?一句话改命的西南首富，也欠好收割了

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作者| 猫哥
来源| 大猫财经
寰球最贵的奶粉，实际上是一家国产品牌。
对，不是荷兰、新西兰，乃至不是内蒙古，而是来自西南的中国飞鹤（6186.HK），一度市值超过2000亿，董事长冷友斌凭着飞鹤，登上了黑龙江首富的宝座。
然而比来，这个千亿乳业巨头，下坡路走得有点太顺了。
一方面是股价继续探底，9月8日达到了近期的新低5.77港元，而它的历史最低是它上市后的第7个买卖日的5.47港元，两个低点，仅有0.3港元之差。
而它的巅峰，则是在2021年1月的25.24港元，最高市值2245亿港元，而这一高一低，蒸发1732亿港元，差未几1528亿人民币，77%的市值，没了。

也难怪，销量真的不行，上半年飞鹤的营收同比下滑16.2%，毛利下滑22.7%，净利润下滑39.7%。
而在此以前的5年，飞鹤能够说是发作式的增长，2016年营收还只要37.24亿，到了2021年，曾经达到了227.76亿，复合增长率达到43.65%，这个增长程度放在哪儿都是很不错的。
不外，2021年的高点同时，也有点为难，那就是增收不增利，营收大增达到了227.76亿，而净利润则同比下滑了7%。
连此前一贯看好飞鹤的机构，都开始看空，事迹压力太大了，索性下调了指标价，而一旦泛起了下滑趋向，那末下滑就不成防止。
现状比他们预测的还差，股价早就击穿了机构给出的指标价。
固然，西南首富的身价，也危如累卵。
假如往前回溯，飞鹤曾经有60年的历史了。
1962年，黑龙家农垦总局上司的赵光农场，成立了一个乳品厂，在阿谁年代，“北京大学荒”精力仍是十分有感化力的，农场但愿能知足人民群众的对奶的需要，做奶，也做奶粉。
小厂不大，不温不火，1984年，乳品厂注册了飞鹤商标，才有了正式的品牌，而直到1996年，黑龙江飞鹤才正式注册成立，此时的冷友斌曾经在乳品厂历练多时，起初更是成为了厂长。
90年代末，大张旗鼓的国企改制开始，农垦总局在此时整合了旗下的乳制品企业，成立了完达山，固然了，赵光农场也是被合并的对象。
不外，合并之后，完达山是主战场，飞鹤根本上被保持了，并且，完达山只有资产，百十来个员工得自谋前途，对飞鹤有感情的冷友斌终究抉择，花700多万，把负债1000多万的飞鹤买上去，从齐齐哈尔市克东县另起了炉灶。
别说，冷友斌的确有两下子，在他的手里，飞鹤焕发了生机，2001年，彻底独立的飞鹤的销售额就达到了1亿，婴幼儿配方奶粉的市场仍是很大的。
这个时分的飞鹤，最需求的实际上是钱。
咋搞钱呢？天然就是上市了。
这进程一波三折。
2003年，飞鹤先进入了纳斯达克的场外柜台买卖零碎，但毕竟仍是非主流，想要真正接近资本市场，还得转板，2005年，又转入了纽交所高增长板，不外间隔纽交所主板还差点。
终究到了2009年6月，飞鹤正式转到了纽交所的主板买卖，往日的农场乳品厂，成了上市公司。
融到了钱，飞鹤的范围的确也扩张不少，但这次主板上市，飞鹤也签了对赌协定，后果盈利、股价都不迭预期，不外好在他们只是回购了股分，没像太子奶同样死掉。
各种状况都不顺，2013年，飞鹤干脆公有化了，随后开始谋求在港股上市。
致力了五六年，2019年，终于如愿进入了港股市场，后果刚上市10天就被机构做空，破发、瞬间暴涨，然而做空对飞鹤并无伤筋动骨。
由于那时飞鹤还有“神通护体”。
2008年，中国乳业最暗中的时辰来了，三聚氰胺的事情，能够说是中国乳业的灭顶之灾。
这事儿让中国的奶粉行业间接洗牌，外资产品开始攻克中国市场，固然飞鹤也欠好过，资金链紧张，本就未几的市场份额，雪上加霜。
眼瞅着日渐艰巨，这个时分，一句话救活了全部公司。
销售压力山东大学，怎么能把中国父母紧紧的拿捏住呢？
在各种脑力激荡之后，因而就有了那句得多人都知道的话，“飞鹤奶粉，更合适中国宝宝体质”。
不外，假如仅靠一句话就可以感动消费者，显然是不敷的，“打蛇仍是得打七寸”，那时分，冷友斌看到即使是洋奶粉卖出天价，也有人买，为孩子买最佳的，是中国度庭的传统了，边疆妈妈为了买奶粉，搬空香港奶粉货架，让香港都不能不“限购”，多带奶粉乃至入刑。
视察到这个细节，冷友斌果决撤掉低端产品线，专攻高端市场，并且从三四线城市动手，宝妈们用低价求一个安心。
这战略果然无效，渠道从商超转铺到了母婴店，一看情势良好，冷友斌又烧了一把火。
2018年，飞鹤找来章子怡代言，2020年，飞鹤又官宣吴京成为其形象大使，同时在渠道疯狂打广告，势头很猛。
不外给偶像捧场的代价仍是不小的，毕竟那是飞鹤是真的贵。
有多贵呢？
2015年，飞鹤婴幼儿奶粉的价钱大约10.6万元/吨，约合106元/kg，到了2018年，价钱就下跌到了折合175元/kg，起初吨价再也不发布了，然而飞鹤仍然是国产奶粉的价钱天花板。
2020年，冷友斌在承受采访的时分说，“飞鹤奶粉折分解千克价，全世界最贵”，而这一年，飞鹤也超出了雀巢，成为中国市场老大。
详细价钱，冷友斌倒是没说，然而从其民间旗舰店的售价来看，其“星飞帆”一段奶粉折合463元/kg，而另外一“星飞帆卓睿”一段奶粉，折合509元/kg。

这是个甚么概念呢？此前新加坡竞争局做过测算，中国奶粉消费均价278元/kg，比甚么英国日本的都贵不少，而世界均匀程度是167元/kg，换句话说，中国宝宝在奶粉上的花消比世界均匀程度高了66%。
低价也的确无效，飞鹤的毛利率在70%以上。
那当初为啥卖不动了呢？缘故也简略。
1. 孩子少了。
从2016到2021年，0-3岁的婴幼儿由5090万降落到3710万，奶粉次要消费群体，千万级地掉，销售能大幅增长才怪。
将来的大趋向是“不生孩子”，市场空间愈来愈小，天花板就愈来愈近。
2. 短时间内想找新的增长点也不易，无论是中老年奶粉仍是羊奶粉，成果都个别。
3. 最首要的一点是，大家对飞鹤的好印象少了不少。
在一档节目中，冷首富曾说，“婴儿奶粉里咱们的研发费用投入绝对是全世界第一”。

没上市的时分，天然是随你说，上市了，一看报表，好家伙，2021年全年的研发本钱4.25亿，占总营收的1.8%，这个绝对值仍是比来几年最高的，而再往前看三年，分别是1.71亿、1.09亿、0.15亿，绝对算不上大手笔。
再看看销售本钱，67.7亿，这比较也就不必说啥了，大家终于反映过味儿来了，合着这低价全是靠营销堆起来的，一罐奶粉价钱，三分之一是广告费，真正花在研发上的，没几个钱。
连宝妈们都坐不住了，飞鹤的高端奶粉又是一个“智商税”产品？
是否智商税其实不好说，然而奶粉的确欠好卖了，毕竟，洋奶粉依然紧咬住中国市场不放，而中国的乳企天然是不会保持这块肥肉的，客户愈来愈少，对手愈来愈狠，销量没压力不正常。
最首要的是，父母们手里的钱也愈来愈不凑手了，大家都在无意识的勤俭开支，升级消费，小娃又那末能吃，比飞鹤廉价的奶粉，喂不大孩子吗？能差多少？
在回升期、泡沫期，挣钱容易决心低落，关于高溢价商品有承受度，在上行期，预期欠好，寻求的是性价比，再宣传寰球最低价，只能让消费者感觉被收割了。
新时期，飞鹤可能要换个弄法了。
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