新的商业模式泛起，老喜爱和海内对标。
冲击国际健身第一股的Keep，也不例外。在媒体以及资本语境下，凡提及Keep，必是以Peloton模式来解释。
而这家健身股标杆目前的日子其实不好于。Peloton 2022Q2支出增速，同比负增长28%，净亏损4.39亿美元。近一年股价上涨了90%摆布，正在被投资人逼着“卖身”。
基于此，市场线性外推下，自Keep递交招股书以来，对其上市机会以及商业故事的质疑，就没断过。
那末，这类灰心情绪是不是有情理呢？最少有几个逻辑是经不起推敲的，详细来讲：
对标用户：Peloton锚定的是“忠实玩家”，Keep聚焦公众用户；
商业模式：Peloton硬件+内容，玩的是范围效应，Keep社区+内容+硬件，靠的是双边网络效应。
也就是说，虽处在同一赛道，但二者的商业内核截然不同，简略的对标套模式其实不合适。
养成VS办事模式，哪一种能解决健身老大难？
上述说过，海内比国际更盛行健身的糊口形式。能够看到，近些年来，除了Peloton，还涌现出lululemon等健身明星股。
但是在用户范围呈现上，截止2022Q2 Peloton的MAU仅有690万。与之比拟，Keep 2022Q2的用户数超过4100万，是Peloton的6倍。

究其缘故在于：想在Peloton上健身课，需求先买个2000多刀的自行车，而后每月再掏39刀定阅，能力上课。
而关上Keep，收费注册便可使用，且得多健身大V如帕梅拉、周六野等，有不少收费课程能够跟练。

一个门坎很高，一个入门简略，用户数天然迥异。
固然，二者的流量入口设置都和本人的商业模式是相婚配的：

Peloton在2022Q2电话会议提到：Peloton的指标是成为一个具有1亿会员的寰球互联健身平台，这大约至关于一半寰球健身房会员。
也就是说，其用户对标的是“健身发热友”，自身就对专业器材忠实。
Keep写在招股书里的将来重要策略是：继续扩张咱们的可触达市场和用户根底。象征着其指标用户是公众用户。
复盘Peloton的策略线能够发现，其不吝就义用户范围高增长，也要聚焦相对于小众的健身发热友，一方面在于海内市场曾经进入饱和浸透期，需求精密化经营。

另外一方面，图的是用户粘性，毕竟留住用户是健身行业的老大难。
女孩子能够看看千挑万选买回来的瑜伽垫，在角落里躺了多久；男生们数数一付就是一年的健身卡，去了几回，就明确了。
健身和学习差未几，自身都需求反抗惰性。但回忆一下，遭到教师表彰，或者屡屡被他人家的孩子安慰时，你会分外上进。健身也同样，需求充沛的正反馈。
就详细动作看，Peloton的鼓励倾向于“表彰”。
Peloton的线上直播课程，教练根本都是顶尖级的，乃至在学员眼中是偶像级的。
他们会在课上给学员惊喜。好比，某个会员上直播课满一百次或者在排行榜名落孙山时，会忽然收到教练的点名表彰，并让这位用户带着全体成员骑行一段。
这类觉得描述起来就像，在北京大学的数学课上，韦神忽然夸你题解得好，很难不上头。
一名Peloton忠粉就说过，她天天都盯着排行榜，“我喜爱这类打败他人的觉得”。
与之比拟，Keep的鼓励更片面，这是由于国际正处于线上静止的高速浸透期，比起健身忠实用户，公众用户数量的高增长才是行业红利所在。
为婚配不同人群的需要，能够看到，Keep课程不只有来自国际顶尖健言教练的，也不乏普通健身喜好者的分享。
这样就比如，在互动中，不只有教师鼓励你，还有小火伴的分享。对学霸来讲，教师的称许也许更有价值；而对小白来讲，小火伴的陪伴则更加症结。
踊跃的互动交流下，平台造成了活泼的社区气氛。招股书提到：2021年，咱们社区的互动（包罗帖子、点赞和评论）总数达到17亿次。

另外一方面，Keep还有共性化的课程可选，经过AI，对各种健身模组摆列组合，造成婚配集体的健身方案。好比，专门的打消贫贱包或者减掉小肚子等方案。

总的来讲，Keep更偏于养成系，先收费吸援用户，再将其造就为忠实粉丝。而Peloton则更聚焦办事，以硬件为入口，只套发热友。
形象比方就是，Keep努力于把普通班，带成火箭班；Peloton属于给火箭班拼命发《五三》。
而二者的平台属性不同，也就象征着其盈利模式必定会泛起分化。
一轻一重，利润如何腾挪？
“资产负债表的应战始终是办理库存，库存损耗了少量的现金，超越了咱们的预期，这促使咱们从新斟酌咱们的资本构造。”
这是2022Q2电话会议上，Peloton高管对事迹隐忧的解释。
这在本钱构造上也有反馈，如下图，Peloton的本钱大头为硬件装备，如2022Q1占支出比为69%。其总体本钱占营收比为81%，重资产构造显著。
与之比拟，Keep的收入大头是销售费用和内容本钱，2022Q1占支出比分别为35%和17%。总体本钱占营收为58%，本钱构造相对于较轻。

换言之，Peloton是硬件产品驱动商业模式，Keep是内容营销撑持平台运行。
而Peloton重资产投入的缘故在于，办理层始终在强化供给链。
2020Q1提到，截止疫情前，Peloton的自营物流实现了58%的互联健身产品交付。
疫情催化红利释放下，更是逆势扩大，前后购买台湾工厂以及寰球第二大健身器材出产商Precor。
如斯一来，就像京东的第二天达，在电商行业造成的差别化，Peloton以更好的产品和交付体验，吃到最大的行业发作红利。
不外，这样掩盖出产制作、运输交付等产业链环节，也和京东同样需求继续投入，这致使资本收入不停进步。

不外，这样的本钱收入，跟着硬件销量的增长，是能够逐步摊平的。
另外一方面，优质产品吸诱发烧友下，还能够经过长时间定阅变现，优化总体毛利率。

和Peloton大肆自建体系不同，Keep始终在裁减平台的内容建立。
据招股仿单：自成立以来，咱们始终在投入资源以建设一个宏大且不停增长的内容库，并进步咱们的科技翻新才能，以便随著用户需要的变动优化用户体验。
好比，平台内容品类从繁多的PGC内容，扩展到PGC+PUGC+AIGC综合内容制造。

这有甚么影响呢？以视频行业为例，爱优腾长时间本钱高企不说，还管线无限；而激励UGC创作的抖快，内容库丰硕，花钱还少。
回到Keep，其裁减PUGC内容也是这样的目的。为此，平台继续加大对创作者的搀扶力度，安慰内容产出。
如2021年的创作者“万人伸展方案”显示：将来1年内Keep将打造150位百万跟练创作者，3年内完成1万健身达人单平台支出过万。
详细措施包罗帮忙达人建设粉丝群；将高人气和富裕创意的达人，间接引见给广告主，扩张变现时机。
新榜数据显示，截止2021年10月，Keep的优质创作者范围同比增长32%，达人创作者制造的内容同比增长162.1%。
另外，Keep招股书显示：截至2022年6月，PUGC课程数量增至13500门，方案于2022年底，将PUGC课程减少一倍摆布。
但是如斯投入下，据招股书，截止2022Q1，Keep内容本钱占营收比仅为17%。
跟着创作者数量的增多，内容池失掉不停的增补和晋升，用户范围继续晋升，双边网络效应雏形泛起。

但相似模式是赛道内的标配，典型如刘耕宏健身直播爆火，拉动了抖音，乃至快手等短视频平台的健身板块，对Keep发生了一定冲击。
用户的选择规模更大，象征着竞争压力将陡增。而Keep来讲，如何长时间提供独家、高品质的内容是接上去的重点。
总的来看，Peloton的产业链模式，范围化后可延展利润空间；Keep的双边网络效应，可轻装上阵，完成疾速扩大。
固然，两种模式能否跑通，依赖于支出真个继续增长和积攒。尤为是范围效应，对需要真个颠簸，极其敏感。
以Peloton来讲，高企的运营杠杆，跟着海内疫情管控放松，用户需要回落，变为了公司的担负，也就是上述说过的库存压力。
受此影响，2021Q2开始，Peloton的硬件售卖业务毛利率大幅下滑。

为此，Peloton高层在采访中说道：方案退出一切制作业务，转而扩张与台湾制作商Rexon Industrial的瓜葛，以扭转亏损。
这样来看，健身赛道里，重资产构造模式比拟轻经营模式，抗周期性相对于较弱。
不外，上述说过Peloton硬件售卖只是流量入口，平台营收症结仍是内容定阅——2022Q2，定阅支出占比达到56%。且内容定阅业务的毛利率在继续回升，2022Q2已达到68%。
但是这似乎并未熨平Peloton遭到的冲击，能够看到，Peloton总体的毛利率，还是继续下滑形态。

为何会泛起这样的状况呢？又会不会映照在Keep上呢？
健身赛道还能靠甚么赚钱？
支出构造数据显示，Keep的变现多元，广告、定阅以及硬件售卖占比均衡；比拟之下，Peloton的支出以硬件售卖和内容定阅为主，广告创收方面空白。

这不难了解，毕竟广告模式更适配“白嫖”用户，交了钱的，对广告的容忍水平很低。
而这两种模式——广撒网和捞大鱼，在得多赛道都是共存的，好比音乐流媒体畛域的Pandora和Spotify，视频流媒体畛域的YouTube和Netflix。
前者更易轻装上阵，疾速扩大；后者用户心智弱小，强粘性下支出更加稳健。
但这一知识，似乎在Peloton身上生效。能够看到，其营业支出增速在2021Q2之后继续大幅下滑。

对此，Peloton在2022Q2电话会议中的解释是：咱们长于硬件，但还远远不敷。
这类只从支出构造斟酌的角度，miss了一个点——无论是高付费墙的Spotify，仍是自制剧目的Netflix，支出增长颠簸较小的条件在于，文娱需要一直趋于刚性。
比拟之下，健身赛道的需要天花板降了一级。Peloton 2021Q1电话会议也提到：跟着疫情的恶化，硬件销售从高点逐步增加。
而基于硬件装备是流量入口，其消费疲软，天然会影响到定阅支出。如下图，定阅支出增速与硬件销售增速的下滑线简直堆叠。
这就不难了解，为什么定阅业务的毛利率，无奈对冲硬件销售毛利欠安的影响。

为减缓这一情况，Peloton一边提价促销，截至往年5月，原版自行车价钱从1495美元降至十一95美元，Bike+从2495美元降到了1995美元。
一边，又推出并开始测试FaaS，试图经过租赁Peloton自行车这类低门坎的形式，拉动硬件出货。
这确有一定功效，据2022Q2电话会议，自6月以来，大约20%的第一代自行车都是在该方案下租赁的。
但反应在数据上，健身装备支出增速恢复增长，只维持一个季度，就再一次掉头直下。

不同于Peloton两种中心变现模式的强关联性，一荣俱荣，一损俱损，Keep的多元变现，抗周期性更强。
健身需要被催化，释放红利时，利用宏大的流量池，广告变现。招股书显示，疫情以来，其广告支出预会员业务支出的增长奉献在逐步增长。

此外，招股书中也提到：咱们方案提供初级健身套餐，提供更多独家福利和产品，扩张会员价值。
也就是说，积攒一定流量池后，能够进步“忠实用户”的变现效力。好比，激励深度用户氪金成为会员，或者选择购买相干器材。
这在数据上反馈上也有体现，如下图，2019Q1开始，Keep的付费率不停攀升，2022Q2为9%。

而截至2022年6月，其智能单车销量累计发货约10.8万台，跑步机销量达19.7万台，手环销量为1500万条，瑜伽垫市场份额为14.9%。
各业务支出稳健，推进Keep支出增速不停贬低。按照招股书，其2022Q1同比支出增速达38%。
能够看到，往年以来，Keep重启线下优选健身馆方案，截至目前，已守旧80多家协作门店。
如斯规划在于，一方面，强化专业性的形象；另外一方面，打破居家健身的用户圈层，扩展想象空间。
总的来看，Peloton困于硬件入口模式，硬件销售以及定阅模式抗周期性差，找到新的变现模式还需求时间；Keep现阶段变现构造多元，很大水平上防止了“单条腿走路”的危险。
小结
健身股标杆Peloton想象空间“幻灭”的配景下，Keep冲击IPO，不免遭到更严苛的扫视。
但其实，Keep的牌面与Peloton彻底不同。Peloton利用“智能硬件+内容”闭环的产业链体系，以范围化延展利润空间，这象征着投资人需求等候其范围效应的造成。
比拟之下，Keep的“内容+社区+智能硬件”模式，聚焦双边网络效应，轻装上阵，跑通与否的时间差相对于更短。
顺风局时，红利释缩小家都乘风而起，但是居家健身场景被减弱，再叠加微观经济上行，市场耐烦无限，更违心看到肯定性强的公司。

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