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作者/肉松
对长视频行业来讲，2022年似乎是充溢动荡的一年。
先是起初被一再提及和讨论的降本增效，名目过会难、各工种限价等动静，显示出行业进入膨胀形态；在疫情经济上行、广告主愈加小心的状况下，让寻觅新增长点成为各平台燃眉之急。
在这个过程当中，爱奇艺举措频频，与抖音达成协作、将甜宠剧赛道交给分账剧业务……而让人尤其猎奇的仍是：作为首个提出降本增效的平台，它到底过得怎样？
半年多时间过来，一系列踊跃信号回答了这个问题。
最直观的体现是事迹，在长达十几年的亏损之后，爱奇艺在前两个季度均完成经营盈利，会员业务呈现正增长。内容上也有体现，一连三部热度破万剧集：《人人间》《苍兰诀》《罚罪》，其中，《苍兰诀》让始终有输入、但声量缺乏的恋恋剧院有了爆款；豆瓣评分超过7分作品为历年至多的成就，也在证实“降本增效”的可行性。
新的问题是，下一步棋要如何走？
上周，爱奇艺在杭州举办的年度营销会“2022爱奇艺iJOY悦享会”给出了谜底。爱奇艺开创人、CEO龚宇宣告，继上半年的“开源节流，扭亏为盈”战略之后，下半年将开启“冷静增长”的新战略；同时，一份包孕235部内容的片单摆在了观众背后。
接上去是一段新的旅途，那末对爱奇艺来讲，降本增效带来了甚么？如何将冷静增长战略应用于内容创作？探究行业新增长点的底气是甚么？悦享会完结之后，文娱资本论与爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖聊了聊。
在冷静增长中，把蛋糕做大
从事迹扭亏为盈到多剧热度破万，这些后果都象征着，爱奇艺的降本增效这步棋下对了。
而一样阐明问题的一个景象是，比拟今年同期，平台内容的总体数量是有所增加的，但从口碑、热度和收益来看，精品并未缺席、乃至更多。
这即是降本增效的奥义，所谓“降本”，降的是名目数量和在60分摆布、可上可不上的内容，再对剩下的投入进行构造性调剂。王晓晖解释，“好比说，五部剧里有两部咱们感觉分歧适，那末就要升高本钱，原来一个亿的降到3000万，剩下三个剧原来是一个亿，要加码到两个亿，由于它更合乎头部的剧集效应，加的码越高，吸金才能越强。”
爱奇艺首席内容官兼专业内容业务群（PCG）总裁王晓晖
那末，要降到甚么水平、何时？王晓晖给出的谜底是：起码得盈利，就是每个剧必需赚钱、每个内容必需赚钱。往年上半年，只管并不是一切剧都做到了这一点，但赚钱的剧溢价气力更高，所以总体上完成了盈利。这也让爱奇艺抉择走出下一步棋。
在当天的悦享会上，龚宇在演讲中提到，“只省钱”不是一个好生意，但以后的环境无奈撑持高速增长，应答的方法是开启新战略——冷静增长，即适量加大对内容和市场的投入。
详细到内容侧，王晓晖以为，“冷静象征着感性投入，要管制好本钱，增长象征着仍是要失当的投入，这个行业不投入不行，新的审美和对质量的要求在不停减少，优秀人材也在不停涌现，所以要投入。”
前者在一定水平上是对降本增效战略的连续，让感性回归成为常态，后者则是为了进一步探究回升空间。
王晓晖告知小娱，过来的教训标明，一个好的头部作品胜过十个A级作品。简略粗暴地来讲，“假如一个季度有一个《延禧攻略》，四个季度四部剧就行了。”
而在用户时长成为行业首要目标确当下，繁多的头部作品可以吸援用户，继续输入的头部作品才更无利于留住他们、为总体生态带来正向安慰。“大家都是抢夺用户的时间，由于片子欠好用户就去购物了，购物不睬想就去社区，社区欠好玩又去打游戏。好作品能吸援用户留下，带动满盘皆活，人来了，时长来了，支出来了。”
要接近这类现实形态，就要包管头部作品的供应量，但这个行业特征之一是不肯定性，尤为是在以前的出产模式下。所以早在两年多之前，爱奇艺就开始进步对头部作品的投入，这也是往年能一口吻推出三部破万剧集的缘故。
同时，爱奇艺也从这个过程当中失掉了新的启示：头部作品的威力发扬得还不敷。
只依托付费和广告支出，至关于无视了这些头部IP的附加价值。“用户时间放在这里，对内容里的人物、服装道具这么喜爱，简略处置就是低估了它的价值。你公布一个藏品被一抢而空，表面看是商业行动，实际上是对用户情感需要的知足。”王晓晖剖析道。
这个认知为爱奇艺提供了标的目的，接上去，头部IP的增值空间和协同成果将失掉最大水平的挖掘。更首要的是，这是一个带动协同方独特发扬作用的探究，基于内容的商业模式和协作模式都会产生变动。
这不是对行业趋向的预测，而是实际行为。王晓晖在悦享会上提到，爱奇艺曾经和200多家媒体达成为了本质性的协作，经过凋谢式闭环，独特打造IP新场域。
有了这项协作，“凋谢式闭环”“IP新场域”的概念会落地到各个内容品类。
以综艺为例，往年以来，招商困难始终是综艺行业挥之不去的暗影。在这一配景下，各平台及制造方也在尝试开辟付费市场，好比分账、会员专享，但目前看来，C端付费能带来的支出只是无济于事，很难掩盖节目的制造本钱。
仍是要对商业模式进行更基本性的翻新，过来，一档节目播出后，抖音、小红书和知乎等平台会起到宣推、导流作用。王晓晖提到，在这类贴皮式的协作中大家只是彼此的一个办事协定，所以将来要打造IP新场域，让单个IP在不同渠道上都造成凋谢式闭环，“好比在小红书上，根据把它当成新IP，用合乎IP维度的资源去赋能，把它的商业化空间、潜质挖掘出来，也就是说从增量上发明收益。”
王晓晖表现，“过来单为播放而创作的形式要改动了”。在他眼里，现阶段的内容和营收是呈反比的，但跟着媒体协同时期的到来，真正发扬出头部IP的威力，内容和营收的反比正相干瓜葛会愈来愈大。
各平台关上协作是行业的新增长点之一，所以对爱奇艺来讲，将来要做的事很明白，那就是牵手协同方一同把蛋糕做大，再一同分蛋糕。
235部内容面前，用肯定性反抗不肯定性
当天的对话中，王晓晖屡次提起到一个症结的时间节点：两年多前。
在更早之前，在争抢市场份额的传统打法下，大家都忙着跑马圈地，加之有热钱不停地涌入这个所谓的“旭日行业”，让得多人疏忽了行业的不肯定性，直到资本立场、寒冬来临、疫情突袭。所以在他眼里，“必需拿肯定性反抗不肯定性，要否则下个月播甚么都不知道。”
甚么能构成肯定性？短缺且有品质保障的内容。为此，爱奇艺在两年多前建设了少量格调各异的任务室，进行内容布局和贮备。通过这段时间的积攒，将来两年的内容供应都已不是问题。
这次的悦享会上，一份包孕235部内容的片单摆在了观众背后。
其中，剧集被分为五大种别，包罗“时期旋律”“生长气力”“万家灯火”“风波家国”和“西方情缘”。对应的种别下，能够看到《大考》《狂飙》《人生·路遥》《咱们的日子》这样的国民大剧，《谢谢你医生》《向风而行》《我要戗风去》等都市行业剧，继续深耕垂类赛道的尝试，如《回响》《尘封十三载》《球状闪电》，“华夏古城宇宙”也将推出新作：《泉州》《两京十五日》，以及《无忧渡》《狐妖小红娘月红篇》等讲述西方浪漫故事的时装剧。
除了迷雾剧院、恋恋剧院和小逗剧院三大剧院厂牌会有继续输入，爱奇艺还将推出“拾光限定，狂花系列”女性联播剧。
不难看出，爱奇艺在头部内容上发力显著。这里对“头部”的定义其实不局限于单个名目的体量，也包罗不同剧集造成的剧院、系列，一样可以达到缩小IP价值的目的。这些内容在重视发扬头部效应的同时，也包管了内容的多样性。既有不同维度的理想主义观照，也有丰硕的类型的元素：悬疑、科幻、仙侠、冒险……
综艺方面，爱奇艺初次推出“爱桃综”品牌，从中不难品出一丝变动与降级的象征。
往年上半年，因为制造周期受疫情影响较大、难以战胜的招商窘境，平台的综艺上新数量锐减，但王晓晖表现，跟着《一年一度喜剧大赛2》上线，综艺的数量会从新跟下去，除了这档节目，片单上还有20余档节目贮备，被划分在舞台竞演、糊口治愈、文明潮流和奇趣游戏四个品类下。
好比，音综赛道上有综N代的回归：《中国说唱巅峰对决2023》《乐队的夏天3》，也有等候面世的新IP，如《元音大冒险》《咱们民谣2022》；《追风吧！少年》《爱的初级道》《潮流遨游指南》《爱动特青春》等节目，则持续从多维度照顾年老群体，；另外，还有女性户外真人秀《花花嘻纪行》《丑陋的战役》、治愈系家装节目《创新吧！出租屋》等尝试……
如王晓晖所言，比拟积攒国民度的剧集，综艺老是更多地承当凸显平台气质的作用，提起爱奇艺综艺，用户最容易想到的症结词是：年老、潮流。而接上去，这些内容贮备会展示出爱奇艺综艺的新气质，一直长于从年老群体中取材的爱奇艺，选择将眼光聚焦后疫情时期，去记载、转达这个阶段里年老人的思想和情感认知。
从剧集到综艺，它们都可以在很大水平上反应出一个平台的主意与前行标的目的。从爱奇艺构建的这份肯定性来看，能看到一向的翻新性，也能看到感性回归和长时间主义给内容出产带来的影响。
王晓晖很肯定地表现，“凡是含混一点的内容就不做了，比喻这个剧本很别致，然而有一些bug，过来，团队给你时间改，又或者说某个演员不行，团队给你时间换等等，当初都会坚定pass掉，也就是说必需包管最佳的、最适合的内容和这个团队婚配上。”
他同时感慨道，“明天一切的成绩，尤为是剧集，必需是两年之前的贮备，没有两年的贮备明天是出不来的”，这面前既有专业团队的反对与决策，还有一系列迷信精准的机制造为辅佐，也就是漏斗式决策和弱小的中台办理。
但最症结的仍是防患未然，即长时间主义。
长时间主义埋下的另外一批种子也会很快开花后果。一个细节是，王晓晖在悦享会上“剧透”了明年“爱奇艺世界·大会”的看点，以史诗、巨制和经典为症结词的“凝方案”、翻新视听叙事的新剧院，都将在阿谁时分揭开面纱。 |
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