兜兜转转国美回归线下，家电新批发路在何方？

枫林小桥

图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所9月16日，国美首个新模式线下门店真高兴线下体验核心在北京西坝河正式停业。一场All In新批发的殊死格斗，正在冉冉拉开帷幕。
重返一线后，黄光裕曾显得雄心万丈，势要将国美拉出泥潭，并在去年2月份喊出“力争用将来18个月的时间，使国美恢还原有市场位置”的唉声叹气。如今18个月之期已满，黄光裕手里的是一个市值较其回归前蒸发近千亿，在各路竞争对手夹攻下节节溃退的国美。
好在，向来顽强的黄光裕似乎并无就此投诚的打算。将但愿再次投向了相熟的线下门店，国美的新一轮自救静止能胜利吗？

图片来源：国美民间微博
半年亏掉30亿后，国美需求换种活法
刚刚在北京停业的真高兴体验核心，无论从外观形象、功用分区仍是品牌定位上，都和国美过往的家电大卖场方式有很大差别。
从装修格调上，真高兴体验核心外观以紫色为主色调，丢弃了国美始终青眼的白色。在外观和细节上，该门店更是片面向年老消费者的审美挨近，主打科技、潮流、时尚属性。
在入驻品牌和产品品类方面，国美也充沛发扬了本人的渠道和人脉资源。停业首日，美的、海尔、创维、海信、长虹等家电品牌，以及苹果、三星、OPPO、索尼等一线数码品牌纷纭到场驰援。
固然，更大的亮点在于功用分区和对数字化零碎的应用上。国美董事长黄秀虹亲身列席开幕公布会时，也侧重提到了这两个严重变动：
“咱们但愿经过新模式店为厂商提供翻新性的场景和数字化营销工具，也为消费者提供沉迷式文娱、体验空间。”从现场安插来看，这家新模式体验核心除了有会展、糊口、品类、品牌和综合场景六个功用分区以外，还另设了全息投影区、游戏互动区和休闲区，一站式知足消费者的购物、玩乐和社交需要，和本来的家电大卖场模式比拟功用要齐全很多。
至于数字化运用方面，门店主打的是和国美真高兴APP的联动，打造一种省却两头环节、近间隔贴近消费者的新型O2O模式。用户能够在现场体验后间接在真高兴APP下单、选择配送时间，省却了人工环节。另外，APP上的视频导购功用也被移植到线下门店。
在价值钻研所，看来，真高兴线下体验店的开幕，是国美将重心从线上从新转移到线下的标记。而这家新型门店的表示，不只寄托了国美在线下找回尊严的但愿，也要背负繁重的事迹压力。
毕竟从上个月发布的财报来看，国美这半年过得是至关憋屈。
数据显示，国美往年上半年完成销售支出为十二1.09亿元，同比降落53.5%；归母净利润录得-29.66亿元，较去年同期的-19.74亿元缩小了接近10亿。
需求留意的是，国美在8月26日公布的事迹预报中指出，预计上半年归母净亏损区间为25-30亿元。也就是说，终究的数据曾经接近事迹预报的下限，这一景象在国美的历史上都非常稀有。
将统计区间缩小一点还能够发现，过来五个残缺财年国美始终处于亏损形态。财报数据显示，2017-2021财年，国美批发归母净利润分别录得-4.5亿、-48.87亿、-25.9亿、-69.94亿和-44亿元。加之往年上半年，这五年半的累计亏损额就超过200亿。

固然，除了实打实的亏损数字以外，这半年萦绕在国美身旁的负面旧事还有得多。
就在财报发布前不久，国美被爆出了副线业务被撤销，大范围裁员和留职人员降薪等风闻。其中，一度被寄与厚望的家装业务装扮家在7月份堕入停摆，开创人兼CEO高飞也正式到职。一样堕入裁员风云的，还有国美重点打造的线上平台真高兴。
把时钟再往前拨，4月份惠而浦还曾民间开撕，公布布告称因为国美拖欠8000万存款而终止与其协作。虽然国美公关火速露面灭火，仍是无奈援救危如累卵的大众形象。
种种迹象标明，国美当初最需求做的是收归资源、增加亏损，将精神放到中心业务上。8月19日，国美就公布布告称将逐渐增加对真高兴等业务的投入，同时方案剥离其余非关联或亏损业务。黄光裕自己则在地下信中强调，国美的主业是家电及消费电子产品批发业务，今后必需要甩掉包袱、轻装上阵。
进入下半年以来，国美曾经无意识地关停低效益门店，优化门店规划。而在这一轮变革中被推向火线的，无疑就是以真高兴线下体验店为代表的新批发业态。
国美的根基在线下，线下业态无论何时都不会被等闲舍弃。但新批发这条路，以前走欠亨，当初恐怕也不会好走——毕竟这竞争环境，是愈来愈卑劣了。
巨头扎堆，家电新批发之争白热化
和国美同样对家电新批发业态虎视眈眈的，还有阿里、京东和苏宁等老对手。
以京东为例。往年618期间，全国共有50多家京东线下门店参预大促流动。经过线上、线下联动，自6月17日20:00京东巅峰28小时流动开启时计算，全部流动期间经线下门店售出的蒸汽拖把成交额同比增长459%，壁挂炉成交额增长560%，集成灶成交额增长十二5%，全部家电套购产品成交额同比最少翻了两倍。
从这一系列数据就能看出，电商平台捣鼓的线下业态的确大有可为。尤为比来两年，跟着一线城市和线上渠道日渐饱和，各大电商巨头纷纭下沉到三线及下列城市，经过线下渠道关上新增长空间。
在详细打法上，这几个巨头各有着重，但都捉住一个准则：取长补短，尽量发扬本人的劣势。
京东的优点，除了本就主打数码3C、家电产品，具有一大批忠实用户以外，更在于极其弱小的售后、物流、仓储体系。掩盖规模极广的产品品类，及时、疾速的物流配送和完美的售后办事，是其最大卖点。
目前，京东针对线下渠道开设了多种规格、类型的门店。其中作为主打的，包罗营业范围最大的京东MALL规范门店，以功用展现和客户体验为主的京东电器超级体验店两种业态。
可以在短期内完成疾速扩大，京东引认为荣的仓储物流体系天然是居功至伟。
兴业证券统计的数据显示，截止往年上半年，京东物流经营的仓库总数超过1400个，包孕云仓生态平台在内，办理着共计2600万平方米的仓储空间。其中，专门为家电、家居商品筹备的大件物流办事，曾经掩盖到县一级行政区。如斯完美的物流体系，无疑能为家电线下门店保驾护航。
阿里这边，仍然在数字化、智能化下面做文章。
早在2017年，天猫优品就开启了门店数字化降级之旅。2019年提出的县域新批发融会概念，2020年宣告和品牌方共建数字化经营零碎，再到2021年推出线下门店“四个降级”方案，天猫优品每一个年都会为线下业态的数字化降级搞出一些新把戏。
目前，天猫优品门店曾经买通了前厅展现、智慧物联、智慧物流和全自动售后处置零碎，数字化建立效果无疑要优于此外几个竞争对手。
至于在家电行业浸淫多年的苏宁，最贵重的是教训和人脉——尤为是和美的、海信、海尔等头部品牌的不乱协作瓜葛。
在9月份上线的“99嗨购好物节”流动，就是苏宁和海信最新协作范本。8月份，苏宁还和美的联结推出了“品牌节”，为后者专门打造线下推行流动。
在这两场流动中，海信、美的都为苏宁提供了最大限制的反对：以旧换新、套购满返、主题展销等流动一应俱全，品牌方拿出了极其丰硕的高端、新型产品，也包管了短缺的货源。与此同时，苏宁还在深入和科沃斯等新兴品牌的协作瓜葛，方案联手打造旗舰品牌专区。
地下材料显示，苏宁易购目前在全国具有超1.1万家批发云门店，并且曾经下沉到乡镇一级行政区。进入2022年以来，苏宁线下门店联结各大品牌举办了超过10场专场营销流动。论门店范围，苏宁不输阿里、京东和国美任何一家。只有包管短缺货源以及和品牌方的不乱协作瓜葛，其实力就会有保障。
国美、京东、阿里、苏宁，四方对垒的擂台曾经摆好了，谁能抢得头彩？
最有资历回答这个问题的，仍是掌握钱包的消费者。
消费者到底需求怎么样的家电线下店？
新批发对家电行业不是一个新名词。早在2017年新批发概念衰亡时，家电行业就是被探讨的重点。
这类依靠大数据零碎，买通线上线下场景的新型销售模式，一度被以为是家电行业下一阶段的增长但愿。马云当年在阿里云栖大会上喊出的“将来十年、二十年没有电子商务，只要新批发”的醒世恒言，也被少量从业者奉为宝典。
但是，如今五年的时间过来了，包罗阿里在内，一众巨头似乎都还困于一个最根本的问题：消费者究竟需求怎么样的线下门店？
要找到这个问题的谜底，咱们先患了解当初的主力消费者，究竟是一个怎么样的群体。
艾媒征询统计的数据显示，如今的家电消费者呈现出年老化、多元化和社交化三大特征。
年老化很好了解，说的恰是消费主力人群的春秋更迭。其中，Z世代及90后未婚人群是小家电和智能家居的忠实拥趸，已婚80、90后们则是大型家电消费主力，两个群体月均消费才能都在千元以上。
就消费习气而言，虽然网购曾经融入这一代年老人的血液之中，大件家电消费上他们仍保存着许多传统观点：能亲身上手体验的线下门店，在他们心中始终颇有份量。但当初的消费者，再也不只知足于线下家电大卖场芜杂的入驻品牌和错落不齐的办事品质。
所谓多元化和社交化，次要就体当初年老消费者对家电品牌和线下门店的功用需要上。他们但愿一家成熟的线下门店能同时提供选购、配送、售后等残缺办事，而不是简略的产品陈列销售，乃至还需求这些门店为进门选购的消费者提供一定的社交功用——好比知足产品体验、打卡的社交需要。
毫无疑难，传统家电大卖场已无奈顺应这群新兴消费群体的需求，降级转型是必定。
在后疫情时期，这一趋向变得愈创造显。奥维云网统计的数据显示，自2020年以来国际家电市场线下销售范围降落了超过三分之一。尤为是在2020年上半年，家电线下销量同比暴涨30.6%，传统经销商的生存空间被有情挤压。
哪怕进入常态化防疫阶段后，线下家电门店的客流量和买卖额仍然无奈回到当年的巅峰程度。这面前，恰是暗藏着消费者需要的构造性变动。
找到用户痛点后，接上去要做的就是针对性改进。好比天猫，就从售后环节动手，进步线下门店的办事品质。
往年5月31日，天猫优品在湖南长沙举行的高端电器展览会上宣告成立“大家电365天只换不修·守护者同盟”。此举不只将淘宝、天猫标配的七天在理由退货办事片面移植到线下门店，并且退货无效期延伸到了整整一年，能够说是诚意十足。
“365天只换不修”也不是一个新概念，京东在许久以前就推出过相似流动，但只连续了不到半年便宣布终结。无奈长时间实施的缘故有得多，好比太高的回收、二次运输本钱以及其实不成熟的下沉市场消费者心智。
可如今，阿里、京东等巨头的下沉信心比过往更为明白，仓储物流体系也比更加完美，天然给了天猫优品更大底气。
至于国美，则以用户体验为登程点，知足年老消费者的社交化、多元化消费需要。前文提及的真高兴体验店，就将产品的展现和体验当作首要环节，彻底摒弃了原有家电卖场的商品陈列模式。
正如黄秀虹所言，真高兴体验店是国美“家·糊口”策略第二阶段的首要效果，也是一次片面的变革——知足用户的文娱化需要，打造文娱消遣和购物消费一体化新场景，是它的使命。
各大巨头的线下扩大故事还在持续。
9月15日，西南地域首家京东MALL落户沈阳，占高空积超过5万平方米，是目前运营范围最大、掩盖产品品类至多的一家京东线下门店。
根据京东电器的民间布告，另外一家面积在1万平米以上的京东电器城市旗舰店也曾经肯定落户沈阳铁西，打破了京东此前“一城一店”的布局。这也就象征着，京东线下扩大方案将进入全新阶段，比此前更具野心的阶段。
在电商行业蓬勃开展这些年，家电消费从未脱离线下渠道，当初没有，当前更为不会。回归线下的国美也好，一心扩大的京东、阿里、苏宁也罢，输赢谁属还很难定夺。但只有它们能独特推进家电新批发业态的提高，对全部行业来讲就是一件坏事。

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