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图片来源@视觉中国
文｜天下网商，作者｜王卓霖，编纂｜李丹超“面包何时做好？”比来，周姨妈天天都要往克莉丝汀跑个两三趟，看着陈列柜里仅剩三根蒜香法棍，纳闷地向店员提问。她不是这家店的铁粉，只想尽快把手上的预支卡损耗掉，“不知道哪天就关门了。”
9月17日，上海金沙江路33号，《天下网商》来到克莉丝汀总店：店铺门头只留有“甘美恋人”几个大字，其余招牌均被撤除；门口张贴着公示，“从9月10日开始，上海一切门店营业至18：00。” 种种表象让周姨妈这样的顾客慌了神，不吝天天屡次蹲点采买。
克莉丝汀的信赖危机早有端倪。20十二年，品牌胜利在港交所上市，摘下中国“烘焙第一股”，同年营收13.88亿。但上市即巅峰，第二年克莉丝汀就堕入亏损，并连亏9年（2013年-2021年）。
按照比来公布的年中事迹讲演，截至2022年6月底，克莉丝汀营收4650万，同期增加约71.3%，净亏损约7251万。财报中，公司将支出骤降的不良表示归咎于疫情，称上半年疫情对上海影响时间较长，实体经济遭到冲击，致使营收降落。到了7月，克莉丝汀又堕入关店风云，诱发消费者质疑。
烘焙赛道如今正处在高速开展时代，入局者愈来愈多，新老品牌竞争进入白热化的同时，分化也愈来愈显著。
预支卡成为了“烫手山芋”
9月17日中午时候，克莉丝汀总店偌大的空间里，几盏射灯照着玻璃长柜，饼干糕点柜台已蒙上一层浅灰，二楼咖啡区暂停营业。
独一有办事员的烘焙区，三位上了年岁的顾客，围着年轮蛋糕、法棍和月饼当机立断。周姨妈早下来过一次，中午又拿着400元的预支卡盘货。“真实是选不出来，太甜的吃不了，太硬的啃不动。”
克莉丝汀创建于1992年，曾是一代人的童年回想。彼时，中国蛋糕店以小作坊为主，样式和品类乏善可陈。克莉丝汀推出的时尚西式面包、点心和蛋糕，俘获了大批消费者。小红书上曾有网友晒爆款，冰蛋挞、甘美四重奏、咖啡奶酥小方、华尔兹面包等，有人说“吃出了奶奶一辈的滋味”。《天下网商》在走访中看到，部份封闭门店已重启，但这些爆款产品已无奈在货架上找到。
因为克莉丝汀采取的是地方厨房工厂出产模式，产品均在工厂出产、包装，配送至门店销售。依托这套模式，克莉丝汀曾疾速关上市场，并打响出名度，以预支卡的方式进入不少单位的员工福利清单。
据媒体报导，上半年，克莉丝汀的销售额中有45.2%来自礼券及预支卡。7月，克莉丝汀开业风云产生后，其预支卡退款问题也诱发关注。
开创人罗田安曾在7月透露，“目前克莉丝汀待兑付的预支消费券范围约在2.5亿元，凭借工厂、装备和部份门店不动产，实践上能够兑付消费者手中的预支卡并持续运营。”
克莉丝汀客服方面的回复则是，目前消费者持有的卡券不克不及间接退，但仍可在门店中使用。这也形成了相似周姨妈“拿着预支卡天天守店等面包”的局面。
“烘焙第一股”连亏9年
20十二年上市的克莉丝汀，被称为“烘焙第一股”。
但是这家曾雄心壮志的企业，从上市第二年开始堕入延续9年的事迹亏损。
在最新的财报中，克莉丝汀表现，上半年支出增加一方面系受上海疫情影响；另外一方面，公司实行封闭亏损门店的战略，店铺数量增加，一定水平上致使了支出降落。
抛开主观要素，克莉丝汀的滑落并不是偶尔。
其一，年老消费者对烘焙产品的需要变了，但克莉丝汀跟得不敷紧。消费者寻求更加陈腐的食材，曾帮忙克莉丝汀关上异地市场的“地方厨房”出产形式，如今却成了优势。克莉丝汀的产品大多由塑料通明袋包装，在消费者看来，虽标注为短保食物，但陈腐度却不迭刚出炉的。
其二，扩大过快。地下材料显示，上市后，克莉丝汀将召募资金的41%用在了开店上。其不只在一线城市广撒网式开店，以低价拿下街角、地铁旺铺，还在三四线城市扩大，门店至多时有1052家，如今只剩246家，次要散布在江浙沪。
其三，频繁的人事变化、内耗，减速了克莉丝汀的办理失衡。据媒体报导，2017年，克莉丝汀开创人罗田安曾遭股东撤职上台，新上任的林铭田干了两个月就“撂挑子”；2018年，克莉丝汀新的董事会主席朱永宁被法院列为债权失信人；2020年，罗田安向港交所递交实名举报信，称朱永宁经过不法伎俩获取股权和投票权。
财报显示，截至上半年，克莉丝汀的资产负债率已达163.4%。截至发稿前，克莉丝汀股价仅为0.068港元/股，总市值8243万港元，早已成为“仙股”（港股市场中价钱低于1港元的股票）。
按照地下材料测算，克莉丝汀上市9年半，累计亏损达14亿。
老牌烘焙的困局和破局
相似克莉丝汀这样的烘焙老品牌们，也曾是“翻新”的先锋代表，具有太高光时辰。
在上海开了22年的烘焙品牌宜芝多，产品“北海道香浓吐司”曾风行一时；在杭州开店21年的老牌烘焙连锁店浮力森林，是浙江省第一家在新三板胜利挂牌的台资企业；2013年创建的徹思叔叔靠一款蓬松绵软的起司蛋糕迅速突起，顶峰时单店月营业额高达百万……
在过来20多年，这些品牌依托爆品或营销在烘焙市场挖到了第一桶金，也培育了消费者对品类的消费习气。但面对新的消费需要和市场时机，老牌烘焙们走上了两条截然不同的路途。
一边以浮力森林为代表。近两年，浮力森林屡次泛起关厂、闭店，理由有调剂运营战略、疫情影响、假充值卡等。比来一次关门是在去年7月，其公示说3个月回归，却提早到往年5月才从新倒闭。除了产品端不足翻新，浮力森林更遭受诚信危机，据窄门餐眼数据，浮力森林目前处于营业中的门店只剩23家。
一边以好利来为代表。在数次濒临开张之后，好利来走上翻红之路。2014年，开创人罗红的两个儿子接手公司后，从门店设计、爆款新品和营销渠道等方面，与年老人建设新衔接：2015年上新的半熟芝士，以颜值和口受消费者喜欢，天猫旗舰店内该产品月销近10万件；好利来二公子罗成拍短视频在社交媒体公布并圈粉，成为宜利来对话年老消费者的新触角。（详见《天下网商》此前报导《“我爸送了家公司给我”，95后少帅做网红，超200万人围观》）
烘焙赛道的下半场
烘焙食物原是一种来路货，通过烘培顺序制造出来的面包、蛋糕、披萨、派等产品，本是欧美消费者的日常食物。跟着消费选择多元化，烘焙食物在中国开展出一条赛道，而且入局者愈来愈多，烘焙赛道的战事也早已降级。
目前，烘焙市场次要有三类选手。
第一类是如克莉丝汀这样的老牌烘焙品牌，运营多年积淀出的口碑及品牌影响力是它们的劣势，但打破“品牌老化”的固有印象是燃眉之急。
第二类是“新中式糕点”品牌，也是当下中国市场风头正劲的烘焙选手，典型代表有虎头局渣打饼行、墨茉点心局、鲍徒弟、泸溪河等。
天猫零食中式糕点行业小二长九引见，这些品牌中点西做，改动传统糕点高糖的用料特征，让中式点心更为年老化，同时规划线上线下双渠道，顺应公众消费习气。“最症结的，是用年老人听得懂的话与之沟通，让糕点真正走进年老人。”
不外，往年以来，“新中式糕点”品牌的融资动静降温，市场上泛起的“点心局”模仿者不在多数。
第三类是正被投资者看中的一些从地域市场“杀出”的翻新小连锁品牌。据餐企老板内参报导，有投资方表现：仍旧看好烘焙赛道，但从获取收益的角度来看，在“曾经成为全网抢手的烘焙品牌”和“重生的、小众的烘焙后浪品牌”之间，或许反对后者的报答率更高。
市场曾经“卷起来”了。按照Euromonitor数据，2025年中国烘焙市场将达到3589亿元，但目前中国烘焙行业CR5（业务范围前五名的公司所占的市场份额）缺乏十一%，市场集中度低，品牌以散小为主。这让烘焙品牌们看到时机，市场口味变动快，谁能撑到最初，尚未可知。
那天，在克莉丝汀总店等了一段时间的周姨妈，揣起两根法棍，35块6，付完钱乐滋滋地走了，嘴里嘟囔着，“就算欠好吃，也不想再等了。” |
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