优衣库抖音开播，淘宝直播守擂

寻找满月

撰文 / 张可心
编纂 / 杨洁
自从抖音快手等之内容起家的平台进军电商之后，始终以来夺得冠军的淘宝系，侧面临竞对们对平台流量和资源的不停争取。
不久前，始终以来都只在天猫平台开展的优衣库，忽然选择在抖音直播，一时间诱发了业界纷纭猜测。

优衣库夙来是服装行业的“数字批发先锋”，从2009年入驻天猫平台起，就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信赖，入驻后的第一年，优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。
因此，优衣库迅速成了电商平台在衣饰品类方面竞争的“风向标”。包罗京东等多个电商平台，都曾前后“收买”过优衣库，优衣库也有过在其余平台的长久尝试，但终究仍是回归到天猫。
但事态的变动愈来愈显著。据第三方数据平台星图数据信息，往年“618”期间，淘宝直播的销售额被抖音和快手反超，位列直播电商第三。看到直播电商逐渐成为消费主流场景之一的优衣库，再次动起了迈向抖音电商的心理。
眼看着衣饰品类根本盘被“入侵”，淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前，淘宝特意在杭州举办了一场直播盛典。其中，“内容”成为了症结词，淘宝由过来的“纯卖货为主”，宣告要转变成“成交+内容”双目标的流量调配机制，造成“从内容种草到成交发作”的双驱动门路。说得直白一些，淘宝直播正在向着抖音电商的门路演变，大有“师夷长技以制夷”之意。

优衣库抖音直播间，图/抖音截图
女装大牌，纷纭“投靠”抖音直播？实际上，优衣库在头部衣饰品牌中，迈向抖音电商直播间的时间其实不算早。
近些年来，包罗波司登、李宁、安踏在内的头部品牌，以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音进行品牌自播。另外，开设淘品牌“大喜自制”的赵大喜，还有与张大奕同为《瑞丽》模彪炳身、具有自创服装品牌的张子萱等“网红”，也同步开启了抖音直播。
关于淘宝天猫而言，这些信号带来的变动虽然不甚显著，但曾经透显露了一丝“风险”的滋味。
衣饰品类始终是淘宝天猫的根本盘。茵曼、大喜自制，还有初期的七格格、韩都衣舍等品牌，都是起家于淘宝。它们趁着当年国际电商衰亡的西风，几年间就生长为年销售额上亿元的企业，足以媲美线下经营数十年的传统服装品牌。同时，淘品牌们的生长也奠定了淘系平台在衣饰畛域的劣势位置。
但自2021年起，抖音开始在这一品类上片面反击。一名业内人士称，抖音电商想切入衣饰行业曾经不是一年两年了，它最后“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级别的员工。
关于衣饰品牌们来讲，通过多年的开展，淘系流量增长幅度未然逐渐放缓，而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。
始终以来，头部大主播作为淘宝直播的“中流砥柱”，负担起了反抗抖音、快手的重担。而比起“人来找货”的模式来讲，抖音的内容电商模式，也减少了品牌的暴光率。
愈来愈多的衣饰大牌开始在抖音试水。去年5月，伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发，并牵手抖音电商公布新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份，抖音电商专门面向衣饰行业，打造了“衣饰主题日”专题流动。据悉，该流动共约请了超7万家衣饰商家参预，总暴光量超74亿。主题日期间，抖音为商家提供经营、转化、营销工具等平台资源搀扶。去年9月，抖音电商还在杭州举行了“潮流自造·2021抖音电商衣饰新风潮峰会”。
另外，快手也在2021年7月提出“大搞品牌策略”，专门针对传统品牌发力。据往年5月快手地下披露的数据，2021年有超过十二00个“行业风向标品牌”入驻快手电商，入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表示看，衣饰行业品牌自播GMV同比增长超过25倍，增速远超美妆个护、家电数码、食物茶酒等行业。
“直播电商平台的衣饰品类的确增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表现。在他眼里，多年位居天猫“双十一”主力衣饰品牌的优衣库，忽然回身扑向抖音直播，“在一定水平上也象征着，优衣库正从新部署赛道。”
据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增43.8万，销售总额在500万-750万元之间。而比来一个月，抖音电商衣饰亵服销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。
除此以外，贵州茅台、五粮液等食物饮料品牌，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及华为、小米等3C数码品牌，也纷纭在抖音开设了直播间。
“目前淘宝直播次要面临横向和纵向两大应战：流量瓶颈带来的增长压力，以及消费者爱好迁徙带来的从新定位压力。”前述业内人士说。
面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”，淘宝直播并非没有出击。大略自2020年起，淘宝直播就开始竭力推进直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，重点搀扶腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。
2020年，淘宝直播“双十一”的重点发力标的目的就是店铺自播。到了第二年9月17日的生态大会上，淘宝直播事业群总经理程道放也地下表现，将加大对新入驻直播商家的投入，让不同梯队、不同层级的商家都能在直播畛域有肯定性的生长门路。
但一家MCN机构业内人士表现，在淘宝，搀扶店铺自播拥有后天的局限性。据他引见，天猫和淘宝直播是两套体系，大少数品牌最后只具有传统的天猫店铺经营团队，“假如要做淘宝直播，首先需求再额定成立新团队担任相干业务”。其次，在同一个生态内进行店铺经营和直播卖货极可能发生存量竞争，“即使终究总销售量有所增长，也远不如去其余平台寻觅新流量新增长。”
淘宝“内容化”，要向抖音看齐？被震动的淘宝直播也开启了外部改革。“大略自2021年下半年，淘宝直播开始普遍与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通，约请他们到淘宝进行内容创作。”一名业内人士透露。
而淘宝直播重生态业务担任人虚罗也于不久前地下表现：“你们能想到的全网一切短视频或直播达人，淘宝直播根本都聊过。”往年淘宝直播的指标，是新增100个粉丝过百万的账号。
过来淘宝在内容方面也作出过频繁尝试。在图文内容时期，它就接踵推出过有好货、爱逛街和微淘等外容型产品；到了视频化内容时期，淘宝直播成为淘宝内容化策略最亮眼的产品。2021年，淘宝直播GMV初次冲破5000亿元。
但跟着“超级头部”主播们的逐渐隐退，抖音、快手电商的突起，淘宝直播也不克不及再像那样“躺赢”了。
往年9月，淘宝直播举行2022淘宝直播盛典，初次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时期”。重构流量格式，淘宝直播内容改革的信心可见一斑。

2022淘宝直播盛典，图/视觉中国
过来淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表示强关联，而和当天的表示瓜葛不大，这关于站外新来的达人主播而言不太敌对。”程道放在盛典现场表现。比拟之下，抖音更强调实时性，刹时流量发作强。如往年几大降生于抖音直播间的顶流主播，如刘畊宏和西方甄选等，都是靠直播间的瞬间表示完成吸粉，进而爆红。
其中，西方甄选自往年6月起，在抖音直播间内边卖牛排边教英语，还顺带分享人生感悟，一下子吸引了有数用户“共情”，数度荣登微博热搜以及抖音带货榜，一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示，自6月至今西方甄选算计直播180场，总销售额约为20亿元，日均销售额达十一00万元。
当初，淘宝直播也将加大流量实时的颠簸才能。
“淘宝直播将新增流量池专门反对内容化，次要考查目标是直播时间和互动。”程道放对表面示，“目前平台已有20%-30%的流量调配与当场直播行动有间接瓜葛，将来这部份比例还会持续晋升。”而之后的现实形态是，平台内代表直播间继续运营才能的历史表示，流量调配占比50%，残余50%留给发作性直播内容。
调剂直播的流量散发机制，注重内容化创作，淘宝直播有了向抖音“看齐”的偏向。
“改动内容和流量逻辑，淘宝直播新内容改革堪称’束手无策’。”前述业内人士表现，“但比拟强媒体属性的抖音，用户大可能是由于阅读其余多样化内容时有意间划到相干直播内容，而淘宝的强买卖属性抉择了平台用户自身不足内容阅读习气，而这不是短期内能改动的。”
但同时，抖音电商也并不是坚不成摧。数月前，西方甄选宣告自建独立电商App，就曾诱发过业界对其是不是打算“自立门户，逃离抖音”的猜测。9月初，市场再度风闻称西方甄选正准备淘宝直播，只管在9月19日，西方甄选任务人员否定了该动静，但多位业内人士仍以为，“空穴来风，未必无因”。而在往年8月，市场就曾有风闻称，西方甄选爆火后遭受抖音限流，只管单方都否定了这一风闻，但新西方在线的股价依然受此影响当日大跌。
“西方甄选已在淘宝直播注册账号，做直播应该也是迟早的事。”有业内人士称。
“抖音的中心流量散发逻辑，也标明了抖音自身不会培养超级主播。由于一旦过于依赖超级主播，平台将失去话语权。”一家直播电商平台担任人向《财经天下》周刊表现，抖音平台的流量后劲大，但继续转化才能偏弱，淘宝直播基于电商基因，成交转化率更不乱，“我要是西方甄选，也会选择一切平台都做。”
争取“头部主播”，还不会停下但在直播生态产生改动确当下，“大主播”们还首要吗？
淘宝直播关于西方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表现，淘宝直播欢十分迎像西方甄选主播董宇辉这种站外大咖入驻；入驻后，平台对他们不只能够在政策机制上给予百万级别流量反对，在经营层面还能够提供组货、经营布局等帮忙。
“如若西方甄选入驻淘宝直播，或将遭到过来超级头部主播待遇。毕竟，淘宝直播苦于缺失超级头部主播久矣。”前述业内人士说。
程道放也在媒体采访中表现，“淘宝的态度仍然是欢送‘超级头部’主播。”
往年9月20日，隐没了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预报、微博热搜，淘宝直播乃至都没有给予李佳琦直播间首页最醒目的地位，但这位直播“一哥”仍是带来了惊人的流量。短短半小时内，李佳琦直播间观看人次冲破900万，一小时内冲破2000万人次；至两个小时后李佳琦下播时，观看人次已达到6100万。
“超级头部”主播的吸金才能仍旧。有直播从业人士称，淘宝直播应该是很但愿大主播们回归的，“得多经营都会为之感谢涕泣。”
实际上，也有一众其余平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上大主播的缺口，淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。
例如在抖音具有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，就在往年上半年转战淘宝直播，其首场直播的场观人次高达255万。毕竟，依据抖音的散发机制，每一个位“网红”都在面临着失去平台流量搀扶的可能。就像张同窗和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均泛起降落。在抖音获取粉丝后，淘宝直播就成为不少人选择的带货地。
一名MCN行业内人士向《财经天下》周刊婉言，在一个平台的头部主播流失后，公司显著能觉得到品牌方的转移。“一些国内大品牌，个别只认准头部主播，当一个平台头部主播缺位后，天然会转向其余平台的头部主播那里，而一些国内中小品牌以及外货品牌，要末转向商家本人的直播间，要末就间接‘蒸发’了。”
在直播间里泛起的用户们，很大一部份人观看直播的独一目的就是由于购物“物美价廉”。而过来，“最高价”简直成为超级头部主播们的标签。因此当超级主播们停播，这批观众也纷纭自发分开了。
但程道放关于超级头部主播的态度中，还多了一份小心。其表现，“只有合规运营，超级头部主播与平台之间就是一个互利的进程。而假如一个超级头部主播占了太大比例，会惹起生意的危险性，所以要有此起彼伏的良性生态。”
在前述直播电商平台担任人看来，现阶段不少平台是但愿能有一些“相对于头部”的主播。“阅历过超级头部主播的流失，平台想要的也不是下一个绝对头部大主播了，不然还会再重蹈复辙。”
“平台关于直播电商的分类都很明晰，次要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌流动如平台本人的‘双十一’、’618’等，还有就是超级头部主播。所不同的无非是各平台关于四类主播的范围与比例的把控。目前各平台大多也都还在试探战争衡之中，同时也反应着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。
而关于各大直播电商平台来讲，当初最次要的，就是补齐各自的短板，搭建更片面的生态平台。

华人澳洲中文论坛

热图推荐

优衣库抖音开播，淘宝直播守擂

发表回复

寻找满月
关注TA

图文推荐

华人澳洲中文论坛

热图推荐

优衣库抖音开播，淘宝直播守擂

发表回复

寻找满月 关注TA

图文推荐

寻找满月
关注TA