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图片来源@视觉中国
文 | 酒周志i 茅台的胜利，启示了五粮液。
9月2日，“白酒千年轻二”五粮液上线运转了五粮液新批发平台小顺序（下简称：五粮液新批发），其吸援用户的杀手锏，则是同步上线的3.6万瓶寰球限量版五粮液2022年壬寅虎年岁念酒。
主打保真、自营、稀缺三张牌的五粮液新批发，其商业逻辑与茅台旗下的 i 茅台，很有类似的地方，也不免让用户对二者进行对比。相对于于 i 茅台的胜利，五粮液新批发尚未外行业激发浪花，它也试图经过对B端用户的办事，实现平台的差别化。
事实上，无论是电商仍是直播带货，酒企“触电”早已成为标配，然而大部份酒企其实不具备流量思惟，大多仍是停留在工具认知，以为先把架子搭起来，然而没有流量，架子或许永久都是架子。
而白酒的流量，目前来看，中心的要素仍是稀缺性，在国际，除了茅台，其余酒厂还无奈完成对稀缺性的认知冲破。
那末，五粮液新批发，用 i 茅台的套路，能够杀出一条血路吗？
稀缺性的首要性
触电，是每家白酒大厂的殊途同归，直播是标配，自建渠道是超高配。
有了 i 茅台的胜利案例在先，9月2日上线的五粮液新批发也获取了不小的关注度。
在电商环境成熟确当下，刚刚上线的五粮液新批发又将如何吸援用户？五粮液给出的谜底是经过稀缺性的产品，由于大家都知道，稀缺性才是流量的中心要素。
按照地下信息显示，五粮液新批发同步上线的3.6万瓶寰球限量版五粮液2022年壬寅虎年岁念酒。
酒周志登陆该平台发现，其与茅台旗下的 i 茅台相反，都是以销售超高端产品为主，如1799元/瓶的虎年岁念酒、2020元/瓶的迪拜世博会中国馆民间用酒，以及五粮液缘定晶生系列定制酒。
按照布告栏信息显示，五粮液新批发并不是从新搭建，而是由此前的五粮液缘定晶生平台降级而来。
不同于大部份批发平台间接面向消费端，此番五粮液新批发更重视企业端，特别是具备渠道才能和圈层用户的企业用户。
酒周志试图购买虎年岁念酒，该平台显示需求先实现企业认证，并提供营业执照照片，在实现审核后能力进行购买。而企业会员享有的权利是企业团购专享价，但最低起购量是一件（6瓶）。
事实上，五粮液在APP端也有五粮液新批发平台，比五粮液新批发小顺序上线早了得多，在这个自营平台，普五等主力单品均可以购买。虽然无奈看到销量，但从购买后的用户评论数量来看，这个平台的销量较为惨然。
和 i 茅台同样，五粮液一样是但愿经过稀缺、自营、保真来玩转新批发，为什么相反的商业逻辑，会带来不同的市场成果？也许能够从三个方面剖析。
第一，产品的稀缺性，是由市场来抉择。茅台的稀缺性，早已被市场合认可， i 茅台每次上线后都秒清仓也能体现市场热度；关于五粮液来讲，则是本身刻意制作稀缺性的气氛，平台上线超10天，3.6万瓶记念酒仍能够购买，曾经折射市场态度。
第二， i 茅台的上线，是为了减缓消费者对无处购买茅台的需要减缓，有市场流量；五粮液新批发则停留在工具思惟，相较于凉飕飕的平台，找有增值办事确当地五粮液经销商，显然更为划算。
第三，五粮液新批发这一平台，更像是在茅台胜利后，摆出的一种姿势和策略性规划。以致于在白酒数字化转型中，实现与茅台的并驾齐驱。
如何均衡经销商瓜葛
只管五粮液新批发尚未表示出更多的市场竞争力，但从其策略规划的信号中，也能体现对经销商的侧面冲击。
比较 i 茅台，为了尽可能保护经销商利益， i 茅台并未上线主力大单品500ml的飞天茅台，最初只上线了100ml的飞天茅台，对应自饮和保藏场景，且进行了相应的产品降价。
另外，关于经销商来讲，电商平台与线下最大的差别化在于团购属性以及办事增值。五粮液新批发则直指线下经销商的团购客户，能够说是地下抢夺客户。正如终年从事营销的资深人士李君所言，五粮液新批发团购超高端产品，是一个筛选忠实用户的进程。
“在美团上，部份寿司店销售价钱会比线下购买贵将近1倍，店家会将这些流量尽量转化为私域流量，再经过优质办事来深度绑缚。”李君告知酒周志，即便价钱贵一倍也要购买的客户，少数是寿司产品的忠粉，关于这类低频的消费产品，用私域流量中转的办事，显然能达到更好的成果。
在他眼里，在五粮液新批发上购买超高端产品的团购客户，大略率会被五粮液酒企自营截胡，变相抢了线下经销商的客户。
不外，部份经销商对这类忧虑不认为然。“五粮液新批发，临时无奈给咱们形成困扰。”一五粮液销售人员以第八代五粮液举例，五粮液新批发APP上的第八代五粮液价钱是每瓶十二20元，但市场实际成交价在1000出头。
换句话说，五粮液的批发价在市场上根本没有撑持点，且正轨门店根本也不会有赝品，其实不会有多少消费者违心多掏100多元在五粮液新批发APP上购买。
酒周志查问淘宝平台发现，相反规格的第八代五粮液，酒仙网天猫店6瓶券后价钱为6294元，每瓶仅折合1049元。
上述五粮液销售人员还透露，其公司销售五粮液的数量中秋期间有些降落，但还能稳住大盘，相对于于茅台的不愁卖，仍是差了不少。
五粮液的破局思惟
只管白酒行业有 “铁打的茅五，流水的第三”的说法。但关于茅台和五粮液来讲，二者完成交替当先的可能性，中长时间内简直都不存在。
作为白酒行业的“价值之锚”，茅台的胜利缘故，除了先天的市场决策外，其工艺、香型所加持的金融属性、豪侈品属性，都是五粮液无奈复制的。
产品稀缺性，是五粮液和茅台最大的分水岭。“在商务场景，香型不是独一，品牌和价钱才是。”某互联网人士告知酒周志，他发当今年北京不少企业给头部客户送酒，不少都从茅台换成为了五粮液，“假如一份礼品两份酒，也就象征着每份礼品均可以省下几千元钱。”
在穿梭经济周期的状况下，五粮液或能成为茅台的“平替”。不外，这类“平替”只是局部气象，市场效应并未大范围浮现，资本界和经销商对五粮液仍持有灰心态度。
从资本层面来讲，五粮液从2021年十二月13日的高点257.21元/股，到9月十二日的161.46元/股，每股简直跌去了百元价钱。
从市场销售层面看，往年上半年五粮液营收增速降到了十二.17%，净利润增速降到了14.38%，低于茅台，乃至低于洋河股分、山西汾酒、泸州老窖等一众酒企。
从经销商层面来讲，五粮液上半年合同负债（先款后货模式下，产品交付以前经销商的货款计入合同负债）从去年上半年的63.28元，降落到往年上半年的18.77亿元，增加了70%。这象征着，经销商打款志愿和进货志愿不强，这关于五粮液来讲，其实不算是一个好动静。
在业内看来，五粮液无论从电商规划仍是市场信息释放，都在强调高端属性，只管冲刺高端是白酒行业的趋向，但高端产品线也需求底层的基石撑持。
如今，五粮液主力大单品普五，上有茅台1935在千元价钱带的降维打击，下有国窖1573、洋河梦之蓝的强力狙击。在战况胶着的状况下，五粮液的决胜点，或在于次高端地带，对其余品牌的“降维打击”，实现新的营收增长曲线。
“从目前看，五粮液的系列酒都卡位中低端，无奈承当起利润点的晋升。”业内人士蒋学生以为，五粮液与其不停地强调超高端产品的稀缺性，不如夯实次高真个“腰力”，如茅台的1935等产品，都是撑持茅台飞天价钱的基石，也在头部产品的带动下，取得不俗的事迹。
李君表白了一样的观念，他以汽车行业举例，劳斯莱斯再高端，市场空间每一年只要10亿美元摆布，但主打公众市场的丰田，2021年就有惊人的1.6万亿元（折合人民币）支出。
能够看出，目前五粮液的问题，并非是不是建设新批发平台等渠道问题，其产品构造仍有较大的改良空间。
只管五粮液仍能紧紧稳居行业第二，然而外行业进入零和游戏的场景中，酒企不是逆水行舟，而是进得慢了，就象征着在倒退——五粮液是时分该减速了。 |
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