前驱Vol.3｜华盛顿邮报的绝地求生之路

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2013年8月5日，一个与昔日无异的礼拜一。离上班点还有一段时间，《华盛顿邮报》的一切记者和编纂被招集到公司的大会议厅。世人纷纭眼帘集中在该媒体的实际办理人唐纳德·格雷厄姆（Donald E. Graham）身上，对他行将宣告的动静猜测纷纭：华邮近些年不景气员工们都略有耳闻，是当初的办公楼房钱太高，公司要乔迁新址吗？
迟疑半晌，格雷厄姆致力克制情绪地沉声说道，虽然他所代表的格雷厄姆家族主持了《华盛顿邮报》近一个世纪，对华邮有深挚的感情，但眼见这家百年大报如同一艘撞击冰山的大型邮轮般慢慢漂浮，掌舵者自知已有力扭转乾坤。他艰巨说出经家族重复探讨后作出的抉择：将华邮一切权以2.5亿美金的价钱卖给亚马逊开创人兼CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）。
虽然员工们广泛对华邮比年销量下滑、支出增加、人员缩减略有所知，但她们从未真正想象过这一天的到来。宛如被雷击中个别，在场合有人呆若木鸡，久久不发一言。大家心中盘亘着这两个疑难：为何要卖掉《华盛顿邮报》？为何要把代表着肃穆传统的华邮卖给在过后看来很有互联网“暴发户”滋味的贝索斯？
这注定是寰球传媒史上拥有分水岭意义的一刻。
《华盛顿邮报》的命运只是寰球传统旧事媒体式微的一个典型缩影。互联网数字化时期降临，人们获得信息的形式愈趋多元，致使纸媒的定阅读者量逐年缩减，渠道和流量逐步为Facebook、Snapchat等互联网平台所掌握。占领流量的互联网巨头缓缓鲸吞了传统媒体赖认为生的广告份额，传统媒体的盈利但愿日趋渺茫，部份曾经到了存亡关头。在这类状况下，《华盛顿邮报》转投电商大亨贝索斯的决定看似使人隐晦，实则道理之中。
在互联网数字化时期的冲击下，《华盛顿邮报》曾做过怎么样的应答调剂，为什么终究难逃被发售的命运？在电商大亨贝索斯手中，华邮阅历了怎么样的变革重建，又如何借助亚马逊电商平台劣势打了一场翻身仗？拥有品牌信用的华邮与拥有互联网基因的亚马逊的结合碰撞出了哪些火花，又诱发了哪些争议和质疑？
媒体巨轮的挣扎求生
在假旧事争议不停，哪怕是主流媒体都被频频质疑其报导立场确当今，或许寰球读者曾经健忘了旧事行业已经作为“第四权”代表民众发声的往日荣光。
1969年，《华盛顿邮报》与《纽约时报》前后披露一份美国五角大楼流出的越战复盘文件，明示历任美国总统都在明知兵出无名的状况下蓄意扩张和平范围，诈骗误导议会和公众。文件地下后，美国国际的反战情绪达到低潮，同时加剧了民众对总统的不信赖感。
一波未平，一波又起。时任美国总统的理查德·尼克松（Richard Nixon）尚未从五角大楼文件的丑闻中彻底脱身，《华盛顿邮报》的系列考察报导又欺压尼克松当局抵赖，曾支使非政府员工入侵水门综合大厦装置窃听器，来监听政敌的说话。1974年8月9日，延续政治丑闻的压力下，尼克松经过电视演讲辞去总统职务，成为美国第一名被动辞职的总统。
短短十年内两次改动国度社会事态，《华盛顿邮报》自此一战封神。
回顾《华盛顿邮报》145年以来的兴衰荣辱，其实是寰球旧事出版行业在近几十年来开展困境的一个典型缩影。与大少数欧美媒体同样，1877年创建的《华盛顿邮报》长时间为家族团体一切，几经周转后曾于1933年宣布破产，幸得前美国联邦贮备局主席梅耶（Eugene Meyer）以82.5万美金拍下濒临开张的《华盛顿邮报》，其女婿菲利普·格雷厄姆（Philip Graham）家族的成员历任出版人，并成立了华盛顿邮报公司。
在格雷厄姆家族的治理下，《华盛顿邮报》欣欣茂发，逐步走向壮盛时代。1954年，《华盛顿邮报》一举收购了区域内的竞争对手《华盛登时报（Washington Times）》和《前驱报（Herald）》，自此确立了在华盛顿特区的垄断位置。
60年代至70年代间，美国多元丰硕的社会政治环境令民众获得地下信息、参预公共探讨的需要达到一个顶峰。五角大楼文件和窃听门两次考察报导奠定了《华盛顿邮报》在公共政治旧事方面不成撼动的位置。
作为过后媒体出版行业中品牌信用的代表，华邮公司很快商业化上都获取了胜利。1971年，华盛顿邮报公司上市。1984年，华盛顿邮报公司以4000万美金的价钱收购了教育培训机构Kaplan。该子公司前期成为团体的支出支柱，支出占比一度超过了华邮媒体。
好景不长，90年代新兴的互联网技术和数字化浪潮很快改动了人们获得信息的习气形式，寰球传统旧事出版业陆续遭到了致命的冲击，包罗《华盛顿邮报》在内的美国商业媒体首当其冲。
以传统印刷纸媒为次要渠道的华邮在短短20年间便失去了渠道话语权，至2013年，《华盛顿邮报》报纸的日发行量锐减至44万，仅为壮盛时代——1993年光阴发行量83万的一半有多。跟着渠道膨胀，以广告业务为主的支出也比年下滑。
在纸媒定阅、广告支出缩减的症结几年，《华盛顿邮报》亦错失了数字端商业化的机遇。虽然华邮早早于1996年便设立了网站，且短时间内便达到了50万的日均PV。但除了线上广告以外，数字端业务始终没有找到好的盈利模式。究其缘故，《华盛顿邮报》的新媒体编纂部设于弗吉尼亚州，距总部华盛顿特区千里之远，很难在互联网业务上无效合作，遑论擦出翻新的火花。
眼看财务难认为继，《华盛顿邮报》的网站才于2013年6月架起了付费墙。尔后用户每个月能够在网站上收费浏览20篇文章，超越数量限度后需付费定阅，开始月费为9.99美金，后调剂为6美金。
商业模式的窘境下，人材流失也减速了《华盛顿邮报》的片面衰退。2007年，一批有才气的记者分开《华盛顿邮报》自立门户，包罗创建新兴媒体《政客（Politico）》的哈里斯（John F. Harris）和范德黑（Jim VandeHei）。
顺水行舟，逆水行舟。已经与之并驾齐驱的《纽约时报》则驾驭住了互联网时期的红利，早早实现了数字化转型，经过数字化规划，胜利从一家纽约本地媒体转型玉成国性媒体，终究享誉寰球。比拟之下，《华盛顿邮报》却堕入了开展策略上的迷茫，定位在华盛顿中央性媒体和美国全国性媒体中摇曳，根本上错过了数字化时期的网络媒体寰球化扩大。至2013年，《纽约时报》的月均UV有4000万，而《华盛顿邮报》仅为2400万。
在团体策略层面，长于传统出版业务的格雷厄姆家族也因对互联网数字化趋向的前瞻缺乏而错失了商业良机：2005年，尚在回升期的扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾约请《华盛顿邮报》入股Facebook，却未能感动过后的出版人唐纳德·格雷厄姆。7年后Facebook上市，当年格雷厄姆婉拒的10%股分曾经价值 70亿美元。
在数字化浪潮的冲击下，《华盛顿邮报》的支出在2007年到2013年期间延续7年递加。在被转售前夕，华邮在20十一年支出6.225亿美元、亏损2十二0万美元，在20十二年支出支出5.817亿美元，亏损5370万美元。在这样的状况下，教培机构Kaplan反而成了华邮公司的支出大头，20十二年时占团体支出的55%。
2013年8月，执掌《华盛顿邮报》将近一个世纪的格雷厄姆家族不能不断臂求生，从公司业务中剔除《华盛顿邮报》以增加损失。
在几经商议后，邮报以2.5亿美金的价钱发售给过后身价252亿、世界富豪榜上排名第19的亚马逊开创人、CEO杰夫·贝索斯（Jeff Bezos），希冀互联网电商的陈腐血液注入能重振《华盛顿邮报》往日的荣光。为包管《华盛顿邮报》的编纂独立性，贝索斯专门成立了Nash Holdings，经过此控股公司办理《华盛顿邮报》。格雷厄姆家族所掌有的华盛顿邮报公司随即改名Graham Holdings。
贝索斯时期
2014年，购买最新一代Amazon Fire平板电脑的用户发现装备里曾经事后装置了《华盛顿邮报》APP。用户能够收费试用华邮6个月，之后持续每个月3.99美金续订，产品技术人员还专门为适配平板电脑的APP推出了摹拟纸质报纸翻页的功用，尽显华邮的怀旧质感。关于得多错过了收购旧事的寰球读者来讲，这是《华盛顿邮报》正式进入贝索斯亚马逊商业帝国的标记。

贝索斯照片
儿时的贝索斯每一年夏天会回到得克萨斯州的牧场，和爷爷一同渡过寒假。爷爷关怀时势旧事，报纸即是他的一大讯息来源。1973年，各大电视频道上转动播放着水门事情的最新停顿让爷爷痛心疾首，推进旧事开展的始作俑者——《华盛顿邮报》也给年幼的贝索斯心中留下了粗浅的烙印。
20十二年，当多年至交唐纳德·格雷厄姆摸索性地问贝索斯，有无兴致收购《华盛顿邮报》时，贝索斯的第一反映有点莫衷一是：“我彻底不懂旧事。我能做些甚么呢？” 格雷厄姆告知他：“咱们不需求懂旧事的人，这里曾经有足够多的人懂旧事了。咱们需求一个懂互联网的人。”
贝索斯入主后，从内容到运营上的一大明显策略调剂即是将《华盛顿邮报》从一家地域性媒体转变成一家全国性媒体，甚至于寰球性媒体。其次，贝索斯明白本人只担任提纲挈领地把控媒体的开展标的目的，为编纂部门和经营部门提供长期的财政反对，让各部门自行寻觅媒体的盈利之道。编纂部的经营仍由原主编马丁·巴伦（Martin Baron）办理，任命曾在前总统里根手下任务、并在《政客》负责CEO的莱恩（Fred Ryan）负责出版人。
贝索斯将《华盛顿邮报》的开展策略与亚马逊总体策略拉齐：读者优先而不是广告优先，翻新以及放弃耐烦。在他眼里，读者量和支出增长应该是同步的，因此应该让读者享用《华盛顿邮报》的总体浏览体验，而不克不及仅停留在零散的文章浏览上，因此该当鼎力改进挪动真个浏览体验，让读者何乐不为地付费。
为了进一步晋升定阅量，《华盛顿邮报》在2014年斗胆推出了协作火伴名目——与其余数字端需求付费定阅的友媒达成“协作火伴（partner）”瓜葛，只有用户付费定阅友媒，就可以同时解锁《华盛顿邮报》数字真个整个内容。这项协作瓜葛名目一经推出便大受欢送，一年后《华盛顿邮报》便有有245家“协作火伴”遍布寰球各地，虽然其实不能带来支出，却能带来了额定40万读者。
进入亚马逊商业帝国的幅员后，财政上的宽裕让《华盛顿邮报》解决了媒体比年亏损积存上去的一系列问题，很快便扭转了颓势。
虽然后期未能盈利，编纂和经营团队却放弃逐年扩大，由2013年时的500多人减少到了2021年底的超过1000人，员工数在主流媒体中仅次于具有1300名员工的《纽约时报》。内容团队的保质保量确保《华盛顿邮报》能继续出产高品质、甚至是或将级别的报导。
在资金继续投入下，《华盛顿邮报》古老的网站重获重生，仅仅针对页面和广告加载时间的优化就大幅晋升了用户体验：摒弃了网站中甚少用到的功用，广告产品部门还独立研发了能缩短加载第三方广告时间25%的插件，令到本来要长达8秒钟能力加载出来的网站仅需1.7秒就可以彻底显示。
财力反对还让《华盛顿邮报》入局SaaS畛域，借助亚马逊云计算办事推出了一款专门为媒体提供数字化解决计划的toB产品。这款产品非但能大幅缩短媒体网页的加载时间，还包孕视频办理零碎、定制旧事和广告推送零碎、数字端定阅零碎、后盾数据剖析零碎等功用，帮忙媒体基于用户数据更好地做决策。
这款媒体数字化软件一经推出便取患了绝后的胜利，美国销量第五的报纸《洛杉矶时报（Los Angeles Times）》和第六的报纸《芝加哥论坛报（Chicago Tribune）》都成为产品的大客户。这款产品的办事费因选择功用多少由1万美金到15万美金不等，至2021年时客户群体已达1,500多家，遍布24个国度，总用户量高达15亿人，掩盖行业从媒体扩展到了娱乐产业甚至各行各业。
在贝索斯慷慨的财政反对下，曾一度濒临绝境的《华盛顿邮报》终于迎来了增长和盈利。在内容纬度和网页、数字端体验的全方位优化下，《华盛顿邮报》网页在短短两年内反超《纽约时报》，在2015年获取超过6000万的UV。

数据来自Comscore，36氪制图
2016年的美国总统大选、2020年的新冠疫情和总统大选等大型公同事件让《华盛顿邮报》网页和数字端阅读量、付费定阅用户量再度完成了冲破式增长。月均UV以20%至30%的年同比增长幅度，从2015年6000万一路飙升到2020年近1亿4千万的历史高点，网站和APP的付费定阅会员从2016年的30万人一路攀升至2020年的300万人。

数据来自Comscore，36氪制图
虽然没有地下财报披露，CNN报导《华盛顿邮报》从2016年到2021年延续6年盈利。另外，贝索斯经过数字化转型，将《华盛顿邮报》由区域性媒体扩张为全国性媒体、甚至寰球性媒体的策略调剂也初见功效：在不停增长的定阅用户中，超过90%来自于华盛顿特区之外。
在一系列备受注目的改革下，《华盛顿邮报》在2015年到2018年间的三年获取世界当先的商业媒体Fast Company评比的“最富改造精力的公司”名称。2018年该榜单的榜首是苹果公司和奈飞（Netflix），《华盛顿邮报》位居第8，其获奖评语是“将亚马逊式的野心带到了旧事媒体界”。
背靠商业帝国的争议和局限
“贝索斯版”《华盛顿邮报》的胜利虽然引人注目，然而却其实不彻底为旧事业界所认可推崇。毕竟，不是每一个家媒体都能拿到背靠电商平台巨头的剧本，获取少量资金投入去扭转在内容出产、用户体验、人材构造、甚至商业模式上的窘境。
另外，被寰球读者赋与公信力的原创内容报导、与其面前扑朔迷离的亚马逊商业幅员之间潜伏的利益冲突则是《华盛顿邮报》备受争议的焦点。如何处置报导内容与股东公司的瓜葛、与股东公司客户的瓜葛？《华盛顿邮报》在享用长时间亚马逊长时间财政反对之余，也要处置比大少数媒体都要繁杂的利益冲突瓜葛。
《华盛顿邮报》在2018年已经报导过美国邮政署的快递营收新规，而美国邮政署的快递业务之所以亏损就是由于亚马逊公司带动了商业快递产业的开展。但是，这篇文章中却鲜少提及亚马逊公司，批判者以为《华盛顿邮报》无意包庇亚马逊公司，转移读者眼帘。
下面都还只是冰山一角，亚马逊商业帝国所牵扯的商业政治利益遍布寰球。以亚马逊云计算办事（AWS）为例，其客户遍布商界政界，包罗Netflix、彭博，NASA、CIA、美国海军、英国国防部。这致使《华盛顿邮报》在报导这些企业、政府机构及相干政策时均可能堕入利益冲突。2014年，上万名读者联名上书，不满《华盛顿邮报》在报导CIA时含混其辞，要求媒体声名与政府部门的利益瓜葛。
面对种种争议、质疑，《华盛顿邮报》的主编巴伦曾表现，贝索斯从不涉足《华盛顿邮报》的任何一篇旧事报导，包罗无关亚马逊公司的报导。目前，《华盛顿邮报》每篇波及亚马逊公司的报导都会在括号里标注一行字：“亚马逊公司的开创人杰夫·贝索斯具有《华盛顿邮报》。”以提示读者留意可能的利益冲突。
除了内容与商业之间泛起的争议，《华盛顿邮报》以政治报导为中心的内容定位也在某种水平下限制了华邮的开展空间。
跟着前总统唐纳德·特朗普（Donald Trump）的卸任，美国民众对大众人物、政府事务的狂热探讨气氛有所降温，《华盛顿邮报》的增长和盈利也随之堕入停滞。近期《华盛顿邮报》的数字端定阅总数再次跌回3百万下列，数字端广告支出也紧随着下滑。剖析预计按目前趋向，《华盛顿邮报》可能在2022年泛起亏损，贝索斯原定2025年达到500万数字端定阅用户的指标也越发渺茫。

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