拼多多跨境出海：新瓶装不了“旧酒”

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图片来源@视觉中国
文 | 一千二百字在美区App Store上，拼多多跨境出口名目Temu（Team up，Price down）目前排在购物类运用榜第29位，有100多人给它打分，在为数未几的评论中，根本上毁誉参半。高分评论感觉商品十分廉价，购买和退货很便利；而一条低分评论写道，“它和Vova具有同一家公司，Vova由于假品牌曾被欧盟屡次处分”（译）。
这句话提及了一些“往事”。据地下信息，Vova当年是由姑苏乐贝网络科技无限公司经营的跨境出口全品类电商（多是外部孵化后剥离出来经营），次要是把中国供给链高价输入给欧洲消费者，在圈内被称为“欧洲版拼多多”。如今它在运用商店里已找不到，该公司去年曾被上海经侦考察。乐贝的身份，在报导中指向了拼多多办理层的初期守业名目之一，它曾经过把姑苏虎丘产业带的婚纱卖到海内市场取患了垂类电商畛域的胜利。但早些时分，该办理层曾向媒体否定了拼多多与Vova之间的关联。
这里不是要追根溯源。鉴于目前国际互联网圈已进入降本增效的被动膨胀期，拼多多在以后大环境下单辟一枝做跨境重生意，在圈子里诱发了不小触动。此举还不单纯是在拼多多国际用户数增长见顶时为市值办理拉动股价、给投资者“画饼”而为之，而是具备策略深意。
拼多多办理层在策略上具有“带节拍”的才能。远的不提，单是比来在农业畛域，阿里、美团、京东、抖音、快手等一众公司扎堆过起了农货节、歉收季，不光言论佳誉度高，又合乎政策导向。
不外这次不由要对拼多多做跨境打几个问号：它在国际市场曾所向无敌的一些打法战略，能否平移到海内，把旧的酒装进新瓶里？它的吸引力是限于具有相反文明配景的海内华人圈，仍是能辐射到大范围的老外群体？久远看，它的定价战略是不是会搅乱本地市场的均衡，遭到其余商家的抵抗？它一贯很轻的物流模式在跨境这类长链路中是不是能统筹履约与本钱？

有备而来，不能不做
先来看一下配景。拼多多现任办理团队早年做过量个出海名目，电商也好、游戏也罢，摸爬滚打积攒了教训，虽然曾有擦边球嫌疑。这次的Temu名目不算该团队的全新尝试。公司外部在这个名目上注入了很初级别的人力物力，且带有一向的强履行力属性。从这点说，它做跨境是有备而来。
在二季度财报中，我没有找到拼多多MAU方面的数据。一季度时，MAU达到7.5亿，同比增速在4%。全部2021年的活泼买家数量大约是8.7亿，又过了一个季度后，这个数字是8.8亿。在拼购、社交、社区团购等业态尽出后、国际用户增长方面简直见顶。
商家端，国际产业带阅历了一轮洗牌：亚马逊去年处分了一批违规刷好评的出口卖家；Shopee裁员做业务调剂；Wish也与国际商家过完了蜜月期；疫情影响了内贸商家的前途，同时一批工厂、商家在寻觅出海的时机；比来政策方面在搀扶海内仓建立、激励跨境出口等，阐明正处在一个充溢变数的周期。
拼多多在策略特征上不像阿里、抖音、京东的多元化或履带式，它一直在环抱电商做纵向延展，做跨境是这个策略上的天然延长。且它曾经向市场证实了本人具有不乱盈利才能，以及短缺的现金贮备。
一味高价会有潜伏危险
目前，拼多多正在海内为Temu大手笔买流量，在社交媒体、搜寻引擎、网站同盟投放了得多广告。Instagram和YouTube上的KOL协作价钱与前几年比拟涨价不少，内容电商的本钱红利期已过，这会让它的内容投放本钱增高。Temu本人也在往内容上靠，每个品牌的首页会凸起显示关注人数，营建相似Instagram的粉丝格调。
后续能够跟踪拼多多市场费用的变动趋向，在阅历了前几年的疯狂投入后，当初它在国际市场的市场费用率已有显著膨胀，海内继续投放是不是会让这块再次腾飞？
除了打广告，Temu次要靠大促流动和高价吸引海内消费者。因为文明差别，根本可能确定的是国际的“砍一刀”将来也难以在北美市场生存。不外拼多多已将“约请好友后送券”的拉新形式引入Temu，另外还无限时优惠（Flash Sale），规则时间内享用超大幅度折扣，并设置购物车倒计时，规则小时内下单可免运费。这点与国际拼多多不同，至关于历时间（紧急）换空间（隐衷）。
从招商和大促战略看，Temu根本承继了拼多多在国际的教训传统，即同类商品下有泛滥商家参预“竞标”，价低者胜出。只要当商家供货价低于一定规范，才会被平台买手选中。从比来被归入Temu民间促销流动的商品看，有1.99美元的女士体贴、2.6美元的连衣裙、0.99美元相似乐高的568块摩托车拼装玩具、0.39美元的厨房水槽滤水架，且均包邮，以后销量在几十到数百。这样低的价钱极可能是靠平台补助的，不然可能连跨境的运费本钱都无奈掩盖。

据华尔街日报大约三年前报导，中国卖家已成为亚马逊海内第三方卖家中最大的群体，高价销售曾诱发一些美国商家的关注乃至埋怨，他们耽心本人的生意和利润被挤压。这是产生在同一个平台不同区域卖家之间的事，乍一看与Temu的状况不同，但假使后续范围变大，令本地市场的定价体系被高价冲击，可能也会遭受各种抵抗，相似状况在印度市场已产生过。
只是目前留给Temu的时间窗口对比长。平台上售卖的大可能是糊口用品、服装、装潢品等小物件，品类无限，这些商品的寰球货源根本都来自中国西北沿海，与美国卖家的交加很少，也就没有甚么定价权冲突。像本国节日用于打扮的小饰品，很受老外欢送，中国工厂的发货价比国外买到的价钱要低太多。但Temu定位于全品类，跟着电子产品、鞋履、乃至家具等多货源商品的裁减和热销，状况就可能产生变动。
做不做物流？
严格说，Temu的电商模式不是B2C，由于不波及平台大范围推销，不承当库存压力；它也不像C2C那样让商家享有自主定价权，平台会总体管控价钱红线，商家更可能是单纯供货，或者干脆就是一个工厂。平台凸起的是商品，而非商家品牌，有可能连消费者在品牌页面上看到的称号也不是由供货商起的。
商家其实是用本人极薄的利润空间换取时间和精神。在履约环节，Temu会要求商家先把货物发到指定仓库，入仓之后的事商家就不必管了。仓库再经过海运或空运发货、通关，由目的地物流实现履约，好比美国邮政、UPS。这点相似于亚马逊FBA模式，商家选择亚马逊的仓库，由后者担任打包、发货。但不同的是，FBA的仓库是在海内，且亚马逊卖家的自主经营权更大。
不必斟酌物流、没有入驻费用、平台也不扣点，这类战略在初期疾速会萃商家、疾速揽货上确实很见效，由于有少量产能多余的工厂急需清库存，能够忍受极端高价。那末，作为跨境电商中最难环节的物流，就整个落在了平台身上。
目前看，Temu只在边疆设置了用于集货的跨境仓，支线运输、目的地妥投都依赖第三方，平台更像一个大号的货代拜托方。因为后期尚无造成GMV范围化，平台难有物流议价才能，也没有须要大建海内仓，这些卖家也承当不起跨境头程运输的本钱。Temu显示的到货时间个别在5-15天，因为商品价钱很低，消费者对时效性没有过量要求。
Temu瞄准北美，自身不属于电商高价竞争十分惨烈的海内市场（好比西北亚），但本地物流配送本钱很高，连亚马逊都感觉第三方物流贵，而选择本人买飞机、搭团队、做物流。菜鸟配合速卖通出口，采取的是支线+物流枢纽+海内仓模式，后期根底设施投入微小，成果是能够缩短履约周期，而且在应答大促、跨境顶峰拥挤等十分规状况时更显灵敏。物流本钱后续要Temu怎么消化，值得跟踪视察。
综合看，拼多多在国际享有的微信流量、社交裂变、物流范围效应、白牌定制资源等红利，目前都无奈平移注入到跨境畛域，它最大的劣势只剩下拼价钱。但它捉住了工厂产能这一头，在胶着环境下抓机遇的才能仍是一流，只是这次面对的是一个在各方面“更抉剔”的市场。

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