年老人“丢弃”网红月饼

胭脂山

燃次元（ID:chaintruth）原创
作者 | 张琳
编纂 | 曹杨
备受年老人追捧的网红月饼，在这个中秋节的热度似乎少了得多。
相较于以往中秋节各品牌月饼抢占热搜、各大互联网公司月饼礼盒你方唱罢我退场、螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼等新口味在社交平台上掀起热潮的热烈比拟，往年中秋节，破圈的月饼恐怕只要茅台月饼、“好利来x哈利·波特”的联名款月饼和宛平南路600号月饼。
其中，凭借被黄牛热炒，#贵州茅台月饼被炒到658元#和#宛平南路600号月饼被炒至599元#接踵上了微博热搜。但从评论区来看，违心为之买单的网友其实不多。“吃个月饼都要找黄牛了”、“不含茅台酒的月饼凭甚么卖这么贵”、“花600元买精力饼还不如花60挂个专家号”，而“哈利·波特”月饼，即便在二手买卖平台上也有人出价超千元求购，但仍旧无缘热搜。
关注度降落的同时，年老人似乎也再也不热中于为网红月饼买单。
90后女生雅琪在中秋前夕就给家人寄去了美心推出的云腿月饼，本人则等着购买泸溪河现制的鲜肉月饼过节。“当初市面上有得多新口味的网红月饼，我去年也曾带着好奇心思购买过螺蛳粉口味的月饼，但滋味真的承受不了，并且卖得又贵，我确定不会回购。”
雅琪婉言，为了增加试错本钱，往年改成选择传统品牌的月饼，“口味和质量都有保障。”
如雅琪同样不会回购的年老人显然还有得多。燃次元在淘宝上检索“辣条月饼”和“螺蛳粉月饼”，发现排位靠前的商家月销售量分别仅为8单、500余单。

图/淘宝平台上辣条月饼销量排名
螺蛳粉月饼销量排名（左、右）
来源/燃次元截图
因而，为了讨好对奇奇怪怪口味月饼“不感冒”的年老人，一些旧式月饼品牌不停翻新。除了愈来愈奇葩的口味以及愈来愈低廉的馅料以外，跨界联名、直播带货等营销伎俩也玩得飞起。礼盒被设计成灯笼、精妙收纳木盒、音乐盒等，联名的周边产品更是占领了大半个盒子，月饼反而像是可有可无的隶属品。
但即使如斯，月饼市场总体还是传统品牌的狂欢。艾媒征询《2022年中国中秋月饼礼盒消费者需要钻研讲演》数据显示，消费者动向购买的月饼礼盒品牌前十位（从高到低排序）挨次是：美心、稻香村、杏花楼、锦华、广州酒家、华丽、金九、知味观和潘祥记。
艾媒征询CEO、首席剖析师张毅对燃次元表现，年老人喜爱翻新，但翻新和老字号之间其实不矛盾。近几年传统品牌踊跃翻新，在口味和设计上都更贴近些年轻人，但网红品牌却很难在短期内积淀出与老品牌同样的质量和口碑，“因此咱们能够看到，无论线上仍是线下，销量排名靠前的根本都是传统月饼品牌。”
如张毅所说，如往年轻人的消费观愈来愈感性，寻求性价比，再也不承受高溢价，“网红月饼”们奇特的口味，以及较高的颜值，对年老消费者的吸引力逐步升高。
食物产业剖析师朱丹蓬一样表现，以后种种跨界产品的推出，其目的都是为了获得更多重生代消费者的关注，Z世代消费群体的消费思惟和消费行动时辰倒逼产业真个翻新降级和迭代。企业也在试水，进行品牌年老化的规划。
朱丹蓬进一步强调，短时间来看，跨界产品的推出的确能够吸引年老消费群体，但从阶段性走向中长时间策略，继续诱发消费群体的关注，则需求企业的综合实力经得住考验。
谁在买月饼
Amy是位不爱吃月饼的90后，但每到中秋节前夕，她仍然会时辰关注社交平台上和月饼无关的静态，不为月饼只为周边。
近日，看到小红书上有网友晒“好利来X哈利波特”联名推出的“毛绒绒妖怪书”月饼礼盒，作为“哈迷”的Amy，绝不犹疑便参加其中，成了抢购哈利·波特联名款月饼的大军之一。
燃次元理解到，“好利来X哈利波特”的月饼礼盒共两款，分别是售价299元的“魔法世界”和售价599元的“妖怪的妖怪书”。据悉，截至目前，两款礼盒的预售排期曾经分别排到了9月29日和10月15日。
更加夸大的是，虽然中秋节前基本收不到礼盒，但却涓滴不影响该款月饼的爆火。不只社交平台上充斥着各种开箱和测评条记，淘宝月销也超过了2万件。

图/小红书上“好利来×哈利波特”联名月饼礼盒开箱测评条记
来源/燃次元截图
“怪物书由硬纸板、塑料和假皮毛制成，既放弃了毛茸茸的手感，也高度复原了妖怪书的样子，还可做收纳使用。”Amy表现，周边产品做得如斯精密很难不让人动心，“即便要等很久也不妨事。”
与Amy“买椟还珠”型的消费不同，90后女生琪琪由于有给亲戚和敌人送礼的需要，则更重视月饼的品牌和质量。往年中秋节前夕，琪琪买了一盒北京稻香村的月饼、一盒山西的双分解月饼，以及一盒胖东来的鲜肉月饼。
琪琪是山西人，当初在北京任务。她向燃次元引见，山西有打月饼的习俗习气，每逢中秋佳节，家家户户都会筹备好制造月饼所用的原资料，要末本人烘焙，要末送到作坊进行加工。
“之前过节咱们家能加工100斤月饼送人。但跟着近些年来年老人对月饼喜欢水平的升高，这个数字曾经降到了20-30斤。”在琪琪看来，多是糊口前提愈来愈好，节日可选择的礼品愈来愈多，人们再也不热中于只送月饼了，“但风俗不克不及忘，所以往年我给家人换了换把戏，买了些老字号的月饼，既有质量保障，也能尝到新口味。”
与琪琪同样，买月饼礼盒用于送礼的消费者不在多数。艾媒征询数据核心考察数据显示，在参预问卷考察的消费者中，58.2%的消费者出于送礼目的购买月饼礼盒产品，次要送礼对象则为亲戚、敌人、公司共事等。85.7%的消费者会选择购买月饼礼盒，且购买月饼礼盒以粗劣型为主的消费者占71.3%。
与Amy和琪琪购买月饼礼盒不同，互联网大厂员工齐木通常只购买散装月饼。
“咱们公司每到中秋节都会发月饼礼盒，今年我会给父母寄过来，但各种花式流心的馅料被父母吐槽太甜，觉得尚无我买的散装月饼好吃。所以，往年发的月饼礼盒我索性放到二手买卖平台卖掉了。”
齐木婉言，前几年发的月饼礼盒之所以没有卖掉还有一个缘故，就是配套周边美观又实用，“去年咱们的月饼礼盒配徽章，装月饼的袋子也是能够循环利用的环保袋，美观又实用。”
和齐木同样，不太需求本人买月饼的，还有媒体从业者孟奇。每到中秋节，各大品牌和五星级宾馆都会寄送月饼给孟琦。
“早些年曾一度风光的五星级宾馆月饼近些年来曾经‘掉队’，我也欠好意思发敌人圈。而前两年疯狂比拼创意的互联网大厂中秋礼盒，往年在敌人圈也很少刷到了。”孟奇表现，印象中大略从2018年起，互联网大厂的“中秋battle”正式在社交媒体上泛起。
孟奇婉言，不论是大厂仍是品牌跨界的月饼礼盒，口味都迥然不同，不必想也知道根本都是代工的，“毕竟月饼只是个工具，品牌鼓吹和企业文明传布才是重点。在往年的监控制度下，有所收敛很正常。”
月饼不停讨好年老人
事实上，往年的“月饼之风”之所以吹得不敷大，一方面在于消费趋于感性，另外一方面，更次要仍是年老人对月饼的“爱”不敷深。
简直每一年中秋先后，相似“年老人不喜爱吃月饼”的话题都会被网友拿来探讨一番，往年也不例外。8月底，#大少数年老人竟然吃不下一块月饼#登上微博热搜，得多网友纷纭表现，吃月饼根本都只尝个滋味。也有网友称，“往年中秋特地买了迷你小月饼”。
因而，为了赢得年老人的关注与购买，新老月饼品牌纷纭发力，或口味翻新，或跨界联名，又或者国潮加持，还有一些品牌选择与KOL协作或者直播带货，堪称是把戏不停。随之，“月饼是个筐，啥都能往里装”，同样成为近些年来网友对月饼至多的评估。
在各大月饼品牌一顿“猛如虎”的操作之后，各种奇葩口味的月饼横空出生。其中，一些月饼口味因踩中了年老人的好奇心思，而一跃成为网红产品。好比，芝士乳酸菌月饼、便利面月饼、普洱菊花月饼、巧克力香辣牛肉月饼、酸菜牛蛙月饼、老干妈月饼……能够说，只要消费者想不到的，没有月饼出产商做不到的。
据悉，往年中秋，山西太原的一款醋味月饼成为了爆款。一名进货的经销商在承受央广网采访时表现，“因月饼做不出来，市场上供不该求。拉一次货，至多一天就卖光了。”
而这些口味“奇特”的月饼乃至还被请求了专利。天眼查数据显示，早在2003年，就有人请求了龙虾味月饼的专利。然后，还有普洱茶月饼、枸杞月饼、银杏保健月饼、阿胶月饼、火麻仁人造肉月饼、玻尿酸月饼等月饼专利接踵问世。
但年老人对这些“奇葩”口味的月饼，或仅停留于尝鲜打卡。
2020年，“螺蛳粉月饼”横空出生，随后，话题#螺蛳粉终于对月饼下手#登上微博热搜。天下财经在“双节看消费”的系列报导中提到，淘宝数据显示，2020年，螺蛳粉、辣子鸡、辣条、韭菜、珍珠奶茶口味的月饼位列滞销榜前五位。其中，螺蛳粉月饼、韭菜月饼、榴莲月饼在淘宝平台搜寻量分别大涨700%、170%、30%。
但是，当近日燃次元再在淘宝平台搜寻“螺蛳粉月饼”并按销量排序后发现，排名第一的产品月销量仅为500＋。更加夸大的是，得多商家的销量仅为两位数，乃至个位数。

图/淘宝平台螺蛳粉月饼销量
来源/燃次元截图
“月饼大抵能够分为送礼和自食两种消费场景，但螺蛳粉、老干妈和辣条等离奇口味的月饼的市场定位不太明晰。”张毅表现，用于送礼，消费者更偏向于选择对比传统和有质量保障的品牌月饼。用于自食，超市或街边的散装月饼以及烘焙店推出的共性化月饼会更吸惹人。
“除非新口味真的做得很好吃，不然消费者知足过好奇心思后根本不会再复购。”
因而，各大月饼品牌对月饼的翻新也再也不仅仅局限于口味，跨界联名与国风设计同样成为品牌的营销利器。
燃次元理解到，除了“好利来X哈利波特”的联名月饼在社交平台风行。往年，“美心月饼X小黄人”联名推出的“大眼萌月饼礼盒”、“墨茉点心局X天然造物”联名推出“锦绣西方·风花雪月”中秋礼盒，以及盒马超市携手中国美术馆推出的“齐白石墨韵月饼”系列，五款月饼分别对应齐白石的《群虾》《溪水小桥》《芙蓉游鸭》《春山图》《咸蛋小虫》五幅名画，均俘获了不少消费者的钱包。
与此同时，新批发渠道、直播、短视频等渠道的加持，同样成为月饼品牌触达年老消费者的推手。据燃次元不彻底统计，包罗稻香村、华丽、五芳斋、广州酒家、杏花楼等在内的传统品牌，纷纭经过开设线上旗舰店、直播间带货等网上销售的方式抢占消费者心智，从而进一步扩张市场份额。
月饼需从“颜值”转向“质量”
事实上，月饼不停尝试讨好年老人面前，是其撑起的百亿市场范围。
中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场范围逐步增长，预计2022年市场范围达到188.7亿元；另外一组来自艾媒征询的数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈回升趋向，从131.8亿元增长到218.1亿元，预计2022年中国月饼销售额达到243.8亿元。
市场范围以外，月饼品类远超50%的毛利率也是玩家争相抢占市场的缘故之一。
国信证券经济钻研所数据显示，月饼的本钱下限通常不会超过十一元/个。若是常见馅料，单个月饼的本钱上限则在3.5元。以一个月饼礼盒有6-8个月饼推算，这象征着制造的总本钱在30-50元/盒。
广州酒家财报显示，2021年，该公司月饼系列产品的毛利率高达56.46%，远高于广州酒家当年一切业务的均匀毛利率37.22%。而在讲演期内，月饼系列产品完成的支出也达15.21亿元。另外一家元祖股分的数据，其2021年年报中，在包孕了月饼礼盒的中西式糕点礼盒支出14.64亿元，占主营业务支出近六成，毛利率为51.51%。
热烈的月饼市场以及迷人的毛利率，吸引了上市公司、国内大牌以及新消费品牌的纷纭入局。除了上述提到的广州酒家和元祖股分，包罗双塔食物、全聚德、来伊份、麦趣尔、上海梅林、桂发祥、桃李面包等在内的餐饮类上市公司；喜茶、星巴克、元气森林等饮品品牌；良品铺子、三只松鼠等零食物牌，以及小米团体、知乎、网易云音乐等互联网品牌，也接踵进场分一杯羹。

来源/视觉中国
“这与市场进入门坎相对于较低不有关系。”中国商业联结会专家委员会委员赖阳对燃次元表现，月饼的出产门坎其实不高，大少数品牌通常只担任研发和推行，出产则是拜托第三方。而在中秋节期间销售月饼，更多的是享用中秋节带来的营销效应。此外，也是为了打造糊口形式品牌，晋升品牌影响力。
但跟着愈来愈多品牌的参加，也致使了行业的同质化。而为了在同质化中脱颖而出，品牌们纷纭开始“翻新”，月饼口味越出越奇葩，食材愈来愈贵，包装愈来愈华美，价钱天然也水长船高。
伴有着“价钱”的不停下跌，“天价月饼”简直成了每一年中秋节前夕社交平台不成短少的话题和争议。
往年6月，《对于遏制“天价”月饼、增进行业安康开展的布告》公布正式，明白指出对单价超过500元的盒装月饼实施重点监管。8月初市场监管总局印发“天价”月饼集中整治通知，对价钱行动的反省是首要内容之一。
朱丹蓬表现，一系列新规的出台将减速行业的优越劣汰，增进行业安康良性开展。“企业之间的竞争也将从‘颜值’转向‘质量’，用心做产品的企业在运营过程当中将更为虚浮，而心理用在适度包装上的企业则将被淘汰出局。”
张毅则指出，中秋节作为咱们首要的传统节日愈来愈遭到民众的注重，月饼行业往高端化、精品化、安康化标的目的开展的趋向也愈创造显。
赖阳指出，以后消费者会更为关注月饼的口味和质量，开始关注翻新产品，好比中西融会的共同口味。
“不外，以后一部份企业在进行所谓的翻新时，仅关注消费者尝鲜兴致，关于拥有可继续开展的价值关注太少。”赖阳进一步指出，将来消费者会更为关注月饼的文明外延、艺术审美享用和口味上的享用，豪华的包装，或者简略粗暴把高端食材放进月饼的做法最终会被丢弃。月饼终究会回归月饼自身的意义与价值。
对此，朱丹蓬以为，月饼作为传统的节日产品，近些年来，跟着重生代人群成为销售的主流，其关于产品的需要曾经不限于对自身功用的诉求，而是寻求好玩、离奇的社交功用。
“在这样的大配景之下，差别化运用也就天然而然应运而生。商家纷纭新陈代谢，晋升差别化劣势，以吸引重生代消费者。从产业端来看，走差别化线路和产品翻新将成为月饼市场的次要趋向之一。”
*题图及部份内文配图来源于视觉中国。
*文中雅琪、Amy、琪琪、齐木、孟奇均为化名。
*免责声明：在任何状况下，本文中的信息或所表述的意见，均不构成对任何人的投资倡议。

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