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文｜彭倩
编纂｜乔芊
当一家批发商要开门做生意，打响名声，它最首要的手牌是甚么？
谜底是，大牌商品。
所以Cotsco在中国停业时必需摆出茅台，而狼子野心的抖音电商也必需拿下优衣库。
这一天终于到了。9月6日，优衣库在抖音举办了首场品牌自播，并上架了多款新品，其实不以销售库存货为主。另外，优衣库抖音直播间还公布了多个直播预报。
在中国市场，优衣库一贯以勇于尝鲜著称，2009年就入驻天猫，成为第一个进入的海内品牌，此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前，微信小顺序大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。
与之相较，其对抖音的规划却显得脚步很慢。早在2年前，不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有间接做直播，而是前后开设了掌上试衣间、民间旗舰店，但店内商品其实不多。
早在往年618期间，就有市场风闻称优衣库行将守旧抖音直播。但直到比来，优衣库的抖音直播间才正式上线。
一名接近优衣库的动静人士告知36氪，与阿里巴巴绑缚过深是优衣库关于在抖音带货的最大顾忌。另外，抖音直播阅历了一段浑沌时代，对办事质量要求较高的优衣库也想等等看。
此番优衣库下信心在抖音直播，可能跟其在中国事迹不振无关。
受上海疫情拖累，优衣库往年Q1初次泛起在大中华区营收和利润下滑的状况。反观其海内市场总体营收增长超过15%，一贯奉献最大的中国市场却表示欠安。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记载，达169家，其中上海有门店约90家。
牵手优衣库，无疑是抖音直播在衣饰品类上的症结一步，能够吸引更多仍在张望的头部品牌入驻。在鞋履品类，抖音选择让一样在中国遇到事迹窘境的阿迪达斯打头阵，往年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播，期间阿迪达斯销售额超过1.7亿元。
鞋服是天猫的看家品类，抖音继续引入头部品牌，象征着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家，展开了更为间接的交兵。
头部电商争抢优衣库
优衣库是电商平台竞争格式、实力位置的风向标。
靠着3C起家、渴想成为全品类电商平台的京东，始终致力冲破复购率最高的衣饰品类。开创人刘强东乃至婉言：作为一个批发商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些反复购买的生意？
为此，刘强东曾破费少量精神投入衣饰品类。
据一名前京东员工透露，在2017年成立服装事业部时，刘强东当年的行程单下品牌商9成都来自衣饰行业。老板娘章泽天则终年奔波于各大时尚流动，重点搀扶新锐设计师和原创品牌。另外，为了切入豪侈品这个细分畛域，京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“办事。
只管投入很大，但京东的衣饰之路仍非常坎坷，至今也没能做出亮眼成就。很首要的一个缘故是，反垄断前，为守住根本盘，阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性劣势，长时间启用排他协定。
这其中最典型的一战，就是优衣库。
2015年，优衣库宣告入驻京东，刘强东亲身站台，京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协定”，包罗但不限于上海为优衣库开拓专属货仓、提供从仓储到配送全流程办事反对及掩盖全渠道的经营反对。
此外，因为优衣库是首家入驻京东仓储零碎的国内服装品牌，有许多需要是京东此前从未遇到的，最初京东革新零碎后才得以战胜。
但是，单方协作的后果很是戏剧性：优衣库京东旗舰店只经营了一个月，便匆匆封闭。关于终止协作的缘故，优衣库的民间回应是协作仍待完美，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。
外表上看，是阿里巴巴给优衣库开出了更好的前提：帮忙优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更准确地选择实体门店地址，这些才能是过后不长于衣饰品类的京东鞭长莫及的。
但起抉择性作用的，仍是阿里彼时近乎垄断的位置。一名服装行业头部品牌的高管告知36氪，在抖音直播泛起前，天猫始终是服装品牌在中国的线上主战场，曾一度占领了衣饰品类线上近80%的市场份额。
就在京东2017年成立服装事业部的那年618大促后，约有40个头部衣饰品牌暗暗撤出了京东，包罗太平鸟、江南布衣、韩都衣舍等。
据36氪理解，品牌撤出京东是迫于天猫给到的排他压力，假如不遵循，店铺会被降权，平台还会勾销部份流量搀扶福利。
天猫风头正盛的那些年里，头部品牌也别无选择。
今非昔比的淘系衣饰
跟着渠道分化的趋向愈加显著，阿里巴巴在衣饰等品类上的绝对位置正不停遭受应战。反垄断政策趋严，更加品牌们出奔扫清了障碍。
出于对流量的渴想，品牌们开始趋势于多渠道经营。抖音直播繁华前，微信小顺序曾被品牌商们寄与厚望。2018年双11期间，优衣库就开设微信小顺序“掌上旗舰店”。
一名优衣库的员工曾告知36氪，微信给到品牌方很大的自主权：强私域经营、不干预促销流动、彻底使用本人的仓库库存，而这都是此前天猫没能做到的。不外，因为微信平台的定位问题，品牌商们没有失掉预期的成果。
自2019年下半年开始，淘系流量增长放缓，不少衣饰、美妆品牌和中小商家出奔，彼时刚做直播业务的抖音恰好承接住这一波出奔的商家。
往年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘曾经接近淘系电商服装的总体大盘。而从头部品牌的表示来看，早在2021年底，出名电商剖析师李成东曾称，2021年10月淘宝天猫销售额过亿元的店铺有10家，而抖音有15家。
据36氪搜寻发现，除了Zara和HM，目前天猫双11、618排行榜前二十的衣饰品牌曾经整个入驻抖音小店，其中不少是往年才开始直播带货。
抖音直播确实为堕入流量焦虑的品牌商们提供了一个新的开展时机，据36氪理解，森马、海澜之家、Teenieweenie等品牌，在抖音直播的销售额都很可观。
虽然不少品牌商向36氪表现，往年显著觉得到竞争愈加剧烈、流量红利缓缓消退后，其在抖音的增长开始放缓，但比拟于淘系，抖音电商目前总体依然呈现增长趋向。
抖音拔擢品牌的信心也很大，不只给到升高佣金的优惠，从2021年起，抖音的流量散发轨制变为了136的梯度分红，其中60%给到品牌，10%给到头部达人（去年50%），30%给到垂类达人。另外，往年5月，为了让品牌商能够提供更多的商品，抖音订正电商直播预报办理规定，每场直播至多可添加100件商品。
不外，也有品牌商向36氪表白了关于优衣库这种品牌入驻抖音的耽忧。
他们以为，抖音上与优衣库定价接近的白牌商品极可能遭到冲击。而相似的问题也曾在天猫等平台泛起，流量调配权重不停降落让中小商家也因此继续出奔。
看起来，抖音电商也在试图复制天猫已经的路途，但平台的经营和办事才能是一个长时间积攒的进程，抖音电商仍需一段时间。 |
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