|
|
图片来源@视觉中国
文｜零态LT，作者｜童思思，编纂｜胡展嘉你认为在买钻戒？它告知你买的是对恋情的态度。但贩卖恋情的DR钻戒，却翻车了。
“男士终身仅能定制一枚”，靠着这个卖点和噱头，DR钻戒吸引了上千万年老人购买，不外近日，有媒体报导，DR钻戒本钱4000元卖上万元，DR钻戒近三年的毛利率都在70%摆布。反观同业老牌莱绅通灵、周大生、周六福等，均匀毛利率约为40%，DR钻戒的毛利率竟比同行高出约30个百分点。
但是，紧随其后的动静更是打破DR钻戒品牌形象，有传言称“800元能够删除购买记载”。对此，9月25日，DR钻戒官微就“800元可删购买记载”一事公布声明，称DR钻戒可删购买记载的相干传言不实。
图：DR钻戒回复800元可删除记载一事
这不是DR钻戒第一次翻车，此前即使代工模式备受质疑、价钱高出同业老牌珠宝，但DR钻戒的恋情交易并未遭到显著冲击，仍赚得盆满钵满。
不外，不止一名业内人士剖析此次事情称，DR钻戒近日来接踵而至的低级过错，间接击碎了本身的“真爱”品牌情怀，DR钻戒一面低价贩卖恋情，一面“得罪”消费者，代工模式质量个别、购买方式涉绑缚，如今连“意味恋情独一性的身份也生效了”，一大波DR钻戒忠实用户曾经开始“脱粉”。
这就值得钻研了：纰漏百出的DR钻戒，如今又深陷“800元可删购买记载”旋涡。过来，DR钻戒是如何完成品牌溢价吸金的？将来，DR钻戒还能修补好“恋情”网，持续从坠入爱河的饮食男女身上捞金吗？
01 800元乌龙， 一场对于真爱的购买示范
对恋情和爱人的“忠贞不渝”，这类购买示范被DR钻戒精准拿捏。
但窗户纸一下就被“坏事者”捅破，网传“800元可删购买记载”的说法，咱们暂且打个问号。但一个无庸置疑的事实是，网友想个人送DR上热搜，扒光DR钻戒的“底裤”。
“800元可删购买记载”，触发了消费者对DR钻戒宣示真爱主权的最初一道心思防线。本满心欢乐为“真爱”领取了溢价，未曾想“终身只爱一人”的滤镜就此幻灭。网友纷纭吐槽：哄骗我为“真爱”掏钱，却不意800元就可以打通“真爱”，这一刻，我不只是韭菜，仍是大冤种。
这并非DR钻戒第一次翻车，假如把时间向前推，DR钻戒还曾因粉丝用艺人身份证胜利购买，而堕入实名购买争议。DR钻戒民间声称在自己身份证件，人脸辨认验证经过后，方可购买，后果报集体身份证号码，便可轻松购买。
此外，高溢价也是用户长时间诟病的槽点。定位“独一真爱”的DR，一款2021年上半年销量最高的钻戒——FOREVER系列简奢款，售价高达1.5万元，却被曝出本钱仅4000元摆布，毛利率超70%，远超业内其余品牌。
品牌溢价自身并没有槽点，一分钱一分货，消费者以远超于同业品牌的价钱购买，但后续让人不满的却是，未能享用更优质的产品质量或更兽性化的售后办事。在黑猫投诉平台上，能够发现用户吐槽DR钻戒“退货退款强迫扣款”“集体信息被冒用来购买”“什物与样品不符”等问题。
钻戒这门生意很特殊，复购需要很低，得多人终身只买一枚钻戒，但它利润很高，是泛滥珠宝品牌商的扛把子业务。无论是线上渠道仍是线下门店，鲜有人要求打折，毕竟真爱不容折扣。始终以来，DR钻戒重营销轻产品，殚精竭虑建设高端品牌形象，拉高DR钻戒的单价。
但是品牌商光会讲故事没用，还得虚浮干实事。
02 你买的不是钻戒， 是广告
这个年老的钻戒品牌自2010年创建以来便春风自得，可谓“钻戒营销天花板”，把“真爱”这门生意揣摩得明明确白。
多位人士，尤为女性表现，提到钻戒脑海中会间接闪现出两句广告语。其一是“钻石恒长远，一颗永流传”，这句广告词传扬钻石意味着忠贞不渝的恋情，被《广告时期》评为20世纪经典广告创意之一。
第二句是，“男士终身仅能定制一枚DR”赚足了眼球，诸如“民证局都不敢包管“真爱”，DR能完成”等争议的声响频出。但是，也恰是在一片质疑声中，DR钻戒长时间放弃着话题热度，顺便实现了价值420亿的韭菜收割。
“搭建爱的场景”是DR钻戒线下经营的宝贝，经过营建真爱博物馆等浪漫空间，经过场景吸引“为爱而来”的用户，将品牌形象与理念经过私域流量和口碑的气力传布出去。
好比，DR广州北京路店设有小型的真爱博物馆，陈列情侣的DR真爱协定，北京银泰in88店则变身为一个浪漫和欢欣的真爱场地。
为引流纳客，减少浪漫光环，DR针对指标消费者需要，进行更精准聚焦的“求婚、结婚”场景定位。其中，DR真爱体验店=教堂,店员=真爱大使=真爱见证者，为每位到店的情侣打造一个梦境般的恋情场景。
除线下场景出圈外，DR钻戒反其道而行之的“不卖”线上营销理念，也是在世人骂骂咧咧的评论里，站上了“为真爱代言”的高台。
别家钻戒品牌大多处心积虑，喊你“买买买”，逻辑不过乎“爱就带她买钻戒”，根本连续了“钻石代表忠贞不渝恋情”的理念。目前，国际市场自夸翻新创意的钻戒品牌广告，万变不离其宗，千人一面难入消费者的眼。
DR钻戒恰恰不走寻常路，经过十大“不卖”广告博眼球，在DR钻戒社交平台账号上，展现着一条条“不卖”的情形短剧，剧情无厘头，品质也难入流，但话题度高，使人印象粗浅。好比，给后任买过DR钻戒确当事人前来购买DR，受到柜姐的回绝。
为让世人置信DR钻戒的真爱梦，DR钻戒采取“洗脑式”的明星代言战略，吴京谢楠、朗朗吉娜、乃至体育明星苏炳添夫妇都曾为DR打广告。
如何证实你的“独一”？DR钻戒随即表演起“真爱”检测仪角色。乍听，是否有几分PUA的痕迹。
事实上，你不是为DR钻戒付费，也不是为真爱付费，而是光秃秃为广告买单。DR钻戒之心，路人皆知，近日再度“刺破”。
03 消费者欠好骗了
PUA式营销的中心在于，一个愿打一个愿挨。因此，DR钻戒极力构筑“真爱”梦境城堡，充任“真爱”检测工具，继续性广告洗脑，可如今的消费者欠好“骗”了。
从产业链总体来看，DR钻戒这种上游企业很大水平上取决于批发商的品牌溢价，而品牌溢价的基准线和重要条件——最少将品牌故事讲难听，DR的故事即是“独一真爱”。
这也是DR钻戒第一时间回复“花钱能打消购买记载的传言”，却迟迟未回复“品牌高溢价质疑”的缘故所在。
一方面，品牌溢价有财报数据左证，已经是已经不成更正的实锤动静；另外一方面，花钱能打消购买记载的传言，敲击着DR品牌情怀的防线，一旦防线崩塌，将瓜葛着DR钻戒的生死存亡。
抛开品牌溢价等要素，为什么往年短时间内因价钱被拉下神坛的品牌尤为多？好比，被骂上热搜的雪糕刺客钟薛高、一支笔卖55元的晨曦文具，以及被扒与名创优品同家代工厂的野兽派香水单瓶售价超400元，上述品牌并不是往年猛然涨价，但耦合的是，都在往年被个人扒光。
更直白地说，如今的消费者开始讲求一丝不苟，原来财大气粗的消费者，当初或也开始打起算盘，或向性价比更高的品牌活动。价钱，是当下刺痛消费者的敏感神经，任何品牌一旦品牌溢价被暴光，极易造成“万人推”之势。
当下，消费者正纷纭捂紧钱包，花钱愈来愈感性，对产品更加抉剔，对价钱尤其敏感。看到这里，劝告聪明的品牌商们，切勿等闲惹怒消费者。 |
|
注册会员