冰激淋3元一支的蜜雪冰城IPO，2万多家门店是劣势也是问题

扁舟一叶

图片来源@视觉中国
文｜派财经，作者｜王飞澍，编纂｜派公子疾走不止的蜜雪冰城，行将在资本市场再烧一把火。
9月22日，中国证监会民间网站信息显示，蜜雪冰城股分无限公司的A股上市请求已获受理并正式预披露招股书，“国民连锁茶饮第一股”拟登陆深交所主板。招股书显示，广发证券为蜜雪冰城上市的主承销商。
招股书显示，2020年、2021年蜜雪冰城的营业支出分别为46.80亿元、103.51亿元，较上年同期分别增长82.38%、十二1.18%，扣非归母净利润分别为8.96亿元、18.45亿元，较上年同期分别增长104.58%、106.05%，盈利才能继续向好。
作为茶饮界的拼多多，蜜雪冰城以性价比安身，冰淇淋3元一支、柠檬水4元一杯、6元一杯的珍珠奶茶，与动辄单价二三十元的奈雪、茶颜悦色等赛道玩家比拟，劣势至关显著。更首要的是，极致的性价比仍然能为其带来不菲的利润，并且也让蜜雪冰城具有了数量宏大的拥趸。招股书显示，截至2022年3月底，蜜雪冰城公司共有22276家门店，门店网络曾经掩盖境内31个省级单位，在境外曾经规划越南、印尼等国度。
不外，极致性价比也为蜜雪冰城带来了不少困扰，好比食物平安和市场空间受限等等。这是外界的耽忧，同时也是蜜雪冰城目前正竭力破局的标的目的。
01 雪王的飞轮
3000元的天使轮融资，无能点甚么？
蜜雪冰城开创人张红超的谜底，是开一家估值600亿的新茶饮企业。1997年，还在上大学的张红超，看到故乡炽热的刨冰生意在郑州简直没人干，因而他抉择本人拿着奶奶给的3000块，从大学旁的城中村开始“守业”，开了一家叫做“暖流刨冰”的冷饮店。
即使是在25年前，3000块的启动资金也不算富余，在仅有两三平米的店面中，张红超用的是二手冰柜，刨冰机、音箱等等都是DIY的，张红超一集体干几集体的活。在张红甫的守业日记中，那段时间，哥哥需求本人揣摩配方、熬制各类糖浆，骑自行车拉回150斤重的冰块。
生意虽然辛勤，但却能赚到钱，这家店一天就可以支出100多元，一个月上去净利润达到了1000元，要远远强于彼时在工厂流水线的任务。
起初，张红超的刨冰生意几经魔难，但一直没有分开过城中村、大学周边等按照地，两头其也曾尝试过开饭店、卖冰糖葫芦等。直到1999年，张红超回到郑州重操冷饮店旧业，开出了“蜜雪冰城”第一家门店。
不外，这时候的蜜雪冰城还只是张红超兄弟两人的个体店，2006年，蜜雪冰城开始迎来命运的拐点，裂变增长就此开始。那一年，一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南，但定价却要20元，张红超想知道如斯贵的冰淇淋究竟哪里纷歧样，直觉告知他，这里无机会。
张红超连夜扛来二手冰激凌机，跑去找教师学做脆皮蛋卷，低价买配方……终究，滋味类似，但定价仅2元的蜜雪冰城冰淇淋降生了，很快便火遍了郑州。即使在秋冬的冷饮旺季，从冰淇淋到蛋筒也统统供不该求，第二年春夏更是里三层外三层的排队，张红超几回添购机器裁减产能都知足不了客流。
随后，张红超兄弟俩抉择开启加盟模式，仅仅一年之后，蜜雪冰城就具有了20家加盟店，到了2008年，这一数字增长到了180余家；2014年，蜜雪冰城门店数正式冲破1000家；2017年至2019年，其门店数前后冲破了3500家、5000家、7500家的大关，营收也从35亿开展至65亿。
招股书显示，截至2022年3月，蜜雪冰城公司共有加盟门店22229家、直营门店47家，其中包罗蜜雪冰城、侥幸咖与极拉图三大品牌。根据不同的业务类型计，蜜雪冰城的营业支出次要来源于食材和包装资料的销售，两类业务各期支出占主营业务支出的比例均超过85%，营收构造相对于不乱。
总结张红超兄弟俩的守业史，城中村和高价是其可以火爆出圈的两大症结词，而为了可以让高价战略更完全，堵死对手们以高价要挟本人的可能，同时也为了不2008年三聚氰胺事情的影响再也不泛起，蜜雪冰城抉择向下游涉足供给链。
20十一年，蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉厂在开封成立；2013年，蜜雪冰城成立了大咖国内食物无限公司，完成中心原料的自产化；2014年，郑州宝岛商贸无限公司成立，担任仓储物流。
不止如斯，蜜雪冰城乃至还亲身上阵种柠檬。四川安岳县被称为“中国柠檬之都”，这里每一年生产全国80%以上的柠檬，早在2014年，蜜雪冰城就走入安岳推销本地柠檬作为其原资料，随后更是间接在本地投建大型柠檬园。民间材料显示，目前在安岳每一年大约有6500户果农为蜜雪冰城供给柠檬，安岳早已成为蜜雪冰城最首要的供给链基地之一。
自建供给链的劣势至关显著，出货量越高，相对于而言供货的边际本钱越低；边际本钱升高，间接带来了更大的价钱劣势，以及随之而来的客流质变高；而客流质变高，则对应着出货量的晋升。至此，性价比为次要标签的蜜雪冰城的飞轮开始运行了起来。
固然，简略的飞轮运行还不敷，深谙消费者爱好的蜜雪冰城在营销上也从不掉链子。
去年6月，蜜雪冰城品牌民间号在B站上传了主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甘美蜜》，随后又上传了中英双语版，魔性的旋律和简略的歌词，让这首主题曲迅速火遍全网。尔后，网友们对这首主题曲进行了二次创作，不同言语版本的主题曲，又为蜜雪冰城带来了一波微小流量。
另外，蜜雪冰城还放弃着每个月一次的新品和营销流动，离奇的产品体验以及营销弄法，使其在年老群体中，一直放弃话题度和活泼度，好比，“你这配景太假了”火了之后，蜜雪冰城迅速跟进，民间玩梗再度拉近与消费者的间隔。
自洽的商业模式闭环，再加之胜利的营销战略，“雪王”蜜雪冰城的飞轮减速运行，在2020年获取了20亿首轮融资，融资实现后估值约200亿元，投资者们乃至都排不上队。仅仅不到两年之后，蜜雪冰城的估值就来到了600亿元的高位。
02 加盟掠地
从土里刨食的蜜雪冰城，靠高价成了行业顶流，并且仍是可以盈利的顶流，这相对于于只要几块钱的单品价钱而言，的确使人匪夷所思。
曾在喜茶任务的某位员工透露，主打鲜果、鲜奶的喜茶，毛利约60%，CoCo、一点点等台系奶茶因为原资料廉价，毛利则可高达80%。但是，去掉原料、人工等本钱后“净利才几个点”，去年港股上市的奈雪的茶往年上半年还亏损了2.5亿。
但神奇的是，蜜雪冰城却以更低的价钱完成了盈利，以奶茶来讲，根据等同原料，其余品牌的毛利约为60%—65%，但蜜雪冰城可能会压到50%—55%。
蜜雪冰城的秘诀就在于走量，而走量的症结就在于加盟。
相对于于其余品牌，性价比极高的蜜雪冰城店面较小、单价低，所需人手少，产种类类未几且制造相对于简略，相较于奈雪、喜茶等分配较为繁杂的产品而言，规范化水平更高；更首要的是，37万元的加盟费，在茶饮界属于超低程度，并且，蜜雪冰城还可以提供开店存款，门坎堪称至关之低。
这样的特征，让蜜雪冰城天生对加盟商敌对，同时，相对于较少的产种类类，也让其对供给链有着极佳的把控才能和出货才能。一名加盟商曾算过一笔账：一个月售出600-700杯饮料，可以获取10万元的营业额，其中20%用于员工的工资开消，去掉水电费用等，再去掉大略30%到20%摆布的净利润，剩下的45%都会用于原资料的进货。
其中，大约有70%的原资料是蜜雪冰城自产，部份原料则是指定供给商供给，因为推销量大，蜜雪冰城也能拿到最优价钱，据业内人士称，蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这就象征着等同价位竞争，蜜雪冰城的本钱会比其余品牌低20%。目前，加盟店首批需求的原资料价钱为6万，且后续会持续复购，加盟商们是蜜雪冰城最不乱的销货渠道和利润来源。

招股书显示，食材和包装资料占蜜雪冰城营收的大头，2021年这两块支出分别为72.3亿元，营收占比为69.89%；包装资料支出17.8亿，营收占比17.19%。
固然，除了上述资料费用，加盟等相干费用也能为蜜雪冰城带来可观的支出。招股书显示，装备设施、营运物质及其余、加盟商办理支出、直营门店产品四项支出，占领其2021年营收占比分别为6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。
需求留意的是，上述支出简直恒定，不会受事迹颠簸影响。
蜜雪冰城官网显示，加盟费用根据城市等级划离开来。县级城市每一年收取7000元，地级市9000元，省会城市则是十一000元。另外，加盟商开店需求交2万元包管金，8万元摆布买装备、8万元摆布的装修费用，以及6万元起的原资料推销费用，加盟一家门店后期预计投入在37万元起。
根据每一年9000元加盟费计算，多达22229家的加盟店光是加盟费、办理费等，就可以为蜜雪冰城每一年发明超过2亿元的支出，如斯比较之下，奈雪的茶半年2.5亿的亏损更显落差。
另外，蜜雪冰城加盟商们还得承当其余一些隐性的费用。
好比，在装修方面，有加盟商反馈，总部规则门店的门头需求公司一致定做，让交4万元，但若本人找本地广告公司做大略只需2万元。根据2万家加盟店来计算，这块不起眼的额定支出就有4亿元。而按照蜜雪冰城的特许运营规则，3年合同期满后，加盟商想要持续开店，需求再重签合同，从新装修。
其余还包罗诸如一次500元的开店地位审核费用等等，虽然不高，但苍蝇腿也是肉。
“投资40多万开了蜜雪冰城，过后区域经理说是至多1年回本，开了三年多，没回本，当初不做了。白白的帮他们卖了三年的奶茶原料。”一名曾加盟蜜雪冰城的店主无法的表现。
不外，关于蜜雪冰城而言，这并非甚么问题，生意嘛。
03 模式隐忧
毫无疑难，加盟模式与性价比标签的结合，让二者井水不犯河水，蜜雪冰城的事迹也就着营销的胜利，迅速登上新的台阶。但是，加盟模式也并不是全是优点，尤为当魔性主题曲爆火之后，担任加盟商面试的相干任务人员透露天天有上百人面试，2018年底，蜜雪冰城门店数量在5000家摆布，仅仅三年多之后，这一数字就减少了三倍无余。
一众加盟商簇拥所致，无疑知足了其登陆资本市场前事迹突击增长的需要，但同时也减少了蜜雪冰城的办理难度，乃至是将问题成倍缩小。好比，广发证券的《讲演》显示，广发证券曾重点催促蜜雪冰城进一步完美外部管制，增强加盟商管控，充沛排查、无效升高加盟商食物平安等相干危险。
实际上，就在蜜雪冰城上市辅导实现之际，此类问题也正在产生。好比，齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反平安规律的行动，被本地市场监视办理局罚款1万元，缘故是消费者在冰鲜柠檬水中发现虫状异物；9月十一日，西安一男子在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄中喝出小木棍；9月1日，太原刘学生在蜜雪冰城购买的饮料中发现一只相似蚂蚁的黑色异物……
这是蜜雪冰城开启加盟模式以来，始终都存在的问题。早在2015年，张红甫意想到一点点奶茶的要挟时，曾到全国市场转了一圈。在安阳一家标杆店的后厨，张红甫看到由于长时间不清扫而挂满糖浆的高空，乃至能把鞋都粘掉；在邢台，张红甫去了几家店，每个店一个规范，没有任何连锁品牌的痕迹。
另外，张红甫还发现了瓜果不陈腐乃至蜕变，以及缺斤短两等各种问题。
为此，蜜雪冰城下信心整治，当初，每个店铺设置了4-5个摄像头直连总部，总部会有员工不按期抽查监视其操作是不是标准。何谓标准？好比奶茶粉保留，蜜雪冰城要求员工在实现制造后将开封后的奶茶粉子细封存，并按规则贴上标签，注明开封时间，具体到当天几点几分。超过时限就要扔掉，不然被公司反省发现就会扣分，店里的分扣完就会被要求关店。
提起不按期前来店内反省的蜜雪冰城督导人员，店内员工苦笑表现：“咱们都感觉公司那些人像魔鬼同样。”
但即使如斯严格，蜜雪冰城依然无奈根治这一困难，尤为在加盟商范围骤然扩张之后，为节俭本钱、减少利润而逼上梁山的加盟商早已不足为奇。在黑猫投诉平台，派财经搜寻“蜜雪冰城”症结词发现，投诉量已高达3815条，问题波及吃出异物、出餐慢等方方面面。
办理难度减少，只是蜜雪冰城疯狂扩大之后遇到的第一个困难，却远远不是最初一个。门店数量饱和加盟商生存堪忧，才是蜜雪冰城背后最迫切的问题。
“圈内都知道，蜜雪没有区域维护。”有加盟商坦言。以青岛的背阴路步行街为例，派财经关上某地图软件搜寻症结词“蜜雪冰城”，方圆300米规模内就存在着10家蜜雪冰城加盟店。
如斯密集的门店，彼此之间抢生意早已经是已经粗茶淡饭，有加盟商表现，加盟模式下“加盟商彻底自傲盈亏。但在区域内，部份加盟商并无市场限入特权，这象征着在同一个区域内可能会遇到其余加盟商的门店。为了不这样的状况，一部份加盟商只能去盘下临近门店或者在区域内开更多加盟店，这会形成分流。”
但是，这关于资金实力其实不那末强的加盟商而言，更可能是自愿减少营业门店，毕竟你不开，他人也会开；但若本人开的话，流量仍是那些流量，支出减少其实不显著，本钱却是成倍减少。
不止如斯，不少加盟商反馈，蜜雪冰城的物料本钱从2020年起开始大涨价，但饮品的售价却一直不允许跟涨。总部虽然4月份也有过提价流动，但少数只是针对器械类，原资料占比其实不高。
显然，加盟商们的生存环境曾经愈来愈卑劣，不只要面临同行和愈来愈多自家加盟商的竞争，还要战胜蜜雪方面由于涨价带来的利润升高影响。同时，还需求担负不低的开店本钱和膂力休息。假如说，蜜雪冰城是在土里刨食，那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩饭里讨糊口，难怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城“十家九亏”。
之所以会泛起这一场面，除了蜜雪冰城在区域维护轨制存在瑕疵以外，疯狂扩大的加盟店数量抵住天花板，也是首要缘故之一。据窄门餐眼数据显示，以后，蜜雪冰城门店数量位居国际现制茶饮行业第一。但一个不容无视的景象是，蜜雪冰城的扩店速度正在大幅升高。
2020年，蜜雪冰城新开店5805家，在2021年，这个数字下滑到4849家，当初，从2021年10月至往年一季度末，半年时间门店只减少了2000家摆布。如斯降速，到底是由于利润变低致使加盟商再也不踊跃，仍是市场总量饱和而至，目前还没有定论，但能够确定的是增长瓶颈已至，这关于冀望上市的蜜雪冰城而言绝非好动静。
中国连锁运营协会的《新茶饮钻研讲演》显示，将来2-3年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。也就是说，如有意外蜜雪冰城的疯狂拓店之路今后将越走越窄。
而假如失去了范围的增长，蜜雪冰城将很难在事迹上再有冲破。缘故其实不繁杂，具有超两万家加盟商的蜜雪冰城，简直只做加盟，利润空间也是在原资料、器械等方面一笔笔“抠”出来的，简直没有其余增利途径。
04 寻觅新故事？
下沉之王拼多多的范围故事讲完之后，选择了晋升品牌、精耕农业和出海三条路。
而茶饮界的拼多多——蜜雪冰城，也选择了相似的开展门路，只不外各自后果其实不同样，当初，蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的乡镇市场和海内市场。
实际上，蜜雪冰城也并非没有尝试过晋升品牌价值，但成果其实不显著。2018年，其曾推出高端茶饮品牌M+，但并没搞出多大浪花；蜜雪冰城也曾试图进入商场，但张红甫表现，至今仍是有得多商场不允许其开店。
因此，蜜雪冰城只能将眼光再次转移到更下沉的市场寻觅增量。
7月中旬，蜜雪冰城在大众号上公布布告，宣告凋谢全国乡镇加盟请求。事实证实，虽然乡镇市场总人口数较少，但仍旧能够撑起数家奶茶店的日常运行。好比，悸动烧仙草曾经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地域也各自开出千余家门店。目前，全国共有41636个乡镇行政单位，即使只要一半的单位胜利开店，也有至关宽广的拓店空间。
不外值得留意的是，上述地区性的茶饮品牌，招牌饮品价钱也都在10元下列，并且更懂本地人的口味与爱好，这对蜜雪冰城而言确实带来了一定的应战；同时，上述品牌，在乡镇地域的加盟费用仅仅只要20万元摆布，远低于蜜雪冰城37万元的费用，这象征着对方的加盟商更有盈利的空间。
另外一方面，盯住下沉市场也其实不只要蜜雪冰城，像书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo均可、沪上姨妈等都在以月增近百家的速度，在五线以上城市扩大，喜茶、奈雪也在经过提价、推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。
在下沉市场卖茶饮也并不是独一选项，像炸鸡、精酿啤酒、瓶装水、侥幸咖等新品类也纷纭成了其新的探究畛域。
开辟海内市场，则是蜜雪冰城的另外一个重点。
从2018年在越南河内开出第一家门店之后，依托着魔性洗脑的营销、收费凋谢的凉气和相对于更高的性价比，蜜雪冰城在西北亚迅速攻城略地，成了超级网红。往年6月，华与华董事长华杉在社交平台上发文称，蜜雪冰城海内门店已冲破1000家。这间隔蜜雪冰城在越南河内的第一家店停业，仅过来4年时间。
对此，易观剖析品牌批发行业剖析师李心怡剖析，新茶饮品牌之所以向海内扩大，目的次要有三个：一是把国际压力向国外释放，追求新的增量市场；二是一些高端品牌规划兴旺国度市场，有晋升品牌形象、进而反哺国际市场的用意；三是寰球化开展也可以帮忙茶饮品牌在资本市场讲出新故事。
不外，相对于乐观的蜜雪冰城也并不是全无问题，好比，蜜雪冰城这类烧钱换扩大的模式，在外乡化困难背后，间隔真正胜利也还有一段肉眼可见的间隔。
奶茶生意赚钱，但欠好做，蜜雪冰城的焦虑曾经呼之欲出——后方村镇拓店前景不明，前方其余品牌追兵将至，同时，正在开辟的周边业务和海内业务，也都存在着各自的不肯定性。眼下，本人卷本人的加盟商们愈来愈不赚钱，也曾经成为了蜜雪冰城被口诛笔伐的原由。
能否再次复制性价比飞轮的奇观？曾经成为蜜雪冰城正在面临的新问题。

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