消费升级时期，品牌的作用降落了吗？

小秋

图片来源@视觉中国
文 | 寻空消费升级作为一个概念，大略是2017年先后被提出并被少量探讨，那一年的年度热词是“丧”，本认为消费升级的趋向只是一时的，却没想到它只是开始。
2018年年终，人均年薪百万的知乎，泛起一个抢手话题是：2018 年有哪些优秀的消费升级选择？同年终，我写了《2018，消费升级》一文，零碎清点了消费升级的趋向和选择，被不少大号转发。
2019年一个段子在被王兴转发后爆火：2019年是过来十年里最差的一年，但却是将来十年里最佳的一年。

没想到这句话一语成谶，第二年新冠疫情袭来，直到明天，寰球仍然没有开脱疫情的困扰。
2017年开始的消费升级，本认为是巅峰，没想到只是开始，它看起来曾经不乱存在成为消费趋向之一。前段时间，有媒体撰文“年老人曾经消费摆烂了，品牌还想搞消费降级“，粗心在消费升级趋向下，新消费品牌的降级其实不为市场合承受。
在消费升级时期，大家都开始低愿望消费，开始无意识地抵抗消费主义，在购物上能不花就不花，能少花就少花，那末品牌还有作用吗？在消费升级时期，打造和不停塑造品牌还无意义吗？
要弄清这个问题就要先从消费升级的特征开始说起。
01 消费升级时期的特征
消费升级并非只在中国泛起，作为中国的徒弟，消费升级在日本曾经存在多年时间，只不外在日本这个景象被称作“低愿望社会”。根据《第四消费时期》一书的论述，低愿望社会或者消费升级的趋向大约从2005开始泛起，这一时期的消费特征如下：
从公有主义到同享认识。日本自身就有“断舍离”的风潮，即舍弃不用要的货色，放下对物的占有。同享能够节俭开支。
从寻求名牌到寻求简略、休闲。日自己开始再也不“夸耀性消费”，无LOGO化根本款衣服的热销成为这一点的体现。
外乡消费文明流行。日本在这个时期开始从对欧美式糊口形式的崇拜，转变成对日本外乡认识的探究，乡土的、中央的、庶民的日本文明的关注度在不停扩张。
消费投退学习。“当消费者意想到无论是初级品牌仍是其余货色，曾经无奈完成自我共同性时，他们以为只能改动本人。”其中学习偏向就是首要的体现。
五年前我第一次去日本时，我留意到一个景象，走在街上的日自己似乎十分热中彩色两色的穿戴，这是他们的低愿望消费让本人不那末重视穿衣的共性化，喜爱寻求简略穿戴。
日本的消费升级特征，目前在中国的部份人群中也体现得较为充沛，好比：
近年“断舍离”，“极简主义”等风潮在中国很火，工业装修风，乃至“叙利亚装修风”广受关注，同时闲鱼等平台流量暴跌，体现了同享物品的特征。
在穿戴方面，像优衣库、无印良品这样的快时尚品牌成为不少人的常购品牌。
国潮品牌的突起，让国外大牌商品再也不像之前那样让人趋之若鹜。
常识付费行业的衰亡，体现了当下人们关于学习的寻求趋向。
02 消费升级时期的品牌特征
消费升级在糊口中的体现，最间接的表示就是人们关于品牌的意识、消费的变动，以及品牌在这个趋向下的改动。
性价比品牌重回消费者眼帘
在消费降级阶段，简直每个品牌都在斟酌怎么降级，经过产品研发、包装、营销等伎俩晋升品牌调性，进步售价，是品牌们寻求的终纵目标，有部份品牌如李宁、安虚浮现了品牌降级的第一步。
在这个阶段，性价比品牌虽然也有微小的市场，但购买性价比商品成为低端消费者的代名词。最先的互联网手机品牌小米虽然一推出市场就因高性价比而大卖，但始终没有开脱“低端”的困扰，被不少人称为“屌丝”机，用苹果手机的用户一贯看不起用小米手机的。
但市场的趋向瞬息万变，消费升级趋向到来后，消费者趋于感性，他们不肯再为包装、营销等噱头买单，而是当真斟酌一件商品的性价比。
这个阶段性价比的实质是要斟酌商品的品质，一件商品假如品质好又不贵，则一定会受消费者的喜欢，好比光荣、小米、IQOO等品牌竞争剧烈，争取的就是这个市场。一件商品假如品质好但价钱贵一点也能博得市场，好比买一款全新iPhone 假如能用四五年，那它也属于高性价品牌。
总的来讲，愈来愈多的消费者不为营销买单，而为品质买单。往年，“雪糕刺客”一词登上热搜，让不少消费者意识到了重回性价比的首要性，上面这个高赞回答就是一种显著的体现。

消费回归制作商品牌
亚当·斯密的休息分工实践是资本主义工业起飞的实践根底之一。关于品牌来说，由于分工，他们能够把出产拜托给得多分包公司，只管出产工艺可能十分不同，然而一旦它们归属于同一品牌，这些消费品便被一致化了。
在明天，制作商是制作商，品牌是品牌。为品牌买单时，没人在乎制作商是谁。
但在工业社会之前，制作商就是品牌，消费者买商品就是买制作商的商品。好比1759韦奇伍德兴办的韦奇伍德陶瓷厂，是磁器制作公司，也是品牌，起初这个品牌成为世界最出名的陶瓷品牌之一，直到2009年才宣告破产。

消费升级时期，消费者开始回归购买制作商品牌的趋向，得多人开始在阿里巴巴而非天猫消费，好比我如今买床单被罩、手机壳一类的日用品就在阿里巴巴（不是广告）。
网易严选在转型前的ODM模式，就是供给商商品平台，这类模式其实是采取出名品牌制作商的制作工艺，但不使用品牌进行销售，好比无印良品制作商制造的拖鞋，新娟秀制作商制造的箱包，CK制作商的鞋子等。买一个Coach的包最少要大几千，而在网易严选上买一个Coach制作商的包只有几百元，这就是去品牌化的表示。
购买制作商商品的益处是，能够用更低的价钱买到跟出名品牌一样品质的商品，这阐明消费者愈来愈不肯意为“品牌税”买单。
品牌的虚荣价值弱化，无logo品牌受欢送
在消费的心思获取角度，《制作消费者》的作者安东尼·加卢佐说“看似是人们选择着商品、商品给人们带来愉悦，但实际上这所有都听从着一种个人的社会逻辑，人并非真的由于外在需要而消费，他们是被符号牵着鼻子走。为了维持本人的位置、为了守住他所属的阶层，他必需遵循这门消费的规律。”
这其中就有虚荣和嫉妒作祟，消费主义的中心就是利用人的这类心思，我必需要比本人的街坊和敌人用更好的货色。
在消费升级时期，人的愿望逐步升高，因此虚荣和嫉妒心思也会逐渐增加，这类状况下，消费者消费趋于感性，不会自觉追赶品牌和潮流，而试图抵抗这类有形的社会压力，一个体现就是完全暗藏品牌，选择no logo。
近年，无印良品在中国无疑是受欢送的，穿戴无印良品的人，服装上看不就任何LOGO，这与同为快时尚品牌的GAP差异甚大。虽然LOGO低调，但无印良品产品透显露来的格调却是一向繁复，有质感的。我集体也对比喜爱无印良品的衣服，由于它合乎我不在买衣服上折腾花时间的消费偏向。
无印良品设计参谋原研哉和在论述无印良品产品的理念时用了一句话，“不是非此不成，而是这样就好”，“这样就好”，这能够说体现了无印良品的品牌理念，不需求LOGO也显示身份，而是感性消费。

品牌的精力供应更加首要
在消费升级时期，消费者关于商品的物资属性曾经没有太大兴致，市场上简直每一个个品类都有没有数种选择，选A和选B在使用价值上没有甚么实质区分，这时候候他们就要寻觅商品能带来的精力价值。关于品牌来说，商品的差别化次要是商品赋与精力的差别化。
因此愈来愈多的品牌开始强调品牌精力，可口可乐在讨论高兴的意义，耐克在论述拼搏的意义，而苹果在诠释想象力的价值。消费这些品牌的人，虽然买的商品并无特别大的差别化，但以为本人认同品牌的精力，品牌精力代表了本人的价值观，于是违心与这些品牌为伍。
03 消费升级时期，品牌作用仍然存在
在消费升级时期，品牌的作用与在降级时期有所不同，消费者不会自觉为品牌买单，而会更为感性的消费，但这其实不代表品牌就没有作用了。
品牌信赖仍然是根底
品牌存在的一个微小价值是建设信赖，从而能升高消费者消费的决策本钱，有了品牌，消费者不必再花心理去鉴别哪些商质量量好，哪些商质量量差，他只有去选择代表品质好的品牌便可。
比来看了一本书叫《四万万顾客》，外面写了一个马掌在中国销售的故事。
民国时代，德国试图出口一些在外国价值不大的货物到中国赚取利润，他们把一些在外国无用的马掌出口到中国，没想到马掌获取了销路，铁匠发现，只有将这些废弃马掌一剖两半，就可以变为现实的中国剃刀制作资料——中国剃刀。
“很快，来自纽约、利物浦、巴黎和其余中央的马掌就被运到了中国。但中国铁匠却态度统一地抵抗这些代替品。他们坚持以为，德国驮马体形健美，体重适宜，马掌整日在汉堡鹅卵石街道上打磨，可以造成打制剃刀的最好尺寸和回火度，这样的前提在其余城市里复制不来。因而汉堡成为了寰球旧马掌集散核心，若不先将旧马掌运到那里，确定没有销路。后果，世界各地运往中国的马掌都必需先在汉堡集结。”
在这里汉堡马掌就是品牌，它代表了一种信赖，升高了中国人的决策本钱。可见，品牌在消费低级的民国时代都极为首要，
因此即使在消费升级时期，品牌的最根本属性——”信赖“也依然是不成或缺的。
品牌的符号作用仍然存在
商品的三大价值：使用价值，替换价值和符号价值。其中前二者是商品的物理属性，然后者是商品的精力价值。
品牌代表了一种符号，一种将你与其余人完全区分的符号，就像鲍德里亚说的：“消费的差异，不在于产品使用价值的差异，而在于产品符号的差异……人们历来不消费产品的自身（使用价值），而老是把产品（从狭义的角度）当作可以凸起你的符号，或用来让你参加现实的集团，或作为一个位置更高的集团，来开脱位置更低的集团。”
在消费升级时期，品牌符号的价值其实不一定是为了区别“初级和低级”而存在，而更可能是为了区别出本人的共同品尝和本人喜爱的圈层。喜爱一个品牌，是喜爱一种符号，它证实本人是某一类人，即使消费无印良品的人，他们也是但愿本人是那种不在意物资属性的人。
品牌性价比大于白牌性价比
性价比是消费升级时期的好选择，但消费者斟酌性价比并非购买自觉高价产品，而是购买值得信赖的性价比产品。在这个角度，品牌推出的性价比产品要优于白牌的性价比产品。
好比在当年智能手机最低广泛在2000价位的时期，小米推出红米品牌，把价钱打到千元机价位，最受打击的就是诸如”大可乐“、”红辣椒“等一众不出名的白牌智能机，而在红米的打击下，山寨机的市场也逐渐萎缩，终究退出历史舞台。
无logo也是一种logo，制作商品牌也是品牌
消费升级的趋向，容易给人一个误区，即既然消费者都不在意品牌的物理属性了，消费者开始购买制作商商品和无logo商品了，那末品牌也就不需求了。
事实上，这种无品牌商品一样需求有好的品质，造成好的口碑，这样能力造成复购。长时间来看，这类无品牌商品也可以造成本人的品牌，并造成不弱于出名品牌的势能。
虽然制作商品牌消费是一种趋向，但前者的B2B业务，关于购买它商品和办事的甲方来说自身就是一种品牌，好比富士康工厂虽然不是消费品牌，但关于苹果公司来说，它是工厂品牌，正由于富士康的品牌效应，苹果不会找不出名的小工厂代工。在2C市场，制作商品牌通常也会强调本人是XX品牌的代工厂，无它，仍是为理解决信赖问题。
而无印良品虽然没有logo，但它自身就是一个品牌。
精力消费是品牌的精力消费
上文说消费者在消费升级时期，会更看重品牌的精力属性，这里不言而喻的一点是品牌的精力属性，而非白牌的精力属性。白牌由于做的并不是是2C的继续性生意，压根不会去建设品牌精力，消费者消费白牌，只是为了在一些日常消费品上省钱，而不是为了寻求这些白牌体现出来的甚么精力。
相同，立志久远的品牌必需注重品牌精力的建立，这是品牌信赖根底上的降级，也是品牌想要建设耐久影响力的必经之路。
明天，品牌广告在做大众沟通的时分，吃苦和胜利仍然是最首要的两个点，但不少品牌曾经开始试图疏导消费者进行精力方面的寻求，这个变动也一定水平上体现了消费社会的转型。
04 结语：消费升级时期，品牌的作用仍然微小
消费升级时期降临，消费者开始低愿望糊口，看起来品牌的作用曾经不大了，但本文给出的论断正相同，消费升级时期，品牌的作用仍然微小，从建设信赖到给予精力粮食，这些都只要品牌能做到。
不论消费升级的趋向是一时仍是要继续很久，品牌的作用都仍然存在，打造一个优秀的品牌，给消费者带来品质和精力上的播种，不论在消费降级仍是消费升级时期，都是企业的生存之道。
参考材料：
安东尼·加卢佐《制作消费者》卡尔·克劳《四万万顾客》鲍德里亚《消费社会》央视《公司的气力》

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