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图片来源@视觉中国
文 | 伯虎财经，作者 | 东篱“A股新茶饮第一股”终于要来了。
9月26日，据中国证监会民间网站，蜜雪冰城的 A 股上市请求已获受理，并正式预披露招股书，拟登陆深交所主板。
招股书显示，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润19.1亿元，同比增长203.09%，其中7成营收来自于以固体饮料、风味饮料浓浆及果酱为主的食材销售。此外，蜜雪冰城22276家的门店数量现位居国际现制茶饮行业第一。此次上市蜜雪冰城拟募资64.96亿元，估值649.6亿元。
但是，虽然上市期近，市场饱和、加盟商不赚钱、食物平安问题频发未然成了蜜雪冰城的“常态”。
与此同时，蜜雪冰城推出了饮用自然水品牌“雪王爱喝水”，一个新的增长故事似乎正在萌芽。一瓶2元的自然水，真的有这么大的能量吗？
“寒气”袭来，“雪王”亟需新故事
始于河南，遍布全国，高价是蜜雪冰城开疆拓土的杀手锏，洗脑的病毒式营销则是其占据消费者心智的宝贝。蜜雪冰城的轻加盟模式，让其门店迅速遍布全国各地的大巷冷巷。如今，蜜雪冰城还方案自我复制，进一步下沉至县乡市场。
可跟着门店数量扩大和开店密度激增，消费者分流、供给链跟不上门店扩大速度等问题也随之而来。
事实上，与门店扩大的保守不同，在供给链上，蜜雪冰城开创人张红超试探了得多年，并继续投入超过50亿元，造成了以郑州两岸担任办理经营、河南京大学咖担任研产生产、郑州宝岛商贸担任仓储物流的巩固“三角”，根本完成原资料自力更生。
可因为近些年来新茶饮赛道的疯狂扩大以及茶饮产品的雷同，新茶饮品牌们堕入原料之争，蜜雪冰城的自建供给链也泛起了原料危机。
以蜜雪冰城过来一年最滞销的4元冰鲜柠檬水为例，为保不乱供给，蜜雪冰城与“柠檬之都”四川安岳县达成为了协作，每一年约6500户果农为蜜雪冰城供给柠檬，可柠檬仍是不敷用了。
实际上，不仅蜜雪冰城，喜茶、奈雪，以及丘大叔、挞柠、鄰里等一大批以柠檬茶为主打的旧式茶饮品牌，独特推升了柠檬需要的暴跌。目前，安岳柠檬园生产的柠檬只够知足蜜雪冰城3/4摆布的需要，剩下的依赖海运进口，又让本钱百上加斤。
要知道，蜜雪冰城次要就是靠供给链赚钱。民间数据显示，蜜雪冰城加盟费只占营收的一小部份，真正赚钱的是制茶装备、原资料、数字化零碎，乃至小到吸管和打包袋等边角料的供给链费用，其中原料供给又占了营收的7成。
这样的事件多了，无疑会重大紧缩蜜雪冰城的利润空间。
不外，比拟还未遭到影响的营收大盘，蜜雪冰城的加盟商们曾经真切感触到了市场的“寒气”：有不少加盟商经过媒体喊话“不赚钱”了，还有一些已抉择关店止损。
据伯虎财经理解，蜜雪冰城加盟商不赚钱的缘故次要有两个，一方面是频繁的装修和罚款收入，一方面是蜜雪冰城的客单价过低，只能走“薄利多销”的路子。
据极海品牌数据，蜜雪冰城客单价只要6元，“他人卖一杯，他们要卖三杯，营收能力打平”。有蜜雪冰城加盟商透露，“正常门店生意，毛利率撑死五成，在饮操行业里算很低了。而上线外卖平台，被抽成百分之二十之后，毛利率只剩不到两成。”
并且跟着新茶饮品牌的疯狂扩大，“新茶饮一条街”随处可见。再加之蜜雪冰城勾销“500米间隔维护”，蜜雪冰城门店之间也早已开始了外部竞争，互争客流，形成不少加盟商的单店销售额大幅下滑，从2019年的日销5000多杯，缩减为如今的最高日销1000多杯。“多销”再也不，“薄利”也难续。
而频繁的装修和罚款收入，更让加盟商的处境雪上加霜。
目前，蜜雪冰城第七代装修一平方米的价钱接近3000元，假定门店只要20平方米，那末装修费用大略在6万元，而这样的“降级换代”，每3年就要来一次。而在日常，“区域经理常常以各种名义进行罚款，好比物品摆放不划一、没戴工帽，一次处分500元乃至上千。”
事实上，蜜雪冰城的商业故事里，加盟商才是其安居乐业的基本。假如加盟商赚不到钱乃至退出，也就象征着蜜雪冰城面临增长窘境，而跟着新茶饮市场渐趋饱和，现有业务的增长只会愈来愈难。因此，蜜雪冰城亟需新的故事去撑持估值并强化资本市场决心。
“雪王爱喝水”，消费者爱吗？
曾有观念以为，蜜雪冰城抢夺的是方便店、超市中3块钱、5块钱瓶装水的市场。乏味的是，在瓶装水巨头娃哈哈入局新茶饮开奶茶店的同时，蜜雪冰城也反过去“杀入”了瓶装水赛道。
近日，蜜雪冰城推出了饮用自然水“雪王爱喝水”，目前已在河南、河北等地的商超和餐饮渠道正式上市，将来将在全国市场铺货。
据理解，“雪王爱喝水”瓶身上印有“源水取自公开220米”的口号，终端批发价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。
有业内人士指出，消费者对一瓶饮用水1.5元-2元的价钱曾经造成习气，蜜雪冰城此举不是开发新群体，而是去既有用户群中分食其余品牌的瓶装水消费劲。而瓶装水市场早已经是已经竞争红海，行业集中度高，且农夫山泉、怡宝等行业巨头定位集中在2元价位，竞争尤为剧烈。
材料显示，农夫山泉市场占有率达到26.5%，位居第一；其次是华润怡宝，市场占有率为21.3%。而更高价位的1元水市场则由娃哈哈、康徒弟、冰露等品牌占领，再加之走高端线路的百岁山，瓶装水前六大品牌市场占有率高达80.5%。
无法的是，蜜雪冰城的2元水竟然还被消费者质疑“太贵”：招牌柠檬水只有4块钱，一瓶自然水却要2元，性价比不高。
从瓶装水赛道的惯例打法来看，蜜雪冰城要想在1.5元-2元的价钱赛道异军崛起，要末大范围投放广告、浸透市场认知；要末强化功用感、减少新的产品卖点。
就“雪王爱喝水”目前的代工模式而言，想要让消费者“喝生产品力”是一个较大的考验；蜜雪冰城为其定制的广告语“天天八杯水，雪王爱喝水”，其中推崇的“多喝水”理念也是瓶装水江湖屡次“会战”中早被玩烂了的梗。
可假如消费者认可度上不来，渠道真个铺货必定会遭到影响。中国食物剖析师朱丹蓬就表现：“消费者不赖账，你白送给经销商货，经销商都不要，由于挤占库房和物流资源。”
对此，“雪王爱喝水”另辟蹊径，只对蜜雪冰城加盟商凋谢地域经销代理资历，而方便店、商超等终端代理商需从区域经销商进货。蜜雪冰城的加盟店也摇身变成2.2万个线下销售网点，将“雪王爱喝水”与蜜雪冰城品牌形象深度绑定。另据加盟商透露，“零售价和终端价比拟，价差约在50%”，利润空间较为可观。
不外，先不斟酌加盟商的库存压力，关于消费者来讲，有须要去奶茶店买饮用水吗？
无疑，造就新的消费习气还需求更长期，商超、餐馆、夫妻店等首要渠道的开辟也需破费少量时间精神，短时间内瓶装水将难以生长为蜜雪冰城的第二支柱。就当下而言，蜜雪冰城的卖水故事，也许只能算是起了个标题。
高价格带横向扩大， “雪王”这盘棋能下多大？
正所谓定价抉择人群，深耕下沉市场的蜜雪冰城，除了“雪王爱喝水”，还方案推出“雪王霸汽”系列产品，包罗啤酒饮料、食物、便利食物类目，在高价格带消费畛域横向扩大。
目前，“雪王霸汽”气泡水新品已于四川等地悄然上市。该系列包孕“蜜桃乌龙”和“西柚茉莉”两种口味，瓶底显示“0脂肪不怕胖”字样，并打出“真茶真果汁”的标语。
而在“雪王霸汽”以前，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌早在2020年便各自推出瓶装饮料产品，目前，喜茶天猫旗舰店在售的瓶装饮料超17种，奈雪天猫旗舰店在售9种。作为起初者，蜜雪冰城面临的竞争压力不成谓不大。
刚在新茶饮“打群架”，又在瓶装饮料市场“兵戎相见”，新茶饮的此番“争抢”也许有两方面的缘故。
一方面是新茶饮赛道增速显著放缓，且竞争渐趋剧烈。《2021新茶饮钻研讲演》指出，将来2到3年内，新茶饮增速将阶段性放缓，从26.5%的增长顶峰调剂为10%-15%。在这样的配景下，不少茶饮品牌开始寻觅新的增长曲线以及其余可能性。
另外一方面，茶饮与瓶装饮料同属饮品的范畴，并且瓶装饮料的市场份额更大，毛利润更高，可以让品牌有更多施展的空间。
与新茶饮增速放缓一起到来的，还有“消费升级”。在当下茶饮赛道存量竞争的状况下，高价茶饮无疑能够吸引更多消费者。喜茶提价并推出主攻下沉市场的“喜小茶”子品牌、奈雪片面“辞别搞30元”时期，都象征着这股下沉风潮已势不成挡。
而这也许也是蜜雪冰城目前“死守”下沉市场的缘故之一。除了“雪王爱喝水”和“雪王霸汽”，蜜雪冰城近些年来还推泛起磨咖啡品牌“侥幸咖”，产品单价在7-10元之间，截至2022年3月末，侥幸咖的门店数量达到了636家；而蜜雪冰城旗下主打高端冰淇淋的子品牌“极拉图”，也在往年大幅提价，“饮品降10元，冰淇淋爆款降57% ”，将产品单价集中在16元之内。
但高价市场中强如拼多多也堕入增长窘境，将来想象力受限。蜜雪冰城的高价产品带横向延长，也许仍然走不出后续增长乏力、办理半径缺乏的“高价后遗症”。
参考来源：
1、全天候科技：揭开600亿蜜雪冰城的体面和里子
2、价值钻研所：蜜雪冰城撞入地花板
3、中访网财经：上市期近的蜜雪冰城，将迎来估值泡沫化倒计时
4、品饮会视察：旧式茶饮个人入局瓶装水赛道，是在“割韭菜”吗？
5、新营销NewMarketing：蜜雪冰城卖水：看似扭捏，实则拿捏
6、界面旧事：拆解蜜雪冰城招股书：扩大速度甩开瑞幸，光是卖吸管一年入帐3亿 |
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