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图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所9月初，据36氪等多家媒体报导，抖音电商旗下独立潮流电商APP抖音盒子行将住手经营。据知情人士透露，字节外部曾经在酝酿大变化，担任抖音盒子的员工将经过死水轨制外部转岗至其余名目。
关于上述风闻，抖音盒子相干担任人向媒体予以否定，称动静不实。但在一路疾走且寄托着字节商业化重担的电商业务中，抖音盒子这个产品的落伍已经是已经公认的事实。缺乏小红书零头的月活用户范围，以及微不足道的GMV，注定无奈承载字节的冀望。
抖音盒子的实验失败，对字节来讲天然是一个打击，但置信不会间断后者的电商梦。只不外，往日攻无不克、产品做一个火一个的“APP工厂”，恍如正在失去本人魔力。
在抖音盒子之后，字节的电商梦又将何去何从？
被厌弃的抖音盒子的终身：月活不迭小红书零头
假如不是被曝将住手经营，可能得多人曾经健忘抖音盒子的存在。
去年十二月16日，抖音盒子在安卓和iOS端高调上线，带着“开启潮流糊口”的Slogan开启了一波遮天蔽日的营销攻势，大有和一众竞争对手一决高低的声势。
终究的成就如何？濒临被“优化”的命运，曾经告知了咱们谜底。
从功用设置和定位来看，抖音盒子最间接的竞争对手并不是抖音的老冤家快手，而是长于种草的小红书和潮流电商赛道的老玩家得物。在价值钻研所看来，经过和这两个间接竞争对手的横向比较，咱们也许能分明看到抖音盒子的缺陷和缺乏。
首先看用户数据。从下载量来看，抖音盒子的数据缺乏小红书的1%，仅至关于得物的零头。按照易观千帆的统计，截止往年一季度，抖音盒子月活顶峰约为10.87万。同一时代，得物APP端月活用户范围为1680万，小红书则高达2亿，差距显而易见。
其次再看功用体验。不足特色、体验不如抖音和小红书、得物高度雷同，是用户对抖音盒子的广泛评估。而这些症结词，也集中体现了抖音盒子在经营战略上的摇曳不定和对用户需要的过错判别。
在初始版本中，抖音盒子功用至关简略。进入APP后，首页顶部只要逛街和保举两个一级入口，都沿用抖音的瀑布信息流模式。底部也只要首页、定阅、购物车和我的四个Tab。用户在刷视频时，只需求微微右滑就可以进入商品详情页下单购买。
在最新版本中，功用也简直没有太大改动，只是底部减少了动静Tab，能够看出是在向淘宝、天猫等传统电商APP挨近。
这样设计的初衷，无疑是缩短购物门路，为用户提供最简略的消费链路。光从功用和入口设置来看，抖音盒子和小红书、得物能够说是彼此的高仿版本。尤为是清一色的底部Tab，很容易使人傻傻分不清。
在民间引见中，抖音盒子是一个环抱“货物”而设置的APP。区分于抖音之内容为主的电商带货模式，抖音盒子强化购物环节，重视用户的购物体验多于内容体验。成为一个差别化、商城化的抖音，是抖音盒子的使命。但高层们可能偏偏健忘了，内容才是抖音电商最大的中心竞争力，而非商品。
比拟之下，小红书和得物就很分明本人的劣势在哪，也很善于取长补短。
小红书对本人的定位是之内容为主、兼具购物功用的种草社区，内容是其最贵重的财产也是吸援用户下单的症结。因此，在功用设置和流量散发上，小红书都对博主给予足够的反对，没有一昧将用户引向买卖环节。
得物的劣势更多在于产品。自从2020年以来，得物前后拿下COACH、卡西欧、CK等诸多大牌的产品首发权，LNG等潮牌也将得物视为首要新品的首发平台。一样定位潮流电商，得物是真正走在了潮流尖端。
反观抖音盒子，被动丢弃抖音的内容模式，在商品上也不足大牌先发、独家代理等爆款撑持，被小红书、得物碾压是彻底能够预想的事件。
为难的是，抖音之所以将抖音盒子定位为潮流电商平台，并将其视为扩张电商幅员的首要一环，看中的是其面前的用户后劲。
从用户画像来看，抖音的主力用户是一二线城市年老人，他们也恰是潮流电商的中心用户群。抖音但愿经过双导游流让抖音盒子疾速突起，假如能胜利，天然是一盘好棋。但惋惜的是，这一群指标用户和得物和小红书的用户群高度重合，抖音盒子却无奈撬走对手的资源。
从这个角度讲，潮流电商的定位和以种草、短视频为主的经营模式，莫非就是抖音盒子失败的本源？
定位潮流电商，才是今日失败的本源？
选择和致力谁更首要，不只是一个永恒的哲学辩题，也是诸多互联网大厂开发新名目时碰到的实在困难。在价值钻研所看来，先抛开住手经营这则风闻的虚实不谈，抖音电商选择潮流电商这条路确实算不上拙劣。
除了后面提到的得物、小红书和本文配角抖音盒子以外，国际的主流潮流电商APP还有YOHO!BUY有货、微博孵化的Hobby以及阿里旗下的态棒等。而国际的潮流电商市场容量还至关无限，且早已有得物这样的老玩家在前。这条拥堵且狭隘的赛道，注定难以完成抖音电商的野心与愿望。
市场容量小、增长空间狭隘，是潮流电商市场的命门。这些APP指标受众虽不是彻底堆叠，但也相差不大，瞄准的都是那一小撮违心为潮流文明买单的一二线城市年老人。
尼尔森中国的讲演显示，2016年至2018年是中国潮流消费的萌芽期，也是一大批潮流电商APP密集孵化的窗口期。数据显示，2018年潮流消费人数同比增长近千万，线上购物需要则发作式增长近四倍。但在这一段高速增长之后，潮流消费中心用户群根本成型，日后几年再没有大幅提高。
换句话说，能在这个窗口期捉住中心用户欢心的平台，就具有了无奈复制的先发劣势。当用户黏性和消费习气造就成型后，想再次撬动老平台的用户资源就至关难题了。
更难的是，即使是占领先发劣势的老玩家，也无奈从无限的客户中活得足够收益。事实上，就连如今活得相对于还算不错的得物，以及国外的Fab等潮流电商前驱，也是充溢焦虑。
上线3个月用户就冲破百万的Fab，从2014年开始急速败落，估值缩水至巅峰时代的非常之一。随后试图经过推出原创子品牌Happy Modern转型，也没有激发多大波涛。斟酌到国外和国际潮流电商行业的起步时间差，比来两年的得物，还有愈发边沿化的标致说、蘑菇街，也走到了和Fab类似的阶段。
数据显示，被称为中国“时尚电商第一股”的蘑菇街自成立以来始终处于亏损形态，上市前三年累计亏掉超10亿元。而在流血上市之后，状况不但没有改观，反倒愈发重大。
按照6月份发布的最新财报，2022财年下半年蘑菇街营收、利润双降，GMV同比下滑31.4%至52.25亿，市值缩水至缺乏1700万美元。翻看蘑菇街的财报，用户增长乏力曾经成为一个老大难问题。
老玩家都玩不动，起初者的处境天然更为艰巨。在字节以前，不少互联网大厂都在潮流电商这条道上栽过跟头。
2019年，腾讯旗下的腾讯体育也推出过一款对标得物的电商APP嚯，并在腾讯视频和腾讯体育APP间接内嵌导流入口。拼多多和京东天然也不甘人后，过来两年分别在微信小顺序上线多潮和芥么。
但是，这几款有大厂基因的APP，反倒命运也至关坎坷。上线仅仅1年之后，腾讯的嚯就宣告关停，和抖音盒子能够说是一丘之貉。来势汹汹的阿里态棒，间隔暴光曾经过来接近一个季度，也仍旧没有激发多大水花。
电商界的老玩家“猫狗多”尚且由于错过先发机会而举步维艰，起步更晚，在内容生态、产品、功用甚至价钱上也都没有凸起劣势的抖音盒子走向终结，其实也就屡见不鲜了。
固然，抖音盒子的实验失败，其实不会让抖音保持电商梦。新一轮的调剂和策略降级，早已悄然拉开尾声。
往年6月份，抖音电商作者/商品经营担任人李恬宣告到职，标记着抖音转向内容和商品的分管模式，从新梳理外部业务线。
按照地下材料，李恬是抖音电商初创团队成员之一，在到职前次要担任直播带货、入驻MCN和达人的办理，间接向抖音电商总裁康泽宇报告请示。而在其到职之后，抖音电商开始搭建从商家到用户的间接交流渠道，跳过两头的直播、短视频等外容环节，向传统电商平台挨近。
在外界看来，这是抖音电商进一步“淘宝化”的表示。
到了7月份，又有媒体爆料抖音将上线一款独立种草APP可颂，定位为糊口形式社区。只管尚未彻底凋谢下载，但在App Store上暴光的软件信息来看，可颂从功用设置到办事内容都片面对标小红书。没有人能否定，外表上在种草的可颂，最初仍是会回归到抖音电商这盘大棋上。
不外关于抖音电商的开展前景，价值钻研所以为仍是要适量调低预期。就以后静态来看，字节还陷于到底是持续打造独立APP仍是让抖音亲身承载电商业务的矛盾中。
抖音盒子倒下了，新孵化的可颂能否凸起重围？天然也没人敢下定论。
字节跳动的App工厂模式为什么失灵了？
根据字节跳动的产品哲学，凡有后劲的、和以后业务无关联的赛道都不克不及等闲保持。孵化独立APP则是它们占据阵地的次要形式，尤为是将主APP中的子频道进行拆分。最典型的例子就是字节的初代流量池今日头条，前后孵化出懂车帝、西瓜视频、悟空问答等独立APP。
为了投合快节拍的产品开发业务，字节跳动创建初期也始终连续“小前台、大中台”的组织架构，在全部张一鸣时期都没有梳理出独立的事业部。当一个名目失败，马上转向另外一个名目，以数量搏流量，是字节胜利的秘诀，也有愧于APP工厂这个名号。
不外张一鸣自己其实不喜爱这个标签。他始终强调，字节是一家“务虚而浪漫”的公司，字节的产品文明不克不及用简略的标签来概括。梁汝波上任之后，字节也迎来了成立之后最首要的一次组织架构大调剂，梳理出六大BU，所有恍如向着新标的目的开展。
但是，回顾梁汝波时期的产品开发史，字节高举高打、疾速迭代的传统格调仍旧没有丢掉。只不外当初由抖音，取代了今日头条的角色。从衔接抖音电商业务的抖音盒子，到瞄准流媒体音乐赛道的汽水音乐，孵化模式都和头条系的懂车帝、悟空问答别无二致。
抖音盒子也不是字节在电商畛域的独一尝试。在抖音盒子上线以前的两个月，字节就前后推出了跨境电商APP Tik Tok Shopping和独立跨境电商平台Fanno，再到往年7月份被爆将的种草APP可颂。字节能够说是连续了一向的“APP工厂”作风，不停扩张的产品矩阵也承载着字节跳动愈发收缩的电商梦。
事实上，从新扫视抖音甚至全部字节跳动的电商幅员时，价值钻研所以为，过于频繁的调剂、更迭，以及走到失控边沿的野心和愿望，反作用曾经愈来愈大。
在前段时间推介飞书名目的时分，抖音研发团队透露了一个有目共睹的数据：功用迭代以周为单位，全部抖音团队的开发效力在业内都是名落孙山。
往好的方面想，放慢更新迭代当然体现了字节的研发实力。但过于频繁的产品和功用更迭也象征着极小的容错空间和疾速的格调转换——关于需求时间积淀用户的电商业务来讲，这很难说没有消极影响。
将眼光聚焦到当下，抛开未然失败的抖音盒子不谈，全部抖音电商业务都堕入了繁杂“线路之争”。正如前文所说，是持续依靠抖音主APP，仍是开展新的独立APP，是摆在字节背后的困难。
这就引出另外一个争议：字节的产品文明和研发模式，是否到了电商行业就水土不服？
字节跳动是不是不足电商基因，以及由算法驱动的产品研发逻辑能否完善移植到电商行业，始终是业内的抢手议题。论产品研发才能，字节跳动天然是一流。可问题在于，电商并不是靠产品和内容驱动的，而是靠面前衔接产品、商家、仓储物流等各个环节的残缺供给链。
京东和阿里就屡次强调，本人的中心竞争力在于供给链体系。京东花了10年时间建设起掩盖全国大部份地域的700多座仓库和第二天达配送体系，阿里为菜鸟也是投入了有数资源，才有构筑了如今的竞争壁垒。而供给链，始终是抖音电商，也是全部字节跳动最单薄的环节。
直到去年的抖音生态大会上，抖音电商总裁康泽宇仍然强调字节没有部署自建物流、仓储体系的打算。置信字节也很分明，做APP是它们的特长，但供给链不是。字节始终没有将触角伸向供给链体系，能够了解为取长补短，经过打造爆款APP和掌握下游流量入口来开展电商业务。
但抖音盒子的失败，甚至全部抖音电商背负的繁重GMV指标压力，都标明字节的短处曾经缺乏以覆盖供给链建立上短板。想做好电商生意，字节一直无奈绕过供给链这道坎。
更何况，抖音就连制打造APP的才能都在退化。抖音电商的阅历，也能够说是字节跳动其余多条业务线的实在写照——往日攻无不克的APP工厂字节跳动，不知不觉间曾经失去了制作爆款的魔力。
今日头条、抖音和Tik Tok无疑是胜利的，放在中国甚至寰球互联网史上，都是一款足以载入史册的经典产品。但在抖音之后，字节跳动确实没能再造出下一款足以惹起哄动的爆款APP。
当往日光辉远去，习气了不断跳动的字节，是否应该慢上去、想想，换一种思绪去连续本人的电商梦呢？
这个问题，是张一鸣留给梁汝波的考验。
在往年5月份的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏雯雯提出了全新的品牌策略：从兴致电商降级为全域兴致，将来将努力于掩盖全场景用户，知足全链路购物需要。
疾速，不只是抖音电商，也是全部字节跳动的传统格调。在去年的首届生态大会上，站台呼喊的仍是康泽宇，仅仅一年之后便改换了配角。不停放慢产品更迭速度和上新频率，不停拓宽业务规模，为字节跳动带来了无可取代的光辉。但当初，这些光辉正在离它们远去，不断跳动的APP工厂也许也到了加快速度的时分了。
毫无疑难，在抖音电商策略降级的面前，咱们仍然能看到抖音对电商业务的野心和投入力度。但正如前文所言，管制野心和愿望，也是通向胜利路上的一门必修课。 |
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