李佳琦归来，时隔109天直播变天，“接班人”已就位？

寸关尺

图源：淘宝
薇娅隐没的274天，李佳琦隐没的109天，李佳琦直播间正式复播，2小时，6000多万人观看。
9月20日，李佳琦低调复播，抢在双11预热前补位。没有任何预热，淘宝直播没有置顶流量搀扶，但当晚7点，直播间瞬间涌进几万人，乃至一度宕机信号隐没。半小时后，观看人数冲破1000万。1小时15分，观看人数冲破3000万。
晚上9点15分，原定的产品还没播完，直播戛但是止，观看人数停留在6000多万。李佳琦表现，剩下的品类将在9月21日直播，以筹备更短缺的库存。
直播以9.9元手机支架残局，26个商品，上架一个，秒光一个，没有补货，大多1分钟内便显示售罄下架，月销量从1万到10万不等。参预的品类以百元档糊口用品、护肤品为主，商家可能是 “老敌人”，好比李佳琦一手捧红的花西子、华熙生物、蕉内等品牌，大品牌较少，次要集中于宝洁旗下的OLAY、佳洁士、舒肤佳等多个品牌。
李佳琦回归后，人心是不是还在？粉丝用首场秒空的热心回应，但商家呢？所属公司美ONE的将来如何规划？李佳琦还能援救淘宝直播日渐式微的流量吗？
李佳琦隐没的109天
李佳琦隐没的3个多月里，直播格式剧变：辛巴将快手第一大家族的接力棒交给师傅，罗永浩为埋头守业从抖音直播间隐退，“四大天王”隐没在直播江湖，西方甄选却异军崛起，董宇辉发明了常识型直播的出圈范式。
“马上要到双11了，护肤品等着我，到时分能够等大促再买买买。”复播首日，李佳琦在直播中向商家、粉丝透显露两大信号：会参预2022年双11大促，直播团队没有大变化。

“农产品或许还能够找到西方甄选等待选人，但美妆的压力还在李佳琦身上，特别是他捧红的几大外货品牌，线上批发占绝对大头，特别依赖超级头部主播。”振辉（化名）是一家美妆品牌的直播担任人，8月已收到李佳琦行将回归的动静，但商家始终在张望和焦虑间徘徊，几千万的年度销售KPI无处安放。
往年618，完善日记、colorkey、玉泽跌出天猫美妆榜TOP30，其他上榜的5个外货品牌也处于榜单低位。单从线上批发销售数据来看，往年618期间，美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%。
美ONE是不是会开设助播号？几位接近李佳琦直播间的商家预测，极有可能，与薇娅旗下打造的蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢喜社同样，用矩阵号分担超级头部的危险。但悬念是李佳琦“接班人”是不是会出淘。此前，薇娅小助理琦儿已转战抖音。
按照美ONE此前的规划，小红书种草，抖音短视频引流，微信小顺序“一切女生会员办事核心”已提供下单功用，多平台电商开展的根底较好。去年开始，李佳琦无意增加出镜时间，时尚助播团也在小红书逐渐造就“粉丝”。

但“接班人”的能量远不迭超级头部，蜜蜂惊喜社的流量与薇娅如日中地利不成同日而语。据媒体报导，蜜蜂惊喜社采用纯抽佣模式，保持坑位费，初次协作还能将抽佣比例降至15%，而即使是淘宝中腰部主播烈儿法宝、陈洁kiki的均匀抽佣比例也能到20%。
淘宝直播依赖超级头部
一鲸落万物生的现象，并未在淘宝直播泛起，中腰部主播接不住李佳琦、薇娅的亿级流量。
抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比总计超过99%，呈三足鼎峙之势。相干数据显示，2022年上半年，抖音直播GMV达10000亿元，快手直播GMV达8000亿元，而淘宝直播GMV只超过5000亿元。
这组数据里曾经没有薇娅的奉献，却尚有李佳琦的“豆剖瓜分”。据《IT时报》记者视察，烈儿法宝和陈洁kiki始终被薇娅、李佳琦压在第二梯队，然而两大超级头部隐没后，流量并无掉进第二梯队的池子，反倒是淘宝直播总体流量下滑。
李佳琦复播前夕，烈儿法宝场观（每场观看人数）维持在600万上下，偶有流动时，能冲上1000万，而此前薇娅、李佳琦最低的场观都超过1000万，2000万也是常态。陈洁kiki比烈儿法宝略逊一筹，场观艰巨维持在500万上下。雪梨因税务问题退出直播间后，其丈夫和助播团重整旗鼓开设“香菇来了”，但场观也在500万上下徘徊。即使是薇娅助播团新开的淘宝直播号——蜜蜂惊喜社，场观也只在600万摆布。

9月20日晚，李佳琦回归首日，开播1小时15分，场观冲破3000万人。同一时间，薇娅“接班人”蜜蜂惊喜社364万，雪梨“接班人”香菇来了324万，淘宝直播第二梯队的陈洁kiki和烈儿法宝分别为285万、280万。因为李佳琦直播间的虹吸效应，淘宝直播其余主播的流量均低于素日。
“淘宝直播早就意想到超级头部的马太效应不成继续，不外上面的人被绩效赶着跑，只能持续拿流量供养超级头部。”抖快MCN机构担任人王喆（化名）以为，头部一倒，全部平台的流量都委靡了，主播不敢等闲去淘宝，除非有微小利益驱动。
中腰部主播接不住流量，淘宝直播依旧依赖超级头部，这很风险。
往年双11，淘抖快必有一战
淘宝与抖音、快手的直播之战或在双11达到白热化，双11也会从“双雄争霸”演化为“群雄逐鹿”，以往抖音、快手其实不会参预双11、618等淘宝、京东的主场，偏向于自我造节，但据王喆透露，抖音快手在往年双11先后都会有大型流动促销。
这也许是李佳琦此时复播的首要要素。9月1日，淘宝直播事业群总经理程道放出一组数据不乱人心：“超头”直播间约30%的用户转移到商家本人的直播间，约20%转移第二梯队主播，约10%转移新主播，其余用户回归传统货架电商，潜台词是淘宝直播的用户没有流失。
但据《IT时报》对多位典型直播用户的采访发现，薇娅、李佳琦停播后，绝大少数直播用户没有再在直播间购物，并且升高了线上购物的频率，还有多数转战西方甄选等抖音直播间。“李佳琦、薇娅提前损耗了一至两年的购物需要，我连前年双11买的护肤品都没用完。”一名直播用户感叹道。
淘宝直播的浸透率在全部淘宝用户生态中大约为20%。但是，目前互联网用户总体直播浸透率已达60%。要实现三倍增长，点淘（淘宝直播App）受限于繁多App很难实现，淘宝手机版（简称手淘）是更大的池子，那里养着10亿买卖用户。
以往，淘宝直播在双11的存在感很弱，但从2022年双11淘宝商家搀扶政策向淘宝直播歪斜来看，手淘App极可能为直播开闸放水。
面对愈来愈弱小的抖快电商，创始直播带货模式的淘宝，必需再次垒高直播电商的护城河，不然大本营也将步步失守。9月4日，多年稳坐双11天猫衣饰类第一的优衣库在抖音开播。
淘宝直播还要挖董宇辉？
李佳琦回归前，淘宝直播几个举措透显露焦虑。一改阿里惯有的高姿势，9月16日，淘宝公布“2022淘宝直播回家方案”，以低微之态“召唤”商家主播回淘直播，许诺回归首场最高能获取30万PV流量嘉奖，从99大促到双11，都会继续嘉奖不同量级的流量。

更首要的是西方甄选与淘宝直播的“暗昧信号”，西方甄选已在淘宝直播开号，直连西方甄选店铺，上架的是西方甄选自有供给链产品，包罗蓝莓原浆、五常稻花香大米、榴莲千层蛋糕等，还未开直播，已有月销一两千的成交量。该店铺的营业执照显示公司称号为西方优选（北京）科技无限公司，法定代表报酬孙东旭，即西方甄选CEO。

至于什么时候在淘宝开播，西方甄选方面回应《IT时报》记者称，尚无收到动静，但并无全盘否定。
“西方甄选来淘宝开播只是时间问题，独一的悬念是董宇辉去哪播。”在振辉看来，除淘宝外，西方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，并且自建了“西方甄选”App，由此剖析，它可能不会依赖繁多平台。
西方甄选母公司新西方在线不久前发布了截至往年5月31日的年报，其中，直播电商业务在2022年上半年的总营收为2460万元，毛利率为37.8%。不外，因为西方甄选引爆流量是从6月9日开始，下半年可能会有奔腾式回升。据财报电话会，6月、7月、8月三个月，西方甄选GMV（成交总额）达到20亿元，假如按毛利率37.8%预算，月均毛利为2.52亿元。
去年双11预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人总成交额达189亿元。也就是说，李佳琦一晚的成交额，就远远超过董宇辉高能输入三个月的战绩。
不外从“内容化”“种草化”的转型看，淘宝直播仍然非常需求董宇辉，由于他拥有继续的内容输入才能，代表了超出行业顶流的可能性。更首要的是，西方甄选有自建供给链才能，目前自有品牌产品已近30个，并且比来与顺丰、京东达成协作，方案在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，建设20个自营产品仓库。
事实上，无论是淘宝直播，仍是抖音、快手，平台都更违心搀扶同时具备主播和商家两种角色的机构直播，更能均衡商家与主播的利益。正如程道所言，商家需求有自在竞争环境，头部主播搞价钱垄断、品牌垄断，虽然对GMV是正向的，但对平台和商家来讲，其实不平安。
只是超级主播的气力仍然不容小觑。
“明晚见，谢谢大家。”9月20日晚上9点15分，在久违的辞别搞语中，李佳琦完结了当晚直播，对“李佳琦的女生”来讲，这应是最佳的晚安祝愿。
作者／ IT时报记者孙妍
编纂／郝俊慧挨踢妹
排版／季嘉颖
图片／淘宝
来源／《IT时报》大众号vittimes

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