这届年老人，在方便店找复生活

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图片来源@视觉中国
文 | 惊蛰钻研所，作者 | 白露关于年老人来讲，方便店曾经成为一种特别的存在。在往常两点一线的任务日，方便店不只能够解决每日三餐的问题，深夜加班后充实的肚子和灵魂，也能够在24小时营业的方便店里失掉救赎。跟着都市年老群体对方便店的依赖日趋加强，连锁方便店们也在近几年开始跑马圈地。
地下数据显示，2015年中国方便店总量为9.1万家，截至2021年末达到25.3万家，其中仅品牌连锁方便店的数量就超过了16.3万家。在年老人和方便店的双向奔赴面前，这个小小的空间里正不停演出都市传说，也让传统批发渠道具有了新身份。
方便店藏着年老人的社交货泉
被冠以“方便”之名，足以显示方便店的价值所在，而这份随时随地能够具有的方便，次要来自于不计其数个小小的门店所组成的线下运营网络。往年9月，中国连锁运营协会公布的《2022中国城市方便店指数》显示，我国绝大少数城市的方便店饱和度达到2500人/店，这象征着均匀每2500人就能同享一间方便店的办事。
虽然相较于日本均匀1500人/店的超高饱和度仍有差距，但方便店这一线下业态的扩大曾经在全国规模内各处开花。一样来自《2022中国城市方便店指数》的数据显示，2022年方便店饱和度排名前5的城市分别是东莞市、长沙市、太原市、中山市和厦门市；饱和度分别是2052人/店、2076人/店、2587人/店、3133人/店、3227人/店。二三线城市攻克“方便店饱和度”Top5，象征着方便店在一线城市的市场规划趋近饱和，而且行将进入到全民时期。

方便店的范围化扩大，确实让消费者们享用到更多的便利。在被网友们称为“方便店之都”的上海，15家重点连锁方便店企业的算计门店总数超过6200家。不管是在陆家嘴格子间里为今天而斗争的金融白领，仍是从外埠远道而来的游客，都能在大街小巷的方便店里找到零食便当、饮料酒水解决根底的糊口所需，乃至是雨伞、文具、数据线等日用百货。

至于更多在大城市流浪的年老人，去方便店的频次简直和下班去公司、上班回出租屋的状况差未几，而习气经过社交网络来记载和分享糊口的他们，曾经把方便店当作了在任务以外感触糊口乐趣的精力空间。
惊蛰钻研所在小红书平台搜寻发现，有近100万篇对于“方便店”的条记，其中有不少内容把方便店当成为了打卡和探店的对象，有些用户则会环抱“明天吃甚么”的话题，在条记里分享本人在方便店发现的美食以及自制的“灵感菜单”，还有一些人会暗暗记载下糊口的感悟和对家乡的怀念。在这里，对于方便店的话题，为来自大江南北的年老人提供了丰硕的社交货泉。

平台方显然也看到这部份的用户需要，小红书还为此专门经营了一个名为“超好吃补给站”的IP话题，为用户公布和分享对于方便店美食的话题内容，提供长时间固定的沟通场景。
在比来一期流动中，方便店调酒、方便店自制饮料、马克定食等各式各样的创意吃法被当做分享主题，年老人们一边交流方便店有哪些美食，一边参考美食博主们分享的“灵感菜单”亲身到线下方便店里实现一次自制美食。

这类环抱美食展开的话题，也不测地将线上线下的场景串连到了一同，而这恰是方便店和快消品牌们所乐于看到的景象。
方便店成为批发爆款起源地
在年老人眼里方便店是白领餐厅也是深夜食堂，但连锁方便店品牌们更违心变为爆款起源地和潮流制作机。比来几年，以罗森、方便蜂为代表的方便店品牌，曾经不知足于仅仅表演快消品牌的销售渠道，而是经过一系列经营伎俩被动制作人气爆款，这非但让它们胜利拉近与年老人之间的间隔，也让本身的品牌印象提前占领了年老群体的心智。
2019年3月，美食博主密子君在微博公布了一条对于“葡萄果冰”的视频内容，随后罗森就在门店上线了“葡萄冰”产品，而且约请小红书、抖音和微博等不同平台的美食博主环抱产品输入美食评测内容。一时间，“罗森葡萄冰”胜利诱发全网热议，一跃成为2019年夏天最火的爆款产品之一。除“罗森葡萄冰”外，2017年走红的双蛋黄雪糕、冰皮月亮蛋糕以及往年爆火出圈的“一整根熬夜救命水”，也都是出自罗森的手笔。

与间接打造爆款的罗森有所不同，方便蜂更偏好过打造环抱时节做文章。方便蜂曾在2019年中秋前，推出贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁等三款时节特饮。由于共同的产品风味，吸引了大批年老消费者进店品味。
再到往年3月份，方便蜂环抱“春天限定”前后推出“草莓季”、“樱花季”两大系列产品，掩盖甜品、面包、饮料等多个品类。需求阐明的是，方便蜂并无像罗森同样采取少量自研的品类经营模式，而是以自研和引进现有商品的形式为店面销售引流，虽然本钱上不占劣势，但也经过打造“时节限定”IP的形式为本身树立了品牌认知。
在方便店们为爆款而内卷的时分，年老人就成为了受害者。他们会发现，每隔一段时间就可以在方便店找到最离奇的产品，他们也热中于分享本人在方便店里的“新发现”，或者是跟随小红书、抖音和微博里最新最热的话题，在方便店展开一场探究之旅。方便店也因此成为了快消品牌面向年老人的种草基地。
值得一提的是，无糖气泡水的爆红也是由于乘上了方便店的西风。与大型商超比拟，方便店虽然SKU略少，但指标客群更为集中在年老群体。而无糖气泡水无论是在“0蔗糖0脂0卡”的安康概念，仍是在略高于碳酸饮料的定价方面，显然更合乎年老客群的实际需要和消费才能。因此，看下来客流量更小的方便店，反而让无糖气泡水产品找到了链接指标客群最短的门路，得以顺利出圈。
元气森林前研发总监叶素萍在承受媒体采访时也曾透露，元气森林也是从校园里的小超市，逐渐扩张写字楼的方便店，胜利圈住先生、职场白领这些指标客群。而目前农夫山泉的苏打气泡水、百事可乐的bubly浅笑趣泡，以及可口可乐旗下的小宇宙AH—HA气泡水，也都开始加大方便店的渠道投入，抢占年老市场。方便店无疑是当下最受关注的线下商业状态之一。
“当初就要”的年老人消费哲学
其实始终以来，得多普通消费者关于方便店都存在一种曲解，得多人发现方便店里的商品售价比商超和路边夫妻店里都要高，但年老人依然会对方便店情有独钟，这就是妥妥的智商税。但事实是，关于都市打工人而言，间隔近、24小时营业的方便店，最能知足他们“当初就要”的消费需要。
艾媒征询公布的《2021-2022年中国方便店行业开展情况及消费行动监测讲演》指出，22.5%的21岁及下列消费者一天最少去方便店一次，22岁至40岁群体超过一半在方便店每周消费数次。剖析师指出，上学、下班群体的糊口节拍较快，方便店知足了人们饮食和日用品所需，因此逐步融入年老群体的糊口中。
不难了解，当下都市年老人的糊口是快节拍的，他们无奈慢上去好好享用一顿午饭，也难以奢望在任务日准时上班后，为本人做上一桌故乡滋味的晚餐。他们更多的是，在超长的任务时间和单一的任务支配下，打乱了本来的三餐法则，只好在任务的间隙里去找回一些糊口的体验和意义。
所以24小时提供办事的方便店，为繁忙的都市糊口提供了最优解。在楼下方便店里买一份早饭带着去下班，早上就能多睡两分钟；错过了午餐时间，方便店里也能买到一份足够饱腹的饭团或盒饭；开竣工作会议还要去赶高铁或飞机时，也能够在地铁口的方便店里买上一份小零食或饮品带着路上吃。面对快节拍的糊口形式，方便店就像一个永久无效的Plan B，时辰等候给被糊口的木棍敲蒙了年老人一点喘气的时机。
方便店也不仅是能够解决每日三餐，仍是消解糊口压力的完善空间。在小红书查阅方便店相干的内容时，惊蛰钻研所发现了一个乏味的景象。在最新一期的平台流动中，有不少用户参预了方便店调酒的话题，而且手把手地分享如何用野格、气泡水和方便店提供的冰杯实现一杯“方便店特调”。随后，这些话题又在抖音、微博等其余平台诱发了全网热议。
明明是自嘲996打工人、连饭都懒得做的年老人，为何要在方便店里饮酒，并且还要本人入手调酒？这个问题不难解答。
不管是餐厅、酒吧仍是KTV，可以饮酒的地下场合，通常都不是合适独处的空间。而深夜的方便店冬暖夏凉还平静，非但有酒，也有各种能够用来当做下酒菜的小吃。在这里单独小酌一杯，社畜能够减缓深夜加班后的任务压力，社恐也不用耽心会有不适。更症结的是，这里离真正的糊口更近。
只是从家到楼下的间隔，流浪在都市里的灵魂，就可以在方便店的货架上找到相熟的故乡味，或是心心念念了很久却始终未能成行的目的地的滋味。他们还能够透过橱窗看到街道上灯火，在来往的人流中看见糊口的模样。所以，方便店是真正合适单独饮酒的地下场所。
至于入手调酒，更像是年老人快节拍糊口形式的一个缩影。基于“当初就要”的消费哲学，在简直天天都会去的“都市白领餐厅”，追赶一次属于年老人的潮流，综分解本不高，时间前提允许，因而千千万万年老人隔着网络独特制作一次狂欢，非但公道也十分有须要。
如斯说来，相对于于星巴克所谓的“第三空间”，方便店更像是都市年老人们的精力绿洲，他们在这里同时填补了身材和精力上的充实，也因此把这里当做是均衡任务和糊口的直达站。也难怪方便店连锁品牌们，会在比来几年开启疯狂扩大的步调。
美食IP的长时间主义
当年老人在肉体和心灵上对方便店造成了依赖，所有环抱方便店和美食的内容也有了商业价值。这一点，在点评平台上曾经被重复论证。在抖音、小红书等外容平台上，更有美食博主们专门以公众点评必吃榜和《黑珍珠餐厅指南》两大美食榜单为线索，制造探店、评测向的视频内容。因而，在用户实在评估和美食自媒体的独特作用下，公众点评也播种了两大美食IP，为其买通线上线下的商业场景不停发明价值。
虽然方便店在“美食”概念上不如餐厅硬核，然而年老人对方便店美食的关注和探讨从未隐没过。抖音平台上，与方便店美食相干的话题多达数十个，其中百万以上播放量的话题有6个，而“方便店美食”话题的播放量已超过2.6亿次。而在进一步探究中，惊蛰钻研所也发现了方便店美食话题的幕后推手。
正如前文所提到的，年老人对方便店的依赖促使他们会在内容社区交流对于方便店美食的话题，方便店和快消品牌们也乐于看到这类景象。而作为第三方内容平台的小红书，也在尝试联结方便店将“超好吃补给站”的平台流动，打形成掩盖全网的美食IP。

比来两次的“超好吃补给站”流动，小红书分别以“人生五味方便店”、“明天吃甚么”两个主题，切入年老人与方便店瓜葛。小红书在站内发动的互动话题，吸引了泛滥用户发生丰硕的UGC内容，还有用户自发地将“明天吃甚么”的流动物料进行二次创作，而且在微博和抖音平台造成了大范围的二次传布。
其中微博话题#方便店美食卷起来了#下泛起了流动主题视频、罗森方便店必吃清单、方便店自制饮品的视频和图文内容。抖音平台的#超好吃补给站话题下，则集中发生了许多罗森“明天吃甚么”定制主题店的实拍内容。

据惊蛰钻研所不彻底统计，仅#方便店美食卷起来了#微博话题的浏览量就已达到1.1亿，而抖音话题#超好吃补给站也具有超过1718.6万的播放量。暂且不探讨站内站外的流量为罗森方便店的线下门店带来多少转化，仅仅是站外发生的上亿流量，也为平台和方便店品牌带来了超高的关注度，在年老消费群体中不停增强品牌和品类认知，当这类IP造成长时间经营，天然也就造成了丰厚的品牌资产。
当年老人在方便店找复生活，方便店和内容社区也从中找到了新的商机。年老人对方便店依赖面前，是古代都市糊口形式对线下批发渠道的一次改革，当更多糊口的需要在方便店失掉知足，批发渠道就不仅是终真个销售场景，更成为年老人日常糊口不成联系的一部份。这里不只藏着都市年老人糊口中闪光的一页，也正酝酿着批发渠道和快消品牌的全新开展趋向。

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