累计融资3亿、红杉高瓴背书，WOSADO悦瞳仍是败走线下

zhongxingling

文 | 品牌数读已经炽热的新消费品牌，在2022年忽然熄火。墨茉点心局裁员，茶颜悦色、海底捞关店等动静抢占眼球。
在美妆品类，眼妆品牌悦瞳的撤离也书写了另外一个品类翻新线下遇挫的典型样本。
悦瞳是一个美妆品牌，主打软磁睫毛产品，同时延长眼线笔、美瞳等辅佐眼妆产品，其母公司麦格美科技成立于2017年8月，是集产销研一体的新锐眼妆品牌公司，旗下有针对亚太市场的品牌WOSADO悦瞳和针对北美市场的LAFABS。
成立4年后，有投资人向美格美科技伸出了橄榄枝。2021年2月，麦格美科技实现数千万人民币Pre-A轮融资，面前有MFund魔量资本、景物资本、达晨之星、联想之星、中小担创投、高瓴创投。
同年6月和10月，悦瞳又分别实现A轮融资和A+轮融资，累计融资额近3亿人民币，投资机构中不乏红杉中国种子基金、高瓴创投等机构。

悦瞳融资格程，图源：天眼查
资本宠儿，却在线上涨了跟头。2021年10月实现A+轮融资时，报导称悦瞳已在全国一二线城市开设38家门店，均匀每家店为10~15平米。悦瞳的少数门店并不是是购物核心的规范店，而多集中在通道、多经点位。
近期，品牌数读（ID:winlive2019）走访线下购物核心时关注到，悦瞳在上海的购物核心门店大范围关店。公众点评显示，上海、北京等三个城市25家线下门店整个封闭，仅剩广州和深圳大本营的7家门店营业。
悦瞳前员工告知品牌数读，“线下根本停掉了，（关掉了）一切不怎么赚钱的渠道，当初的次要支出依托抖（音）店（铺）。”线入地猫和京东民间旗舰店仍在正常经营，截至发稿前，天猫旗舰店粉丝数16.9万，京东旗舰店粉丝数731，抖音店铺粉丝数69.8万。
悦瞳作为新品类的创始者，线下试水的挫败很大水平上能够归因于品类教育的不可熟，同时，门店不足特色吸引客流也不容易。叠加疫情后购物核心客流遭到强烈影响，门店“断流”，难认为继，悦瞳断臂。
从线下撤离悦瞳不会是最初一个，新消费涨潮后将会有更多问题被袒露出来，而无线下基因的新消费品牌在线下也会泛起坎坷。断臂之后，悦瞳们该如何自救？
残局切入红海市场
成立之初，麦格美科技的开展是寰球性的，有针对亚太市场的品牌WOSADO悦瞳和针对北美市场的LAFABS。在看到睫毛产品的市场缺口后，用一款磁吸睫毛产品试水北美，失掉良好的市场反馈后转回国际，并针对亚太地域的差别化需要对产品进行改善。
在悦瞳最后的构想中，先以软磁睫毛产品在市场打出差别化，进而用丰硕的眼妆产品，如眼线笔、美瞳等产品，打造产品矩阵。软磁睫毛产品的供给链是悦瞳的竞争劣势，其母公司是国际独一一家具有齐备软磁睫毛出产线的企业，具有8项国际外磁性假睫毛创造专利。
按照赢商网此前报导，2021年初次融资时，悦瞳已进入抖音、拼多多、京东等电商平台，2021年发力线下渠道，北京欧美汇门店曾经停业，面积十二㎡摆布。全年方案最少开设门店50家，整个直营，掩盖华东、华南、东北1～2线城市的B类购物核心，同时品牌也会经过联名流动以快闪店的方式进入A类商圈。
开创人赵威盛曾对媒体预估，美睫行业始终被巨头无视，零胶睫毛的用户除了原有胶粘假睫毛用户，还有种植睫毛的用户，激进估量零胶睫毛在国际有400亿摆布市场。
但在这两年但销售中，用来引流的软磁睫毛产品泛起了质疑的声响，从悦瞳天猫旗舰店的评论来看，有“不天然”、“初试不相熟”、“容易滑落”、“不彻底贴合”、“有异物感”等等评估。但总的来讲，确定的声响高过质疑的声响。
在两个次要的线上销售渠道上，悦瞳的天猫旗舰店销量最高的产品是“璞·系列素颜睫”软磁磁吸睫毛，券后十二9元，月销1万+，抖音店铺销量最高的产品是【达人专属】悦瞳“小紫管”睫毛打底膏，原价108元，券后25.8元，已售4.2万。粗略估量上去，天猫和抖音店铺拳头产品每个月能为悦瞳奉献十二9万和108.4万元。
同为眼妆的细分品类，美瞳也是在近两年新消费中生长起来的品类。比较美瞳品牌moody来看，moody天猫旗舰店183.8万粉丝，接近悦瞳的十一倍，销量最高的是经典日抛10片装，首单券后73元，月销10万+，抖音店铺粉丝209.8万，接近悦瞳的3倍，销量最高的是【奶茶系列】半年抛1片装*2，满减后59.8元，已售34.9万+。粗略估量上去，天猫和抖音店铺拳头产品每个月能为moody奉献730万和2087万元。
moody成立于2019年，成立时间比悦瞳更晚，然而从品牌声量和线上销售来看悦瞳远不迭。比较美瞳品牌的疾速开展，悦瞳短少了甚么？
未出圈的品类
悦瞳次要针对胶粘假睫毛和嫁接睫毛的市场，消费者可选择美宝莲等品牌的产品，或者在美甲美睫、美容院等场合解决这一需要。
睫毛品牌过于细分，少有品牌勇于在线下大范围开店，要末品牌拓展品类开美妆店，诸如完善日记、NARS、MAC等品牌，或者进驻屈臣氏此类的聚拢店，或者在美甲美睫等糊口办事类门店销售产品。
从公众点评的评论来看，部份消费者会进悦瞳的门店是由于门店提供的化妆办事，部份是天然客流，部份是由于线上种草去线下体验。经过化妆办事为门店引流的确发生了成果，但评估中对悦瞳这一品牌或者门店形象并没有过量着墨，阐明在品类教育上，门店发生的成果无限。
为教育市场和打响品牌，悦瞳曾借助过明星的影响力。2021年6月，悦瞳官宣周也为代言人，彼时周也由于大热剧《山河令》会萃了关注度；2022年5月，悦瞳官宣白鹿为代言人，白鹿为重生代备受关注的女演员之一。在明星上的投入产出比关于市场的教育发生的成果难以量化，然而渠道显然没有撑到市场教育成熟的时分。

图源：悦瞳官微
同时，软磁睫毛赛道玩家稀缺，悦瞳孤立无援。百度搜寻上“软磁睫毛”，次要搜寻后果指向悦瞳，在“睫毛品牌”的词条下，有优家UPLUS（主打胶粘型假睫毛）、透蜜（主打胶粘型假睫毛）、美肤语（主打胶粘型假睫毛）、阿拉慧（主打胶粘型假睫毛）、松下（主打睫毛卷翘器）等品牌，软磁睫毛产品其实不在搜寻排名前列，更不必说同仇敌忾的悦瞳。
而压倒悦瞳门店的最初一颗稻草，不过疫情影响了购物核心客流。上海、深圳疫情重复，悦瞳集中开店的一线城市购物核心客流遭到重大影响。另外，传统的美甲美睫门店在购物核心里也在逐步得势。
按照赢商大数据，在重点检测的7个城市（佛山、长沙、姑苏、成都、天津、泉州、西安）5万方购物核心的门店开关店数据中，美甲美睫眉秀品类封闭了十一3家门店，新开53家，开关店比（比值=开店数/关店数）为0.47。
此前赢商云智库文章中总结“2022H1购物核心十大得志品类”中，0.47的开关店比夹在惨烈指数TOP1和TOP2。（本文的数据统计规模是重点7个城市，赢商云智库文章数据统计规模是重点十二个城市，所以数据不彻底相反。）

要求一个初创品牌实现品类教育，谈何容易。
柳暗花明
但悦瞳当初碰到的问题其实不陈腐。
一个残缺的眼妆需求眼线、眼影、美瞳和睫毛四个方面的产品，而眼影、眼线等品类开展历史久，国际外品牌对市场的教育曾经成熟。而美瞳虽然市场大，但在2019年至2021年两年内遇上风口才实现了品类破圈，moody、4iNLOOK、miomi米欧米、COFANCY可糖等品牌在风口里也获取了品牌关注度。据青山资本数据显示，近五年，美瞳的复合年均增长值高达41%。市场钻研机构Mob钻研院预测，2025年，中国美瞳行业市场范围可达500亿元。
从美瞳的开展轨迹来看，在风口以前，4iNLOOK、miomi米欧米两个品牌均已成立，4iNLOOK前身是一家线上眼镜平台，代理国外的美瞳品牌，成熟后孵化本人的美瞳品牌4iNLOOK并逐步向线下探究；米欧米残局聚焦在线下， 2013年成立品牌，2014年停业30家门店；moody在风口中创建，成立之初排汇完善日记的营销打法，小红书、B站、抖音等渠道和头部、腰部KOL、KOC协作，本月宣告和星创视界宣告达成协作，进入其线下渠道。
关于悦瞳来讲，能够鉴戒美瞳品牌们的渠道、营销打法。在渠道选择上，不用急于以直营单品牌店此种重资产的方式规划线下，屈臣氏、话梅、黑洞等美妆聚拢店甚至美甲美睫办事的门店都是可选择的渠道，帮忙悦瞳捕获到精准的用户。
而大牌的教育对教育市场也功不成没。美瞳这一律念被疾速承受要感激强生。2004年，强生公司推出一款帮忙眼睛受伤的人遮蔽眼睛瑕疵的医疗产品，取名“美瞳”并注册为公用商标，后在亚洲市场不测走红，2005 年，强生推出更多强化美容成果的美瞳产品。如若大牌亦能意想到软磁睫毛赛道的机遇孵化品牌，虽然发生竞争，但对悦瞳来讲也能解决一部份品类教育的困难。
虽然悦瞳临时回归了线上，但也并不是好事，假如在线上打出爆品、做出事迹，再走线下悦瞳可以更有底气。
参考材料：
1、赢商网：软磁睫毛切入眼妆赛道麦格美科技获数千万元融资2、36氪：36氪独家 | 半年内实现延续两轮近3亿人民币融资，新锐眼妆品牌「WOSADO悦瞳」要持续深耕眼妆赛道

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