菜市场跑出来的IPO：两代人卖菜，年销30亿，公司市值近百亿

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文 | 天下网商，作者 | 王卓霖，编纂 | 李丹超“近期为庆贺公司上市，店里难得有打折优惠。”近日，杭州一社区内的紫燕百味鸡门店营业员表现。《天下网商》走访发现，不仅这一家，多家门店流动都为紫燕IPO做足了预热气氛。
9月26日，上海紫燕食物股分无限公司（下列简称“紫燕食物”）终于在上交所上市，成为“佐餐卤味第一股”。公司证券代码603057，发行价15.15元每股。收盘后涨超44%，触发盘中暂时停牌。截至发稿前，股价21.82元，总市值89.9亿元。

加之此前上市的绝味鸭脖、周黑鸭和煌上煌，二级市场凑齐了“卤味F4”。
虽然同为卤制品，但因消费场景差别，衍生出佐餐和休闲卤味两大细分市场。艰深来讲，一个是配菜，一个是零食，紫燕食物属于前者。据CBNDATA数据显示，2021年二者市场范围分别为1792亿和1504亿，大约是6：4。
招股书显示，紫燕食物2021年营收30.92亿，归属母公司股东的净利润 3.28亿。2020年，其在佐餐卤制食物市场批发端占有率为 2.82%，在中国佐餐卤制食物行业前五大品牌中排名第一。

IPO前，紫燕食物实际管制人钟怀军家族算计持股85.98%。上市典礼上，钟怀军表现，紫燕食物的胜利上市，是公司开展历程中的首要里程碑，并称接上去会丰硕产品品类。
夫妻肺片，一年营收超9亿
在民以食为天的中国，食物品牌想要杀出重围，归根结柢得靠口味。
紫燕食物的前身是一家开在江苏徐州的熟食店，名为“钟记油烫鸭”。1989年，来自四川乐山的钟春发夫妇在徐州做生意，发现本地人特别喜爱吃鸭子，便把四川特色小吃“脆皮鸭”改善后发售。很快，这类口味共同的鸭子成为了本地名小吃。直到当初，钟记油烫鸭仍在徐州销售。
从鸭到鸡、牛等多种类产品的转换，是他们的儿子钟怀军接手之后的事了。
1996年，钟怀军辞去教师任务，把品牌名换成为了“紫燕”，寄意紫气东来、燕子回巢，而后把店开到了南京，持续卖油烫鸭。
2000年，紫燕食物又把店开向了上海、杭州等城市。每个店铺约10平方米摆布，选址聚焦在社区和菜市场——消费者上班和买菜的必经之路上。
紫燕食物的营收构造以鲜货产品为主，占到九成摆布。其中，夫妻肺片是明星爆款，以辣椒、酱油、盐等香料为主，口感麻辣，单这一项产品的营收占比多年来均超30%，至关于去年一年最少营收9亿。因此在上市前，紫燕食物也被业内戏称“夫妻肺片第一股”。
财报显示，紫燕食物的整禽类产品营收也接近30%。《天下网商》在一家社区店看到，菜单上的招牌菜是夫妻肺片、藤椒鸡和百味鸡，还有特色菜手撕鸡等。店员引见，百味鸡个别都整只卖，每只价钱在三四十元，天天能卖出近30只。
“天气转冷，生意受影响，这家店天天营收三四千，夏天淡季时一天近一万。”店员说，“地段好的门店，一天营收能有三四万。咱们这家店的地位不算特别好，此前加盟费加之店租投了30万。”过后正值晚餐时间，10分钟内就有三位消费者购买菜品，还有四单外卖。
店内只要一位员工，要忙的事得多。惯例的打包、称重、收银以外，还要不断地拌菜。紫燕食物要求鲜货产品在批发终端实现最初的配、切、拌等工序。为了确保凉拌菜的口味不乱，公司还研发了自动拌料机装备，增加报酬影响要素，也晋升现切现拌的效力。
依托胜利的口味嫁接和降级，以及差别化的产品定位，紫燕食物从0-1的阶段，走得还算顺利。
加盟模式的利与弊
2013年，钟怀军再也不只做直营店，放开加盟模式进行扩大。3年后其再次调剂加盟模式，变成“公司—经销商—终端加盟门店—消费者”的两级销售网络。招股书显示，2021年经销商模式带来的营收占比为91.31%，2019年曾超95%。
在新模式之下，紫燕食物疾速扩大。招股书显示，2018年到2021年底，紫燕食物的门店数量从2884家增长到5160家，增速超20%。虽间隔第一名绝味食物的13000多家尚有差距，但已当先周黑鸭和煌上煌的门店数。

目前市场中，周黑鸭以直营为主，绝味和煌上煌采取单体加盟店模式。而紫燕食物在公司和加盟店之间，减少了一个经销商环节，目的是把更多的管制权交给经销商，由其担任市场开辟、鼓吹推行和门店办理，同时由加盟店承当门店经营、人员薪酬和推行营销本钱。
乏味的是，公司还激励一些销售区域办理团队的到职员工成为经销商，以连续在司内积攒的教训和资源。招股书显示，“前员工”经销商为公司发明了八成以上的营收。目前全国有 140 多家经销商主体。
得益于此，紫燕食物管制了销售本钱，仅需担任品牌受权及产品配送。招股书显示，2021年已上市的“卤味三巨头”均匀销售费用率是22%，紫燕食物为7.6%，约为9790万元，远低于均匀值。
迅速扩大下，2019年-2021年，紫燕食物的毛利率一直低于行业均匀值。以2021年为例，绝味食物、周黑鸭、煌上煌的毛利率分别为31.68%、57.78%、36.3%，而紫燕食物仅为26.06%。
从客单价看，紫燕食物卖得未便宜。以杭州一社区店为例，250g夫妻肺片单价54.3元，250g藤椒鸡单价24.8元。地下数据显示，绝味和煌上煌客单价为25-35元，周黑鸭达到40-60元，而紫燕食物直营店客单价为37元。公司将更多的毛利让给了经销商，致使了毛利缩水。
关于逐步增多的门店，如何驾驭终真个口味、办事以及食物平安问题，同样成为紫燕食物的新课题。
近三年，紫燕食物的产品研发费用累计缺乏3000万，每一年的研发费用仅占营收的0.36%摆布，远低于行业均匀值1.7%。表示在批发端，就是菜单更新慢。
在黑猫投诉平台，消费者对于卤制品的投诉较多，针对紫燕百味鸡的投诉量有近100条，集中在食物平安和办事方面。例如食物中吃出苍蝇、头发、钢丝球等异物，投诉“办事态度卑劣”“拿边角料糊弄人”“关门不给退款”等。2021年9月上海沪光路的紫燕百味鸡店，有消费者看到食物橱窗里有老鼠乱窜，让品牌形象大打折扣。
地下材料显示，2019年至今，紫燕食物总计被工商、环保等部门处分8次，累计处分金额20.49万元，集中在税务、环境净化、虚伪鼓吹、员工办理、食物平安等方面问题。
以紫燕的模式来看，门店越多，办理难度越大。
找到第二增长曲线？
不难发现，紫燕食物在拓展本身的第二增长曲线。
一方面，跟着懒人经济和一人食经济的开展，一菜一饭的搭配成为不少消费者的选择，紫燕食物从中探究佐餐卤味更多正餐化的时机点。
《天下网商》在社区门店理解到，虽然新品开发得未几，菜单里却有一个暗藏套餐：恣意配菜可加米饭。店员引见，一般为招牌菜加米饭，天天外卖能有60~100单不等，客单价20元摆布。
另外一方面，紫燕食物再也不知足于传统的销售渠道，其开发预包装产品，经过电商、团购等新渠道销售。例如与盒马鲜生等生鲜电商渠道协作，扩张消费者掩盖面。这也是近三年，紫燕食物开展较为凸起的业务，年营收从2019年的8十一5万增长到2021年2.4亿，延续三年增速超过70%。
紫燕食物也开出了天猫旗舰店，目前粉丝22万，虽然相较周黑鸭近400万粉丝还有差距，但从评估来看，用户粘性不错。店内的销售冠军仍是夫妻肺片，一个月卖出700多单，冷链发货，由消费者实现最初一步拌菜工序，便可食用。紫燕食物还尝试性推出了适配空气炸锅的预制菜椒麻小酥肉，1Kg售价59.9元，月销90单。
据艾媒征询，2023年中国佐餐卤制品市场范围近2100亿，但行业CR5（业务范围前五名的公司所占的市场份额）仅为4.1%，市面上更常见的是社区店、夫妻老婆店、路边摊等小散户。行业年复合增长率高、市场范围大，但品牌集中度不高、进入门坎也不高。
老品牌如三只松鼠、百草味，尝试跨界规划休闲卤味赛道；新品牌中，王小卤靠大单品“虎皮鸡爪”迅速突起，麻爪爪把门店开到了紫燕食物隔壁。
据不彻底统计，2020年以来，已无数十家卤味新品牌获取融资。比来，以盛香亭为代表的旧式热卤颇受资本青眼，这是一种介于佐餐和休闲零食之间的新业态。品牌从2019年至今，曾经实现3轮融资，A轮融资金额近亿，腾讯领投，绝味资本追投。
有业内人士以为，紫燕食物上市，打破了绝味、周黑鸭、煌上煌的“三国杀”场面，千亿市场要进入“战国”时期了。

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