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出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
9月14日，有动静称“蜜雪冰城将上市饮用自然水”、“正式进军瓶装水赛道”。而在一天前，天眼查显示，蜜雪冰城请求的“瓶体（大雪王）”外观专利获取受权。
就此，虎嗅向蜜雪冰城核实，并在9月15日自蜜雪冰城相干人士处得悉，蜜雪冰城的瓶装水业务“尚未对外公布，处于内测阶段”。而另外一位蜜雪冰城知情人士则告知虎嗅：“出于对蜜雪冰城雪王IP形象和品牌资产的维护，公司注册了部份外观专利。”
有饮料经销商向虎嗅透露，据他拿到的蜜雪冰城瓶装水：在瓶身上，印有“源水取自公开220米”的Slogan；部份内测产品曾经在蜜雪冰城的总部所在地河南市场试卖，终端批发价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。和蜜雪冰城其余产品同样，蜜雪冰城为瓶装水也婚配了“魔性洗脑推行语”——“天天8杯水，雪王爱喝水”。
发力瓶装水，被视为蜜雪冰城“多元化”规划的一环，而其多元化战略被业内视为“给上市之路减少新撑持点”。新消费剖析师刘畅向虎嗅表现，蜜雪冰城接连在小吃、气泡水、瓶装水等畛域发力，一方面是为了丰硕产品SKU矩阵，一方面是给本人减少“上市故事”。但从更实质的角度来看，“蜜雪冰城在不停浸透其中心价钱区间带，它大部份的产品都处于10元下列，在2元~6元区间带极具竞争力，所以它不停减少这个价钱区间带的产品，试图浸透到更多的消费场景之中。”
9月9日，中国证监会官网披露了广发证券《对于蜜雪冰城股分无限公司初次地下发行股票并上市辅导状况讲演》，按照披露内容，蜜雪冰城曾经实现了上市辅导任务。
往年8月，有资深餐饮投资机构人士告知虎嗅，“蜜雪冰城的案子，2021年先后许多资本想参预，却挤不进去。”在2021年1月，蜜雪冰城实现了首轮融资，投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构，在本次融资后蜜雪冰城的估值曾经超过200亿元。
摆在蜜雪冰城背后的应战也得多，受疫情等要素影响，北京、上海等高线城市在2022年泛起消费疲软，而蜜雪冰城近几年在这些高线城市的门店量继续减少，2022年蜜雪冰城的“回升”之路其实不容易；往年，蜜雪冰城凋谢“乡镇”加盟，这被解读为蜜雪冰城“进一步下沉”之举，但部份“乡镇”的客流量较低且存在更廉价的“当地化饮品店”。
“疫情等要素，让蜜雪冰城的扩大速度放缓。它需求新的故事去撑持估值并强化资本市场决心。”上述投资人士透露，在消费圈2022年最被关注的两个案子分别是“瑞幸二次上市”“蜜雪冰城IPO”，“暗藏在面前的症结逻辑是：主打性价比线路的玩家，在2022年更被看好。”
瓶装水能给蜜雪冰城带来甚么？
“我手里当初有元气森林的有矿，蜜雪冰城的雪王爱喝水，往年瓶装水的新玩家得多。”一名河南饮料经销商在9月初向虎嗅表现，虽然瓶装水市场很热烈，但从市场终真个销量看，传统大品牌的劣势仍旧显著。
中高价格瓶装水被视为“容易浸透到更多场景”“进步消费频次”的症结品类。而2022年疫情等要素作用下，中高价瓶装水在市场上表示出更高的热度。据这位经销商透露，在他的“经销规模”内，因为消费大盘的疲软，终端定价3元以上的饮料在2022年泛起销量下滑，而2元及2元下列的瓶装水在2022年有小幅增长。
星图金融钻研院副院长薛洪言在往年6月向虎嗅剖析了2022年消费分级的状况：“高消费劲群体，并未泛起显著的消费劲降落；依赖工资的工薪群体变动显著，其中一部份产生消费升级。”
有钻研蜜雪冰城的人士以为，蜜雪冰城的瓶装水目前定价为1.5元~2元，其锁定的人群和其门店人群画像接近。“尤为在蜜雪冰城相对于高线的城市市场中，那些蜜雪冰城的门店消费者，对一瓶饮用水1.5元~2元的价钱曾经造成习气。所以它不是开发新群体，而是去既有用户群中分食其余品牌的瓶装水消费劲。”
两个症结的应战分别是渠道和产品，新品牌想在短时间内补强渠道短板其实不容易。
广东省食物平安保障增进会副会长朱丹蓬告知虎嗅，短时间以内在渠道真个“高投入”其实不能让品牌补强渠道，“在渠道高投入没有用，渠道的动销症结在于消费者。终究买单是消费者，假如消费者不买单，单纯在渠道端投入是很难拉动销量的。消费者不赖账，你白送给经销商货，经销商都不要，由于挤占库房和物流资源。明天的状况并非说，你不要钱、送货色给经销商，人家就可以帮你卖货。”
随之而来的应战是产品自身以及认知度。
“蜜雪冰城对比善于营销，经过新流量真个营销事情出圈（抖音、B站）发明魔性洗脑格调内容。但能否在瓶装水畛域胜利打磨几个能出圈的营销事情，尚待视察。”上述钻研人士以为，瓶装水在过来三十年阅历了屡次江湖会战，各类弄法不足为奇，想在这一畛域“洗脑出圈”其实不容易。
以及如何让瓶装水产品自身造成足够强的产品力，也是一个问号。
有知情人士告知虎嗅，蜜雪冰城的瓶装水采取了代工出产的模式。如安在1.5元、2元的价钱体系下，让消费者“喝生产品力”是一个较大的考验。“当初瓶装水市场，1元~2元区间竞争十分剧烈，或者大范围投广告、浸透市场认知；或者强化功用感、减少新的产品卖点。假如只是常见的水，那末在产品自身很难异军崛起。”
一个值得玩味的细节是，蜜雪冰城或把瓶装水的但愿寄托在了“加盟商”身上。多位经销商和知情人士向虎嗅提供的信息显示：初步参预测试的经销商，首先要是门店加盟商身份，这些经销商会获取区域代理资历，而其余渠道的经销商需求从区域代理处进货。
最新的数据显示，2022年蜜雪冰城的门店终端曾经超过2万家。而部份蜜雪冰城的加盟商，在同一区域内会“延续开店”，这些加盟商造成了蜜雪冰城的“终端网络”。
“分享利益”将是这类模式的症结。某新消费饮料品牌在2022年推行瓶装水遇阻，其中心缘故是“让经销商承当库存危险，并采用强制套卖伎俩（假如想买该品牌爆款产品，需求要先买瓶装水）”这一打法，惹起部份经销商反叛。
有蜜雪冰城的加盟商告知虎嗅，他觉得总部目前“较为小心”。一个症结信号是，加盟商被允许“小批量进货”，而在小批量进货的状况下，公司仍然婚配了较为可观的利润空间。“零售价和终端价比拟，价差约在50%。”
眼下，蜜雪冰城是不是会在2022年接上去3个月大范围推行瓶装水，将是业内关注的焦点。但从瓶装水行业开展历程看，短时间内瓶装水业务难以开展为蜜雪冰城的支柱性业务；对蜜雪冰城的IPO之旅而言，瓶装水短时间内尚属“故事”，而非“新的印钞机”。 |
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