太二出酸菜咖啡，为何我以为这是一个失败的营销行动？

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图片来源@视觉中国
文｜新消费智库，作者｜焦逸梦提起太二，你能想到甚么？是酸菜鱼仍是脑洞？
这不，太二比来推出的酸菜咖啡出圈了，原汁酸菜拿铁，16元/杯，太二倡议顾客：“穿戴短裤，自在酣畅喝更酸爽”。网友踊跃留言：“喜爱咖啡和酸菜的都缄默了”、“太二每次都像有大病，可我每次都好喜爱”。
和酸菜咖啡一同推出的还有各种翻新咖啡，好比随意花菊花柠咖、就你皮陈皮冷萃、快洛神花冰美式以及椒你做人百香果美式，售价均为22元/杯，8月26日到9月8日期间在太二全国门店上新。而太二小顺序也上新了陈皮味咖啡固体饮料，售价69元/盒，显示已售600+。
靠着酸菜鱼品类红利，供给链真个高度规范化，以及营销真个一个个出圈事情，过来七年的时间里，太二疾速跑马圈地，如今生长为母公司九毛九团体的中流砥柱。截至2022年6月30日，太二具有384家门店，营收占九毛九团体总支出的78.2%。
在推酸菜咖啡以前，每一年的周年庆太二都会“搞事件”，好比二周年庆的酸菜博物馆展，三周年庆的太二西医馆，周围年庆的酸菜探究基地，六周年庆的太二澡堂。这些流动个别都是快闪店的方式，举行地点就在大型商场内，仅限一线城市。
而往年七周年庆的太二舞厅，仍然是快闪的方式，只不外地点改到了太二的线下门店，而且是在全国390+门店内举办，餐厅环境稍作改变，再配合上店员的disco风爆炸头打扮，营建边蹦迪吃鱼的气氛。
发现没？太二的营销越做越大了，好比从快闪店到全国门店，但和酸菜鱼的间接关联似乎也愈来愈弱了。太二的营销和酸菜鱼两头隔着一个二文明。九毛九团体董事长管毅宏曾总结到：“咱们对二文明的解释其实就是做本人。”
9月10日，新消费智库致电太二某门店，原告知酸菜咖啡已下架。也就是说，酸菜咖啡也是一次快闪流动。但这类新品长久上新的快闪方式多少让人有些摸不着脑子，忽然火了，等顾客哪天想体验时，又下架了。
营销的目的是甚么？是为了让顾客能想起太二。
太二这些年的营销流动当然能吸引年老人，可是和主业酸菜鱼已没有了关联，反而浓缩了消费者的品牌心智。特劳特的《定位》提出，我是谁不首要，首要的在消费者心中是谁，品牌要主导某一品类，成为消费者心智中某一品类的代表。从这一角度来讲，太二的营销流动并无强化太二和酸菜鱼之间的强关联，其实不利于主产品酸菜鱼的销售。
那甚么样的营销应该倡导？那就是聚焦到产品自身的营销流动，好比瑞幸咖啡和椰树椰汁联名推出了椰云咖啡，不只上了热搜，销量也很好，成为继生椰拿铁后的又一景象级大爆品。
应战变多，太二降速
据九毛九团体上半年财报，往年上半年，太二完成营收14.81亿元，同比上涨7.43%，占营收的比例为77.99%。这和全国餐饮的营收趋向是统一的，按照国度统计局公布的数据，2022年上半年，全国餐饮支出为20040亿元，同比上涨7.7%。
但若把往年上半年太二新开的35家店斟酌在内，太二的这一事迹可就不睬想了。由于假如不计算新开门店的营收，九毛九上半年的营收同比降落比例可能低于全国餐饮的上涨值。
另外，作为权衡餐饮企业的首要目标——太二的翻台率和同店销售额表示也欠安。太二的同店销售额从去年同期的十二.43亿元降至往年上半年的9.5亿元。翻台率从去年同期的3.7次/天降至2.9次/天。
虽然九毛九仍将太二的降落归纳为疫情缘故，但不少业内人士以为，除了疫情，太二当下这个阶段也确实面临了一些问题。
有业内人士称：“太二营销比做鱼更为用心。”相熟太二的消费者都知道，各种脑洞和营销是太二的首要组成部份，这在太二后期吸引了有数年老人来排队打卡。但在疫情和消费愿望升高确当下，太二面临的市场竞争也更加剧烈了。
也有业内人士以为：“太二的营销跑偏了，应该回归到产品自身来，回归到产品主义，好比多出一些口味的酸菜鱼，把太二在酸菜鱼这个品类的心智给夯实了。”但也有消费者称：“太二其实不需求丰硕产品，我想吃酸菜鱼时天然会想到去太二，但我感觉价钱有些贵。”这些倡议的面前可能都代表了顾客对太二当下的不满，真实的痛点是甚么，可能就要太二本人去寻觅谜底了。
此前，太二声称，经过技术伎俩解决门店限量水氧供给，完成鲈鱼当日用完，管制鲈鱼死亡率；并声称酸菜坚定不添加防腐剂，将酸菜的腌制时间缩短至30天，以晋升酸菜的清脆感。假如真如鼓吹所说，太二也是在坚持产品主义了，最少目前公众点评上，不少顾客评估：“鱼肉很鲜很嫩”，太二的酸菜鱼产品口碑还算坚挺。
据财报，九毛九团体已在佛山地方厨房左近租新仓库，佛山地方厨房的现有仓库已转型为食品加工核心，还在华南以及华北发展建立新的供给链核心。将来，跟着店面的扩大，太二能否长时间放弃鲈鱼、酸菜以及其余产品的质量，也是一个应战。
另外，酸菜鱼的太二面临的市场环境和竞争也更剧烈了。
央视3·15晚会暴光“土坑”酸菜出产底细，惹起了一场酸菜风云，人们闻“酸菜”色变，跟酸菜无关的产品销售也多少都遭到了影响。而要重振人们对酸菜类产品的决心，可能还需求产业真个致力，以及至关长的时间。
而酸菜鱼的快餐专卖店也亘古未有，再加之，各个预制菜企业纷纭将酸菜鱼作为头牌，经过抖音、线下门店、商超进行半成品售卖。艾媒征询数据显示，2021年中国酸菜鱼预制菜市场范围为5.9亿元，预计2025年达16.9亿元。
酸菜鱼似乎变得触手可患了，那，假如酸菜鱼喜好者经过快餐和预制菜知足了需要，下次外出就餐时，还会选择酸菜鱼吗？会不会更想尝试其余品类？从酸菜鱼这个品类的角度看，酸菜鱼的代替场景变多了，可能也会影响太二的市场份额。
调剂多品牌策略
去年，海底捞、呷哺呷哺亏损时，九毛九却完成了营收净利双涨；往年上半年，海底捞、呷哺呷哺还在亏损，九毛九仍然完成了盈利，只是这次营收净利迎来了双降。
据财报，2022年上半年，九毛九团体完成营收18.99亿元，同比上涨6.04%；归属于公司股东净利润为5770万元，同比上涨68.98%。财报表现，九毛九团体营收和利润的降落次要是由于2022年上半年疫情影响下堂食办事暂停或限度，同时新开门店本钱及广告费用减少。

先看广告费用，按照财报，九毛九团体的广告以及推行开支占总支出的比例已由截至2021年6月30日的0.8%减少至2022年同期的1.2%。广告费用实际上是微增。
再来看九毛九团体的各个子品牌。其子品牌有九毛九、太二、怂重庆火锅厂（下列简称“怂火锅”）、那么大叔是大厨、赖标致、怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼。

其中，九毛九东南菜仍继续膨胀。往年上半年，九毛九东南菜营收3.1 亿元，同比降落 18.2%，营收占九毛九团体总支出 16.5%，翻台率是1.8次/天，跟2021年持平。九毛九东南菜餐厅数量也从2018年的147家始终降落至往年上半年的77家。
作为第一第二增长曲线的太二、九毛九东南菜营收都在降。
而除太二和九毛九东南菜之外的其余子品牌在往年上半年的营收为1亿元，同比增长173.1%，营收占九毛九团体总支出的5.3%。
并且这些子品牌里，有的曾经“结业”了。开了1家店的怂冷锅串串在去年十一月片面终止经营。2颗鸡蛋煎饼往年也被剥离出九毛九团体的餐厅网络。
据招股书，九毛九团体曾方案两年内开出460家2颗鸡蛋煎饼。而在2颗鸡蛋煎饼开展的第6年也就是往年，2颗鸡蛋煎饼带着22家门店，被以50.94万元“贱卖”了。而2颗鸡蛋煎饼顶峰期的门店数仅为65家，和招股书里的方案相差甚远。在这个品牌上，九毛九团体已付出了太多的精神和血汗。有业内人士表现：“卖掉2颗鸡蛋煎饼是一个好的选择，煎饼这个品类，没有万店基因。”
剩下的子品牌有那么大叔是大厨、赖标致、怂火锅。
九毛九开创人管毅宏曾说过：“在胜利找到太二这个第二增长曲线之后，怂火锅会跑出第三增长曲线。”
怂火锅创建于2020年8月，因循太二的模式，将牛肉作为招牌，提出“牛肉比上水好吃”的标语，怂火锅门口贴着认怂布告：“不是米其林；不是必吃榜；牛蛙没有哥老官做的好；吃火锅，你开心就好! ”气氛上，比太二愈甚，店里会萃了一批颜值较高的办事员，动不动就个人来一段街舞，主打欢喜的气氛。
那，数据如何呢？2022年上半年，怂火锅门店数增至十一家，支出8100万元，翻台率从去年同期的2.2次/天回升至2.4次/天。也就是说，创建1年10个月的怂火锅翻台率为2.4次/天，而2016年底时太二创建1年5个月，翻台率为3.6次/天。
从单店营收来看，经简略计算，怂火锅上半年的单店月营收为十二2.73万元，而2016年太二的年营收达6781万元，门店为13家，简略计算，太二的单店月营收为43.48万元。怂火锅虽然翻台率略差，但在当下疫情大配景下的营收远超此前相反阶段的太二，从这一角度来看，怂火锅的确颇有可能成为又一增长引擎。
实际上，九毛九团体也在鼎力开展怂火锅，9月7日，怂火锅北京首店停业，截至发稿，怂火锅已开了13家店，本月预计新开7家门店。
有业内人士表现：“怂火锅做了得多以顾客价值为原点的翻新，如今怂火锅又跑出来了，剥离2颗鸡蛋煎饼，从新调剂全局资源配置的权重，从而达到优化总体财务报表的效果，是一个不完善，但很正确的决策。”
小结
有业内人士剖析，太二目前的门店数无限，将来仍然有很大的增长空间。但从现阶段来看，跟着门店越开越多，以及叠加的疫情要素，太二目前已泛起疲软。
而对九毛九团体来讲，已经占尽了地利天时人和的二这个“增长引擎”增速已放缓，要末想尽方法恢复，要末则是押注新的品牌。如今在各种尝试、折腾、交学费后，怂火锅则被寄与厚望，那，这一次，九毛九团体打造副牌的路还会灵吗？

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