3个月带货20亿，抖音留不住俞敏洪？

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撰文 / 陈畅
编纂 / 杨洁
新西方直播带货业务“西方甄选”在生长为“抖音一哥”后，日前又被传可能选择“入淘直播”。在几个月前，西方甄选自建独立电商App的动静传出后，也一度在业界掀起了其是不是要“自立门户”、分开抖音的猜测。
于2021年年底降生的“西方甄选”，用了半年多时间，才终于走红到了人尽皆知的水平。据地下数据，截至目前，“西方甄选”抖音全平台具有超2500万的粉丝量，近三个月带货总额达20亿元，其中往年“618”期间日均观看人次千万以上，并延续4天日均销售额超5000万元。
在它的带动下，新西方在线的股价也从往年5月底2.84港元/股的低点，截至9月16日开盘下跌到29.25港元/股，涨幅超900%。
此前有数业内人士分析过其突起的缘故，但少数人都以为，西方甄选的“出圈”与抖音的搀扶有分不开的瓜葛。在直播行业的竞争配景下，帮忙西方甄选无利于抖音丰硕平台内容维度，也能帮抖音在头部主播淡出之际完成弯道超车。
但在往年，新西方先是高调推出西方甄选App，又官宣与顺丰、京东协作搭建供给链。《财经天下》周刊还发现，继新西方教师董宇辉爆红之后，西方甄选力推顿顿、石明、YOYO等主播频繁上镜，他们销售的产品也再也不局限于代销品牌，西方甄选的自营品牌正在吸引更多人的留意力。
西方甄选要走出“抖音依赖”了吗？在“捧红”了董宇辉之后，它也在探究新的商业门路。在新西方在线的财报中也透露，公司不只是想要打造一个直播带货品牌，而是用意打造一个新电商平台。那末，西方甄选，能否挑起这个大梁？

2022中国国内服贸会新西方展台，图/视觉中国
西方甄选要从抖音转战淘宝？
西方甄选要开淘宝直播的动静，是从淘宝平台上的西方甄选旗舰店粉丝群里传出来的。一张网下流传的群内截图显示，一名名为“东东”的西方甄选旗舰店的办理员称，西方甄选的淘宝直播正在准备傍边，请大家耐烦等候。
此前也有媒体发现，在招聘平台上，新西方公布了多个主播相干岗位，其中有部份岗位阐明是要担任“微信视频号、淘宝天猫店铺”账号的带货。不外，当初招聘信息中已不见“淘宝天猫店铺”相干的内容了。
对此，《财经天下》周刊向西方甄选淘宝客服求证，但对方的回应是“您能够关注店铺，便利及时理解相干流动静态”。
西方甄选自抖音平台走红后，目前为止尚无在抖音以外的平台进行过直播。截至发稿时，“西方甄选”抖音账号粉丝量已积攒超过2500万。比拟之下，其在淘宝上的同名账号只要4.5万粉丝，在快手上有40.7万。
抖音给西方甄选带来了丰厚的报答。新西方在线兼履行CFO尹强此前在2022财年事迹电话会上做总结时表现：“第一，咱们的确没有买流量，比拟于其余直播带货公司，省了市场费用。第二，咱们又不是MCN公司，没有给主播进行分红。这两块本钱十分低，或者说简直没有。”
据尹强披露，从6月份开始，西方甄选近三个月的GMV约为20亿元，且利润率比纯做直播带货或者MCN公司高得多，2022财年财报显示，其毛利率为37.8%。“目前，咱们仍是以抖音为主，抖音对咱们的流量、用户粘性仍是十分好的，还有很大的空间可拓展。”
但实际上，西方甄选用意打造在抖音以外的渠道，早已显露了端倪。其在抖音以外的电商平台上，也开设了多个账号，以销售西方甄选自营商品为主。
往年4月，西方甄选上线了独立电商App，掩盖生鲜果蔬、海鲜水产、美妆护肤、家居日用等十一个品类，包罗了西方甄选自营和非自营品牌商品。
8月31日，西方甄选还曾宣告，与顺丰控股和京东物流达成严密协作瓜葛，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，方案建设20个自营产品仓库，为自营产品提供面向全国的物流办事保障。
而从抖音起家的西方甄选，有“分开抖音”的须要吗？
在往年8月8日，曾有市场风闻称，西方甄选遭受了抖音限流。过后西方甄选回应称，并无接到相干通知；抖音方面也对此予以否定。但该动静仍是致使新西方在线的股价当日一度大跌了10%。
俞敏洪也难免会有把流量都押注在繁多平台上的危机感。8月15日，俞敏洪在本人的“老俞闲话”大众号中也写道，“基于内部的平台所建设起来的热烈的商业模式，是有很强的软弱性的。”
另外一方面，西方甄选的直播状态自身也在承受考验。毕竟，没人能包管用户会始终喜爱“边上课边买货”这类方式的直播。“一切的景象级达人都由公众热心与算法推进叠加而成，‘流量危机’之说也即兽性的喜新厌旧和算法的静态调剂，这是很天然的事件。”一名MCN机构从业人员李仲向《财经天下》周刊表现。
为了应答这类场面，新西方从最前台的主播动手，不停寻觅新脸孔，以维持直播间的人气。公司开价月薪5万元急聘双语主播、宣告“归巢方案”约请到职教师“回家”，同时也尝试着将多种格调的主播推向镜头前。目前，除了董宇辉外，西方甄选还有长于做美肤、护肤品类的主播顿顿，其集体抖音号粉丝已达180万+；文科生石明具有87万粉丝；会唱美声、会说英语绕口令的YOYO，具有68万粉丝。
俞敏洪也发扬本身在人脉上的劣势，常常约请出名文艺界人士来做客，像六神磊磊、刘震云、梁晓声、古天乐、陈佩斯等，都前后泛起在直播间里。
但俞敏洪的种种致力下，西方甄选的直播间流量仍是过了顶峰期。新抖数据显示，西方甄选直播间的观看人次在往年“618”先后达到高峰，尔后人气开始节节下滑，目前的数据只要高点的一半。

图/新抖截图
抖音上突起的“内容主播”并不是只要西方甄选一家。2021年底，张同窗以接地气的农村土味形象杀出；2022年，带动了消费者在线健身的刘畊宏横空出生。他们和西方甄选的董宇辉一同，打破了以往“小姐姐”主播霸屏的法则，一度成为“景象级”网红。但在“火”过之后，张同窗和刘畊宏的流量消退，他们的带货成就也远没有和现在的热度婚配。
无机构讲演也指出，在这个过程当中，抖音的保举机制起了抉择性作用。方正证券在讲演中称，抖音从2017下半年开始，就弱化人工经营，强化算法，平台就犹如“上帝之手”，采用的是“核心化”流量散发模式。但也因此，没有一个“红人”可以继续获取抖音的流量歪斜。
对全部直播带货行业而言，头部主播把控流量的时期曾经过来。在抖音平台上，也其实不需求再降生一个“绝对头部”的大主播了。
在批发电商行业专家、百联征询开创人庄帅看来，西方甄选需求多平台、多渠道获取新的增长，扩散运营危险。
同时，对西方甄选“投靠”淘宝的风闻，他以为，“淘宝直播2.0”时期，其侧重专业、乏味的战略，也需求西方甄选这样合乎需要的商家。
据悉，在9月1日刚刚举行的2022淘宝直播盛典上，民间地下的淘系内容化实行门路中曾提到，淘宝直播2.0时期将重置流量调配机制，为流量调配做加法，过来次要看成交目标的流量规范已被淘汰，将来内容好、转化高的直播间将获取更多公域流量。
目前不足头部主播的淘宝直播，也需求西方甄选这样的主播资源。
但关于西方甄选是不是会“分开”抖音，李仲也有着耽忧：“西方甄选假如‘去抖音化’，这是不是理智？这会不会惹起抖音方面的警觉，进而加大对直播间的流量管制？”
西方甄选会做成下一个“辛选”吗
西方甄选推出独立App时，曾被业界以为是西方甄选试图开脱抖音流量约束、对外强调“自主权”的首要信号。
苹果运用商店中在该App的引见部份中写道：“西方甄选App是新西方旗下甄选好物平台，平台提供一站式购物体验，源头直采、严格品控、贴心售后，让用户享用高性价比、安康的糊口形式。”蝉巨匠数据显示，截至发稿时其下载量已超24万。
《财经天下》周刊发现，该App目前上线的可能是一些电商购物根底功用，其主菜单栏包罗甄选首页、商品分类、购物车、我的定单四部份。
但在李仲看来，俞敏洪目前应该还没打算要把西方甄选App做成一个2C电商平台，公司“没怎么发力，大家根本也还没看就任何广告推行”。
庄帅也以为，做独立App只是新西方的“多渠道策略”中的一部份，但能做到甚么水平还需求视察。
“西方甄选在5个月前就开始更新迭代版本，逻辑很简略，就是将抖音流量积淀到本人的App里。但这实际上是一切商家最根本、最原始的打造私域流量的伎俩。”一名直播行业的业内人士说。

图/西方甄选App界面和用户评估截图
《财经天下》周刊还留意到，西方甄选App首页最上方，挂着“一键进入粉丝团”的条幅，点进去后可添加任务人员企业微信，进入西方甄选会员专属粉丝群，这至关于在进一步强化打造私域群体。
李仲对此也表现认同。“策略下去看，新西方要充沛利用这波流量，把西方甄选的品牌高度和供给链体系打造出来，直播间流水稳住便可，更大的开展空间要在直播间以外。”他增补说。
另外，西方甄选也在裁减全品类，并鼎力打造自营品牌。有消费者表现，本人觉得到，西方甄选的直播间里愈来愈频繁地泛起自营商品，品类包罗蜂蜜、烤肠、稻香米等。据尹强透露，西方甄选的自营品销售支出占全部销售支出的15%摆布，将来还会进一步进步。
西方甄选与顺丰物流、京东物流的协作，也是为了补齐其供给链短板。9月6日，京东物流民间公布动静称，已与西方甄选达成协作；西方甄选借助京东物流商流物流一体的供给链解决计划以及掩盖全国的物流配送网络，完成自营产品同城定单本日达或第二天达，跨省定单可在72小时投递。
一名西方甄选用户说，本人近日就在直播间下单了西方甄选自营的榴莲蛋糕，“9月13日19点下单，14日14点顺丰速运发货，15日早上不到8点货就到了。顺丰速应用的是泡沫保温箱包装，外面还放有冰袋和干冰袋，从冷链运输上是没问题的。”
新西方在线在财报中也表现，“本团体兴办了一个新电商平台，以西方甄选为品牌，努力于成为中国优质农业及其余产品的电商平台。”
不单单把指标放在“做直播”的西方甄选，对直播平台们来讲应该其实不生疏。安身于快手平台，头部主播之一辛巴就成立本人的“辛全集团”。
辛选在官网表现，公司定位于一家以供给链为中心的数字新批发企业，构建有“供给链办理+红人孵化+数字电商（含技术开发）+职业教育“四大业务板块。
辛选方面向《财经天下》周刊分享称，目前辛全集团已与7000余个国际外优秀品牌进行协作，整合了超3000家高规格工厂资源，经过C2M供给链模式支配出产，辛选员工已超4000人，其中选品和品控团队超1400人。以快手平台为中心，以直播带货为导向，辛选已具有辛巴、初瑞雪、蛋蛋、时大丑陋、猫mm等14位头部主播及15位腰部主播，建设了千人主播矩阵，粉丝掩盖超6亿。
从培育主播、做供给链，到做自有品牌，和西方甄选的门路也有着类似的地方。
一个走红自抖音，一个起家自快手，西方甄选和辛巴都表示出“单飞”的偏向。
庄帅告知《财经天下》周刊，二者从商业模式来看“很接近”，但从主播格调、它们在多渠道的策略规划以及品类方面来看，二者仍是呈现出差别化开展的。
并且，他也对西方甄选在将来面对的竞争表现出耽忧。“西方甄选在品牌影响力、主播造就、农产品及食物饮料方面建设了一定供给链根底，然而假如独立App需求做到千亿范围，它在人材构造、组织流程、供给链办理、营销翻新等方面还需求继续投入，也会见临更加剧烈的竞争。”庄帅说。
毕竟，从带货的成就、主播矩阵、供给链和流量等方面看，现在的辛选都比西方甄选有着更大的劣势。能不克不及吸援用户留在西方甄选的独立品牌中，也还需求更长期的经营。从这方面看，西方甄选还离不开大平台的流量“输血”。
目前，外界还无奈肯定西方甄选终究能打造出何种“终极状态”。尹强则以为，“西方甄选的商业模式在市场没有可类比的模式，它不是一个纯直播带货公司，也不是一个MCN公司。”
西方甄选，能挑起新西方将来的大梁吗？
俞敏洪曾自述，新西方去年市值大跌9成、支出跌8成，公司解雇了6万人，入学费、裁员的补偿、教学点退租等现金收入近200亿元。
但俞敏洪雄心仍在。在去年十一月的直播中，俞敏洪就透露，新西方将来方案成立一个大型的农业平台，本人将会和几百位教师经过直播带货，帮忙农产品销售，反对农村复兴事业。十二月，“西方甄选”就宣布上线，新西方正式进军直播带货畛域。
俞敏洪在“老俞闲话”中地下表现，商业状态阅历了三次反动，第一次是大卖场，第二次是电商，第三次就是直播带货。“产品需求销售渠道，我发现最无效的销售渠道除了找代理，就是直播带货。”
最后，西方甄选并没砸出甚么水花。直到往年6月，在西方甄选直播间内“下笔成章”的“新西方周杰伦”董宇辉不测爆火，西方甄选直播间独创的“双语带货”模式也惹起了业表里的普遍关注。从0做到100万粉丝，西方甄选用了整整6个月，而从100万粉丝做到300万却只用了3天。
自此之后，网上就不乏对西方甄选盈利性的猜测。但财报公布拥有滞后性，外界只能经过零星信息获取部份谜底。好比，有媒体曾报导，新西方高管曾称，西方甄选对新西方本身教育业务转型也提供了极大帮忙，同时还带来了可观的财务报答。

图/视觉中国
不久前，新西方2022财年事迹公布。财报显示，截至5月31日，公司直播电商营收为2460万元。但这个数字其实不片面，西方甄选因董宇辉“一晚上爆红”是在6月，这是其2023新财年的第一个月，因此其走红后的事迹并未计入讲演期。
直至尹强在事迹电话会议时透露“西方甄选近三个月GMV达20亿元”的数据，新西方的带货实力才得以真正揭开面纱。
《财经天下》周刊发现，在新西方官网上，“在线电商”已与“素质教育”“国内教育”“成人及职业教育”“教育办事与反对”一同，被列为新西方的五小事业板块之一。
跟着直播业务的成熟，西方甄选在主账号的根底上，建设了此外三个抖音矩阵账号，分别是“西方甄选标致糊口”“西方甄选自营产品”和“西方甄选之图书”。有媒体报导称，其员工数量也从6月的100多人迅速冲破200人，目前公司还在密集面试中。
西方甄选似乎已成为新西方当下最受注目也是最具后劲的新兴业务线。团体对它的每一个步布局也都相当首要。但是，西方甄选可以撑起新西方在线将来开展吗？
李仲以为，从商业和运营角度来看，业务当具备某种水平的不乱性后，能力作出投入和产出的预期。而西方甄选目前推出新主播、开发独立App、建立供给链和自营品牌，都是谋求维持不乱性的全方位探究。
“关于西方甄选的忽然发作，其实咱们是有点措手不迭的。”俞敏洪曾在一次视频中说。新西方以前“发作”时，仍是在1995年，名牌导师不敷用了，过后尚无互联网线上教学，公司只能在教室上课，教室范围曾经扩张到了300人-500人，但即使这样也没有方法知足需要，排队报名新西方的先生排队排出了3千米，新西方也没有先收钱，而是选择把先生劝回去。
如今，商业淘汰企业的速度在放慢，教育行业也在期待，俞敏洪能捉住西方甄选带来的第二次发作时机。
（应受访者要求，李仲为化名）

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