蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏

fuwong

图片来源@蜜雪冰城
文 | 新营销NewMarketing蜜雪冰城当初才做瓶装产品，只是看下来很“慢”。
早在2020年，新茶饮份额靠前的奈雪的茶、喜茶，就在一定的增长焦虑中，上线了气泡水产品，此举无效对冲了增长压力，还在茶饮新批发的趋向中，落下一枚首要棋子。但开出一万多家门店的蜜雪冰城，似乎没甚么兴致，该年只是优化了一下产品线，推出一款均价5元的“侥幸咖”。
但这类外表上的“扭捏”和犹豫，其实不容鄙视。从它在上市攻关期宣告“瓶装水将开卖”的动静、以尽早在2020年就完成8亿元盈利来看，瓶装产品不太像迫切追求增长的“冲锋号角”，而是为全部资本市场，筹备的一件“晚礼服”。

图片来源：小红书博主-CC的日尝
长时间关注快消畛域的征询师贾宁告知《新营销》：“蜜雪冰城要想在上市前取得满意估值，需求尽快找到更安康的商业模型，讲出更动人的故事，而瓶装水就是一个好题材。”
比拟于喜茶、奈雪的茶等品牌，无望成为“新茶饮第二股”的蜜雪冰城，近些年来没有过量被增长焦虑裹挟。面对资本市场的扫视，它能够更自主一些的呈现“品牌价值”，而不是出于业务压力，急迫地扩大产品矩阵，让本应属于本人的增长想象，被提前抽离了。
它在实现上市指点后的症结节点，推出这款名为“雪王爱喝水”的公众型高价产品，次要有两个理想撑持：本人的2.2万家门店，以及奔向3000亿元范围的瓶装水市场。所以，即使这款水在消费终端，以一个不期的后果开场，但蜜雪冰城可能已在新故事的荣光期，完成上市并获取了更高的估值。
固然，这件“晚礼服”无奈仅在估值层面，被简略定义，站在上市之外的视角，它要承当的策略意义还有更多。
克制中的迈步
在瓶装水这个新故事中，蜜雪冰城放弃了较高的克制和内敛，也就是因循高价定位。
贾宁对此表现：“蜜雪冰城没有选择向上探究，去推出5元至6元的中高端产品，由于本人的渠道多在三四五线城市，要充沛斟酌本地的消费才能。”
虽然几年前在本人的概念店，蜜雪冰城一杯冰淇淋卖到16元，超越了大家相熟的价钱认知，但在上市前的症结路段上，它选择了2元/瓶（550ML）的定价，以此强化本身的高价基因，而这与2022年消费者的总体偏好，也有一定的正相干。

蜜雪冰城（图片来源：蜜雪冰城民间微博）
凯度消费者指数和贝恩公司在6月中旬公布的《2022年中国购物者讲演》显示，在往年3月至4月的统计周期，快消品虽然同比增长5.6%，但均价降落了5.7%。这象征着，大部份消费者依然放弃着较高的价钱敏感度，市场在表象上虽有所回稳，但小心和寻求性价比，依然是大部份人的主基调。
贾宁告知《新营销》：“从资本市场的角度看，不会无意青眼高价产品，但他们喜爱遵守历史法则。目前，消费升级乃至消费摆烂已成事实，比来大家都在探讨萨莉亚这家餐厅，它被称为最土中餐厅，以高价著称。其实，这恰是出于公众的消费偏好。”
可见，蜜雪冰城选择因循高价战略，没有跨进中高真个阵线，是出于对市场的感性判别。它没有在疫后经济复苏时代自觉乐观，而是想经过适应消费者确当前境况，稳固本人在资本市场的被冀望值，防止“高处不堪寒”。
资深快消从业人士水莹告知《新营销》：“定价就是选顾客，这在产品开发以前，就实现了。蜜雪冰城不卖中高端瓶装水，由于要斟酌流量、客单价、转化率之间的平衡。假如卖低价水，将不成防止的就义流量和转化率，毛利率虽高，但净利润不高，以蜜雪冰城的高价人设，它很难经过拉动更多中高端消费流量，去填补转化率上的缺失。所以2元一瓶是合适的选择。”
这类“内敛”中的细心规划，还体当初价钱之外之处。
在卖水一事的品牌层面，蜜雪冰城的姿势是“间接的文言”，以此来适配本人的高价基因。据地下材料显示，这款瓶装水的Slogan为：天天8杯水，雪王爱喝水。案牍次要指向用户的饮水习气、饮水需要，没有带上“水中贵族”、“摄生水”、“富含XX物资”等容易发生溢价联想的辞汇。
这类进军生疏市场的形式，让人联想起奥美广告鬼才孙大伟，为台湾味丹旗下的“多喝水”瓶装水，写下的获奖广告语“多喝水没事，没事多喝水”。过后的味丹仅调配了一千万元市场估算，但在共性光鲜的自我定义下，产品一经推出便在市场关上场面。
但明天的瓶装水市场，品牌营销的多样性曾经很强，蜜雪冰城还能基于多年前的品牌战略，帮忙本人获取一个好残局吗？应该会见对更高的阻力，由于相似“多喝水”这类清奇的定位线路，在市面上已被演绎太多，行业再也不是当年的烦闷语境。
除了产品定位，蜜雪冰城卖水的底牌是甚么？
渠道复利的正背面
早在几年前，茶饮品牌的新批发探究，就在继续降级。奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城，都纷纭奔赴线上电商端，售卖茶包、周边、水杯等产品，但惟独在瓶装产品这条阵线，面对前者们陆续推出气泡水、果茶，蜜雪冰城始终缺位，它似乎更有策略耐性。
水莹以为：“以前的两年，蜜雪冰城的茶饮生意还在疾速扩大，第一曲线始终很强势，虽然没有喜茶、奈雪的声量，但却在下沉市场闷声发育，这个时代，公众消费愿望大幅膨胀，也很合适高价产品的继续增长。但市场扩大总有界限，开店密度到一定水平，就会边际递加、加剧办理本钱，这时候就需求另谋前途。奈雪和喜茶，则是由于本身定位的问题，更早一步来到这个分叉口。”
而从内部竞争的角度看，茶饮品牌批发化的新赛点，或许就在瓶装产品，由于市场空间微小且比年增长，巨头林立且各有本人的壁垒，同时，还需斟酌消费场景和物流本钱，所以卖水需求的硬核渠道才能和品牌认知，与茶包、玩偶、零食等品类都不同。如何基于本人的劣势冲破重围，是一个重磅的话题。
以气泡水为例，奈雪的茶和喜茶，要在产品趋于同质化的态势中，直面体量宏大、忠厚用户远超本人的元气森林，以及积淀雄厚、时常施压对手的可口可乐。但一路开展以来，“奈喜”的劣势次要集中于“品牌复利”，在终端渠道和供给链上，规划的深度和话语权远不如后者。并且做气泡水的初衷，更多偏向于打破“业务繁多”的困局，进而进步综合营收，所以它也没有太多腾挪空间，拿出重资与巨头竞争。
比拟起来，蜜雪冰城在瓶装产品的规划上，与奈雪的茶、喜茶的门路简直彻底相同，它的故事次要是从“渠道复利”开始。
当奈雪的茶和喜茶在2020年陆续推出气泡水，门店数量1万家出头的蜜雪冰城，没有惶然出手，它可能在等两个前提成熟：疫情对实体店的影响开始弱化、本人的终端掩盖率达到某个量级。贾宁以为：“之所以比及2022年才开始卖水，是由于蜜雪的门店渠道达到了一个峰值。”

蜜雪冰城店头情形（来源：蜜雪冰城民间微博）
两个前提成熟后，蜜雪冰城的瓶装水一经上市，即可获取2.2万个线下销售网点（目前门店数），虽然在这项数据上，喜茶去年做到了3万+个，但广泛以方便店为主，其弊病是商品展现效力被弱化，以及利润被紧缩。
如斯一来，单方的身份变得全然不同。按照近期的媒体报导，蜜雪冰城瓶装水只对加盟商提供代理资历，而超市和餐饮店等渠道，需求从加盟商处拿货。这类设定的面前，凸显的恰是渠道真个话语权，并且，由2.2万个门店组成的“一级代理”，通过二次裂变会发明更多想象空间，这是不是将成为新故事的素材？
这类渠道的发作力，也能减缓后发带来的优势。
以海天酱油为例。其酱油产品破费八年时间做到8亿销量，蚝油产品历时五年，最初酱料类产品只用了三年。速度晋升的缘故之一，是海天愈来愈宏大的渠道规划，新产品打入市场的阻力，随之愈来愈小。所以在渠道的维度，蜜雪冰城有更快一些的裂变速度，假如今后延长产品线，推出气泡水、果茶等多元产品，它追逐喜茶、奈雪的阻力其实不会过高。
但渠道数量上的劣势，象征着试错本钱更大，这无益于短少自主出产力的蜜雪冰城。目前，其瓶装水走的是轻资产线路，产品次要由今麦郎代工。代工模式不只致使利润被摊薄，还可能会受制于人。
假如产品长时间没有被市场青眼，工厂能够用起订量和代工费成正比的规定，让蜜雪冰城的本钱压力变高；假如销量获取了高速增长，又要面临产能缺乏的问题。另外，还要亲密提防巨头搅局，元气森林被工厂和供给商同时断供的往事，就是一种明证。
另外，水莹告知《新营销》：“门店茶饮和瓶装水虽然都是饮品，但消费者心智、渠道偏向、供给链办理、推行战略都不同，蜜雪冰城突起的劣势是批量推销，压低进货本钱，用相似全家那种逐日即时增补的双赢模式，帮忙本人的门店盈利。但一样的形式，能否复刻给瓶装水，还需视察。”
实际上，基于本人的门店数量与高价定位，蜜雪冰城和瓶装水巨头们，不免要有一场漫长的侧面对弈，在将来的新战场上，蜜雪冰城有哪些优优势？“瓶装水市场目前的竞争格式十分剧烈，对企业产业链、供给链、品牌影响力都是很大的考验，这些都需求时间验证”贾宁以为。
如何正视3000亿市场
我国瓶装水市场增速虽大，但集中度也很高。
在中研产业钻研院的数据统计中，2021年市场份额已冲破2000亿元，将来将在8%-9%的增速下，于2025年冲破3000亿元范围。但农夫山泉、怡宝两个品牌，独特瓜分了近一半份额（47.8%），处在第二梯队的百岁山、康徒弟、冰露、娃哈哈，瓜分了余量中的32.7%。
而在仅剩的不到20%的“蛋糕”背后，还有元气森林的“有矿”、伊利团体、北京大学荒团体、良品铺子等一众新参者。这外面，不乏大额下注的玩家，如伊利在去年股东南大学会上，高票经过了总投资7.44亿元的“长白山自然矿泉水名目”。
近期刚以咖啡产品入局快消的海南沉睡时辰总经理告知《新营销》：“瓶装水的批发终端在商超，假如做跟对手同样的事就是零和游戏，虽不影响业务拓展和营收，但确定有其天花板，这也是瓶装水赛道难题的缘故之一。”
这都是蜜雪冰城的不利面。在2元的价钱区间带，它要直面农夫山泉、怡宝的弱小统治力，而在消费者跨价钱区间选择时，它还要与实力非凡的新参者争取市场。所以，关于处在第一阶段孵化期的蜜雪冰城瓶装水，若将留意力适度放在内部，不比是一个理智决定，毕竟瓶装水不算是中心盈利业务，但它能够基于本人的受众，渡过一个平滑的残局。
一个可能的门路是，2.2万家门店因流量发生的主动销售，尤为是开在商圈的门店。去年3月，“畅鹿商机网”对西安赛格飞旋广场的一家蜜雪门店展开调研，周末上午10点到下昼2点，发生客流157人；下昼6点二次统计，总客流为444人；晚上10点，第三次统计后果为1042人，这一数据，曾经远超得多中小型的方便店。
另外，蜜雪冰城加盟店的日营业额，若频繁低于3000元，还可能被总部发出运营权，这类设定，能够为现存门店的流量不乱性提供左证。所以基于这些前提，蜜雪冰城有较大的时机，去间接触达本人的高粘度用户，回收那些本应“领取”给本人的购买力，这应该是它下一阶段，次要依赖的瓶装水销售模式。
但可以回收多少产品利润，可能也是摆在背后的一道坎。水莹以为：“快消这方面，越低单价的做起来越精密、越累人。毛利率虽然看下来较高，但低单价会让利润摊薄，需求很高频次的购买，能力撑起现金流。”
但蜜雪冰城的门店渠道，能反对产品展现率。2元瓶装水的用户忠厚度，在满目琳琅的超市货架上，一贯对比低，这也是几大巨头终年斥资广告，为本人刷存在感的缘故之一，但蜜雪冰城却能够把本人的产品，以独立的形式，放在离消费者很近之处。
在上市的维度上，蜜雪冰城在一个适合的机会，抽出了一张底牌，让新业务的想象力，精确的集中在症结时辰；在与同行的互争中，它也显得“另类”，没有急切的释放本人的渠道复利，始终在张望、犹豫、等候，直到大份额玩家把网点铺到了几万家，他才以一个错位的产品，切入行业瓶装产品的战局。
它的这些举措，看下来有强烈的滞后性，但面前能找到理想前提的撑持。从生存的角度看，这也是“天然生发者”和“适得其反者”之间，最大的不同。

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