月饼大战：“教会师傅，饿死徒弟”

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图片来源@视觉中国
文｜道总有理往年，中秋月饼礼盒又双叒叕玩出了新把戏。
早在一个多月前，茅台国内大酒店推出了两款月饼礼盒：售价318元/盒的流心月饼礼盒和售价188元/盒的玉虎迎月月饼礼盒。一经出售，茅台月饼就被疯抢，身价更是直线飙升，流心月饼礼盒最高被售至超700元，而目前两款礼盒均已售罄。
被疯抢的不止茅台月饼，去年火遍全网的宛平南路600号月饼，也是被网友们戏称为“精力饼”的月饼，在往年再次火爆，虽然定价没变，可在社交平台上，代购价钱曾经高达288-688元一盒。
除此以外，百事可乐联名超港推出了可乐月饼、盒马联结中国美术馆推出了“齐白石墨韵月饼”、好利来联名哈利波特的“霍格沃兹”月饼礼盒…而稻香村、华丽、美心等老字号月饼品牌也纷纭在月饼口味、外型、包装、营销上“各显神通”，既把跨界联名搞得风生水起，又在口味上频频翻新，吸引了不少年老消费者。
但在这片由节日带动的月饼消费热潮中，新消费品牌却比去年低调了得多。
往年，新消费品牌“躺平”
2021年，新兴的消费品牌闯入各大细分市场，咖啡、茶饮、糕点、美妆、亵服、母婴…均泛起了新品牌的身影，这些新品牌拿着大笔融资，以旧式的互联网思惟，搅动着本来安静如水的传统行业，使其变得热烈起来。
月饼也是其中之一。去年中秋节，新消费热潮涌入月饼市场，玩家减少：良品铺子、三只松鼠等零食物牌，趁着国潮衰亡，推出各种国潮风礼盒，喜茶、星巴克、元气森林等咖啡茶饮品牌则以弄法出圈，吸引年老消费者的留意力，此外，小米、网易云音乐等互联网品牌也跨界而来，知乎乃至由于吃月饼腹泻而上了热搜，但不测地，低糖月饼反而被更多人通晓。
月饼赛道中新消费玩家增多，新消费的元素也在融入这一传统行业。好比盲盒，去年除了联名，盲盒月饼曾衰亡一阵消费狂欢。
在喜茶与精品咖啡品牌Seesaw的联名礼盒中，不只包孕4款经典口味的月饼，还参加了两款暗藏款月饼，而新晋茶饮网红品牌茶颜悦色，则在中秋礼盒中参加了“茶颜盲选”的文创茶杯产品。盒马鲜生里，一款印有迪士尼经典卡通形象的盲盒月饼，也获取了不少消费者的青眼。
中商情报网数据显示，中国月饼礼盒市场范围逐步增长，2021年达到168.8亿元，同比增长了6.3%，这其中新消费能够说起到了一定的引领和带举措用。但是，往年月饼市场上活泼的配角成为了传统老字号，新消费品牌开始变得中规中矩。
去年与Seesaw联名的喜茶，往年并未推出月饼套盒，奈雪的茶往年仅在旗舰店上线了一款“观秋月饼礼盒”，月销100+，钟薛高也只推出了“钟薛高的糕”月饼冰淇淋礼盒，并且线上似乎没有售卖。茶颜悦色往年倒是推出了中秋礼盒“如月所致”，但仍旧是在喝茶用的小物件做文章。
从产品能够看出，新消费品牌似乎都有意参预往年中秋节的月饼大战，且不见他们在营销上下工夫，更为印证了这一点。
为何新消费品牌个人“熄火”？回顾2021上半年，新消费投资狂欢进入了最低潮，VC争抢面条、烘焙、咖啡，投资人组团去长沙“扫货”，但从下半年，新消费迎来资本寒冬，往年上市的独角兽企业市值缩水，让投资机构对新消费畛域更为失去决心。一名投资人表现，“大家的心态都更为祥和了”。
灰心情绪向外分散，投资人“祥和”，守业者似乎也不敢“折腾”了。
消费者回归月饼老字号？
实际上，并非新消费品牌保持跨界月饼赛道，而是这一市场正在“丢弃”新消费品牌。
美团优选数据显示，往年中秋节前半个月的月饼销量比拟去年同期下跌了24%，30元下列的精装月饼占比高达95%。另外，中央特色“老月饼”销量同比下跌79%，其中，老鼎丰、知味观、金九等当地月饼销量大涨100%以上，五仁、蛋黄、豆沙等传统口味仍然占主流。
此外，数据显示，2022年中国消费者动向购买的月饼礼盒品牌前几位包罗美心、稻香村、杏花楼、锦华等等，都是传统的月饼品牌。
在阅历新消费浪潮的浸礼后，传统月饼老字号以及中央特色“老月饼”的销量反而获取新的增长，成为了最大的受害者，这也象征着口味的好奇以及营销带来的热度，没能让新消费品牌在月饼市场胜利占据消费者的心智。而究其缘故，一方面，少数新消费品牌推出月饼礼盒，找的是代工厂，口味虽共同，可品质做得基本不如传统月饼，频频被吐槽。
另外一方面，传统月饼品牌学会了新消费品牌的创意，却比新消费品牌更为晓得投合消费者的需要。
往年美心经过新浪微博、b站、小红书等主流社交网络平台，摸清了当下年老人关于动漫的爱好，因而与漫威联名，推出了“漫威蜘蛛侠月饼礼盒”与“小黄人大眼萌月饼礼盒”等产品。而老品牌杏花楼按照年老客户群体的需要，推出了诸如生椰拿铁、白桃乌龙等时下在年老人中盛行的新口味月饼。
低糖月饼也是比来两年由新消费品牌带火的，在天猫月饼抢手口味趋向中，低糖月饼是往年的热点，稻香村、知味观、陶陶居、美心等老字号均有推出专门的低糖月饼。
固然，与新消费品牌不同，这些传统月饼老字号并无借联名、限量、低糖等营销噱头，趁机大肆晋升月饼的溢价，这是他们可以重新消费品牌夺回消费者眼帘的中心原由。去年，喜茶与Seesaw的360克联名礼盒售价为288元，至关于每克售价0.8元，远超同类型产品，而星巴克2020年推出的月饼礼盒为例，4颗装248元，6颗装358元，均匀一个超50元。

往年在天猫平台的月饼热销榜上，最热销的美心蛋黄流沙港式月饼券后价为318元，第二名为杏花楼上海椰蓉小月饼，折后仅7.84元，第三名为稻香村的玫瑰豆沙月饼礼盒，折后价为66.9元。
以稻香村为例，姑苏稻香村联结梦境西游推出的礼盒，540g的线上价钱为149元，另外一款铁盒装的低糖月饼，价钱也为149元，共540g。
新消费热潮侵袭传统行业，一个最直观的变动就是带动产品价钱飞升，是以，消费者吐槽“不贵不是新消费”。所幸这些传统月饼老字号对比清醒，在学习新消费品牌的创意之余，摒弃了这一做法。
传统月饼品牌还不克不及快乐太早
新消费潮来潮去，使得不少传统行业留下一地鸡毛，但不能不抵赖，新消费品牌于月饼，是真正为市场带来了产品、营销、渠道上的翻新。更症结的是，新消费品牌让本来安居一隅的老字号们发生了危机认识，在危机之下，才被动求变，并把离月饼愈来愈远的年老消费者拉回来。
只是，月饼市场的春季真的来了吗？

按照艾媒征询公布的《2021年中国月饼市场与消费趋向考察讲演》显示，中国月饼销售额从2015年的131.8亿元攀升到2020年的205.2亿元，讲演还预计2021年中国月饼销售范围将达218亿元，同比增长6.34%。但从图中能够看到，从2018年起，我国月饼销售额的增速就升高到了个位数，始终未能恢复。
但月饼礼盒的增速却远高于月饼。据艾媒征询调研数据显示，2022年中国月饼礼盒市场范围达到了188.7亿元，同比增长十一.8%。
消费者愈来愈青眼月饼礼盒，这当然带动了全部月饼行业的销售额，可精美的、高真个礼盒也正面阐明消费者购买月饼的目的更为偏向于社交，而不是自我消费。换句话讲，作为传统糕点之一，月饼愈来愈失去日常化消费的价值，只局限于中秋节先后。

按照艾媒征询的《2021年中国月饼消费市场清点暨2022年月饼新消费趋向调研讲演》显示，2021年-2022年4月期间，月饼的热度指数在2021年9月摆布达到高峰，月饼的艾媒言值最高为59.1。而其余月份，很显著，月饼的热度指数始终徘徊在低谷，阐明大少数人只是把月饼当成应景性食物。
尤为是年老人，新消费席卷茶饮、咖啡、零食、饮料等各个畛域，就连中式糕点也沾了光，火过一段时间，可月饼一直没有走进过年老人被动追赶的消费“榜单”，这致使月饼零食化的畅想最终只能停留在畅想。
月饼的低糖化看似是个可行的路途，由于年老人阔别月饼，一个较为首要的缘故就是月饼的高热量、高糖与以后年老人寻求安康的潮流相背，假如月饼可以让消费者再也不耽心发胖、高糖等问题，可能会挽回不少年老人。目前，市面上愈来愈多的低糖月饼，也阐明月饼厂商们正在追逐低糖化的潮流。
位于枋湖的一家甜品店老板称，“个别的手工月饼约15元/个，而低糖月饼约18元/个，价钱稍贵，但很受欢送，咱们店天天能卖出100多个”。
年老人违心尝试低糖月饼，可低糖月饼在全部月饼市场上的占比毕竟还过小了，传统月饼品牌重新消费那里学会用低糖投合年老人，但也只是跟风，而未真正将研发精神投入到低糖月饼上。
从月饼企业的新产品研发可看，他们对研发的投入仍然十分低下。2021年，广州酒家企业研发投入7744.62万元，较2020年减少6.35万元，占总营业支出的2.01%；桃李面包企业研发投入2064.57万元，较2020年减少935万元，占总营业支出的0.33%；五芳斋企业研发投入1330.08万元，较2020年减少321.54万元，占总营业支出的0.46%。
与口味、礼盒、营销等方面的翻新比，低糖月饼更拥有改造性，传统月饼品牌假如想要朝着月饼零食化、甜品化的标的目的开展，就不克不及仅仅浅尝辄止。
更何况，新消费熄火，少了这个“师父”，月饼企业们还得摸着石头过河。

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