小红书为上市按下暂停键？

香水的诱惑

图片来源@视觉中国
文｜价值钻研所日前，小红书CFO杨若被曝到职。面对媒体的诘问，小红书确认了杨若到职的事实，并称这是出于后者的“公家缘故”。
不外很快又有媒体扒出，杨若前脚刚分开小红书，后脚便参加了复星团体。所谓的“公家缘故”到职，看起来更像是一套民间说辞，未能阐明整个内情。比拟之下，小红书上市方案碰壁，授命而来的CFO杨若无奈施展本人的才气终究选择战争分手，是更合乎外界构想的剧情。
互联网寒冬、平台型经济堕入瓶颈、赴美上市之路被信息审查规定和SEC的极限施压强行掐断，种种不利要素的独特作用下，小红书短期内确实很难顺利登陆二级市场。
但小红书上市之路的种种妨害，也不克不及整个归咎于这些内部要素。既然大环境不克不及靠一己之力改动，从外部着手实现自我修复，是冬眠中的小红书需求实现的工作。
独角兽上市通道收窄，小红书真没遇上好时分
外界之所以对杨若的到职充溢疑心，基本缘故在于这个CFO从参加小红书那天起，就背负着率领公司实现IPO的使命。
杨若过往的履历以及加盟小红书的时间，都为这类猜测削减了不少可托度。地下材料显示，结业于加州伯克利大学的杨若是金融界的老熟人，在参加小红书前曾负责花旗团体TMT投行亚太区董事总经理，还在安永、普华永道任务过。
去年3月份，杨若正式开始负责小红书的CFO一职。小红书对其任务的形容中提到几个症结点：财务策略制订、财务办理和外部风控。这些环节，刚好也是企业上市前的必修课。
更首要的是，杨若加盟的时分，间隔小红书实现上一轮融资曾经过来接近两年时间。因为互联网行业广泛低迷，一级市场融资收紧，小红书想再追求大额融资难度颇高。种种配景要素集中到一同，由新CFO操盘公司上市，似乎成为小红书的最优解。
果不其然，在杨若上任后不久，路透社旗下的IFR就报导称小红书已机密向SEC递交上市请求。按照IFR的爆料，小红书方案2021年下半年赴美上市，并延聘了高盛和摩根士丹利负责联结承销商，预计募资8-10亿美元。
用业内的目光来看，相熟二级市场运作和财务审查任务的杨若，似乎确实是操盘独角兽IPO任务的不贰之选。但小红书可能没想到，理想的处境比想象中更为艰巨。
艰巨的上市之路，一方面源自内部环境的好转。
日经中文网统计的数据显示，截止往年一季度寰球共存在十一00家独角兽企业，较10年前增长了近30倍。
独角兽数量激增，除了阐明新经济在过来10年蓬勃开展，涌现了许多守业新秀以外，也暴-露了一个窘境——能如愿登陆二级市场的独角兽正在增加，少量初创企业都挡在买卖所门前。伴有着寰球股市的上行以及科技/互联网企业估值的缩水，独角兽上市之路变得更为艰巨。
一样来自日经中文网的数据显示，以后寰球估值最高的几家独角兽，如中国的字节跳动，美国的线上领取平台Stripe等，2022年最新估值都较巅峰时代有所下滑。在国际，字节跳动、蚂蚁团体和大疆等独角兽对上市这个话题也是讳莫如深，乃至被动升高外界的上市预期。
除了第三方数据以外，这些独角兽自身的一举一动也能阐明得多问题。
9月16日，字节跳动宣告新一轮股票回购方案，拟以每股不超过177美元的价钱回购股东股票和扩张员工预留期权池。根据这套计划，字节耗损的总资金预计不超过30亿美元，按每股价钱换算的公司总估值低于3000亿美元，远低于去年在私募市场获取的4000美元估值。
软银的孙正义在往年8月份曾收回灰心预测：
“假如说寰球股市曾经处于寒冬，那末独角兽的寒冬将会继续更久。”孙正义的灰心，并非毫无按照。伴有着美联储加息周期的延伸和远超外界预期的加息力度，寰球股市承压将成为常态。独角兽的上市之路，也会变得愈发艰巨。
但另外一方面，小红书上市碰壁也不克不及全赖大环境——外部的增长瓶颈，尤为是繁多的商业化模式，也是一个由来已久的争议。
通过多年试探，平台型经济的开展门路曾经非常明白，根本上被框定在电商、广告、增值办事等几个模式之中。至于小红书，短暂以来都是靠广告、电商两条腿走路。
这两条大腿能不克不及把路走好，很大水平上抉择了小红书的将来将驶向何方。
广告的窘境：流量见顶，博主也快卷不动了
按照天风证券的研报，广告占小红书总营收的比例高达80%。2022年，小红书外部定下了240亿元的广告支出指标，较去年增长超过一倍，野心不容小觑。
小红书的240亿指标是甚么程度？咱们能够比较一下同为内容社区，一样以广告为营收支柱的知乎、微博、B站等竞品。
数据显示，往年二季度B站广告营收十一.58亿元，同比增长10%；知乎同期的商业内容解决计划业务支出同比增长15.9%至2.4亿元；微博往年二季度广告支出则为3.86亿美元，同比上涨23%。根据小红书的指标，拆解当时的单季度广告营收在60亿元摆布，超过B站、知乎和微博之和。
那末小红书的赚钱才能能不克不及跟上野心？虽然没有地下的财务数据，但从一些争议事情中，咱们能看到小红书的压力和焦虑。
过来一年，小红书泛起了两次言论危机，两次都指向其愈发凸起的流质变现焦虑和博主们的内卷。
第一次产生在去年国庆节先后。在这个难得游览淡季里，小红书网红滤镜翻车成了网友热议的焦点，三亚清水湾蓝色唯美斗室子、粉红沙滩等被泛滥小红书博主热捧的网红景点接受了少量火力。没有对博主造成无效束缚的小红书，天然同样成为了世人鞭挞的对象。
去年10月17日，小红书不能不公布了一份名为《坚持真挚分享，深信普通人帮忙普通人》的民间声明，对网红滤镜一事作出回应，并许诺增强社区办理。但来到往年8月份，成都彭州龙槽沟突发山洪，到此露营的游客泛起伤亡，再次把一手带起露营热潮的小红书推下风口浪尖。
在山洪事情发作后，小红书上带有彭州露营、龙槽沟露营等症结词的条记多了“请勿在风险中央勾留、玩耍”的提示，而且撤下了首页的保举帖子。
但是，惨剧曾经产生，更多网友向小红书收回叩问：提示为何不克不及来得更早一些？要知道，小红书下面的抢手露营目的地龙槽沟地处泄洪河道，办理部门在现场立着“阻止下河”的警示牌，此处也并非有正轨运营资质的游览景区。
谜底可能很简略：博主需求流量，小红书也需求流量。无论是网红滤镜的流行仍是处心积虑制作抢手游览地、网红产品，终纵目标都是争夺更大的流量，感动更多广告金主。
要知道，小红书有一个很大的特征：比较下面提到的微博等竞品，小红书头部博主的数量、占比都是最低的。天风证券统计的数据显示，微博粉丝量在50万以上的头部博主（不含明星艺人）占比约为9%，B站为2.3%，小红书缺乏0.5%。

（图片来自天风证券）
头部博主缺乏，虽然给中腰部博主提供了上位时机，但也加剧了内卷风尚。在流量压力下，小红书博主的试错空间变小，对爆款公式的科学却在加强。间接致使的后果，就是内容生态泛起僵化迹象：趋同的条记、类似的产品和保举目的地，一切博主都在用同一套公式争抢无限资源和流量。
千瓜数据发布的《2022年小红书条记内容特点剖析讲演》显示，在截至往年8月31日的十二个月，小红书最抢手的10个垂类社区里，出镜率最高的条记方式Top 3占比高达75%，美妆、美食、探店等垂类条记的套路化迹象愈创造显。而按照微播易的数据，小红书88%的爆文都来自美妆日化垂类。
能够说，小红书美妆博主们曾经卷出了新高度。类似的状况，将来也极可能在食物、到店、母婴等社区重演。

（图片来自微播易）
不停反复的套路，在损耗用户的热心和商家的决心，博主也愈发卷不动了。再斟酌到往年互联网广告市场的蹩脚环境，小红书240亿指标恐怕是难以达成。
这时候候，就要看另外一条腿——电商，能不克不及抖擞起来了。
电商的围城：淘宝抖音抢着种草，小红书抓紧拔草
和广告业务不同，小红书电商业务的应战，更多来自对手——尤为是日渐沉浸种草的抖音和淘宝。
抖音和淘宝对种草有多酷爱？过来一段时间层见叠出的新产品、新功用就足够阐明问题。
在9月20日举办的抖音2022创作者大会上，抖音副总裁支颖宣告开启“图文火伴方案”。此举也象征着，抖音正尝试从一个短视频平台向兼具长中短视频、图文、直播等多种方式的内容平台转型。
事实上，这不是抖音第一次将触角伸向图文内容。早在去年10月，抖音就上线了图文分享功用。在创作者大会上，抖音也发布了一组数据：自上线以来，抖音图文内容用户占全站用户的比例达到了70%，单日浏览量超过100亿。
从将首页的“同城”入口更名为“种草”，到推出独立APP“可颂”，再到发力求文内容，抖音的每一个发枪弹都瞄准了小红书。
阿里这边，继去年上线种草机之后，往年再次搬出了双11这张王牌。
9月26日，阿里发布了往年双11的十二项商家搀扶计划，重点有两个：提前做好物流、售后保障，以及加大种草流量搀扶。其中，淘宝直播推出了“双11超级播”流量鼓励包，为开播的商家、达人凋谢主搜后果集、症结词等公域流量入口。
从GMV、利润等数据来看，小红书远不是淘宝、抖音的对手。艾媒征询的统计显示，小红书电商GMV缺乏百亿，而抖音、淘宝、快手都在4000亿以上。主观来说，小红书跟这几个电商巨头彻底不在一个量级。
后者之所以执着于种草，不是想打倒小红书，而是是看中种草类内容对用户消费行动的影响力，想再造一个小红书。
按照克劳锐的讲演，67.8%的消费者以为种草内容对他们终究的购买行动有很大影响，74%的用户购买过被种草的商品，还有80.7%的用户会在被种草后的一周内实现购物。数据证实，种草和电商绝对是天作之合。
但是，这份讲演还暴-露了另外一个趋向——用户对平台的功用性仍然分得很清，在社交平台种草，再到电商平台消费拔草。
有鉴于此，淘宝、抖音们发力种草，就是为了打造残缺的消费闭环，将用户留在自家APP上。反过去，小红书则要致力压服用户在站内拔草。
过来一段时间，小红书其实对电商业务也做出了多项调剂。
往年1月份，小红书组织架构产生调剂，社区部和电商部合并，由COO柯南亲身带队。5月份上线的社区条约，则要求博主不得往站外导流，必需在小红书站内实现买卖闭环。另外别忘了，自去年以来，小红书也陆续割断了和淘宝等电商平台的内部链接。
从外部办理架构到社区经营条约，再到买卖流程，小红书所有动作都是为了打造本人的电商买卖闭环。
对小红书来讲，值得欣喜的是抖音、淘宝尚无彻底鲸吞本人的江山。一样来自克劳锐的讲演显示，小红书仍然是最受消费者欢送的种草社区。只不外，小红书也同样没有造就好用户的消费神智，没能合上站内的买卖闭环。
时间对小红书、抖音、淘宝都是偏心的，谁能先达到指标，谁就可以成为种草经济最大的沾恩者。固然，盈利压力最大的小红书，此时确定是最着急的。
弄虚作假，小红书仍然有本人的并世无双的劣势：浓重的社区气氛，高黏性的用户等等。但在淘宝、抖音纷纭向触角伸向种草经济，当内容电商愈发盛行之后，小红书也意想到一个安康、不乱、充溢活气的内容生态的首要性。
事实上，进入下半年之后，小红书对社区环境和创作者的办理仍在增强。
9月26日，小红书宣告上线MCN安康分机制。按照这套新规定，入驻小红书的MCN机构将具有100分的原始安康分，但凡泛起违规营销、虚伪流量、逃避履约、扰乱竞争秩序等行动都会扣除相应分数。而安康分的高下，将成为小红书审核MCN机构运营资质的首要依据。
不停更新的外部监管规定，对MCN机构强化办理，在将来一段时间都会成为小红书首要工作。安康分机制，还有上文提到的一切动作，其实都指向一个指标：守住这些劣势，并将劣势转化为收益。
也只要一个内容生态更安康、更丰硕的小红书，能力承载更高的商业化野望。

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