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图片来源@视觉中国
文｜另镜，作者｜刘雨婷，编纂｜陈彦旭继美团团购后，抖音团购同样成为了年老人选择到店用餐优惠的新选项。跟着抖音攻入当地糊口，在抖音刷到团购券的几率曾经愈来愈高。
从用户到商家，从当地团购到外卖配送，抖音不停深化美团的腹地。往年上半年，抖音当地糊口GMV增长至220亿元，继直播与电商后，短视频和当地糊口似乎也磨擦出有限的商业前景。
对抖音而言，除做当地糊口商家的佣金生不测，当地糊口赛道也能为其带来更多的广告场景。往年 6 月底，字节上线了专门针对当地糊口商家的营销平台——当地推，该产品反对经过短视频、直播形式推行店铺或商品。
在构建起用户在抖音的团购消费习气前，这类基于兴致、地位的保举形式也许更多起到的是引流和营销的作用，如何疏导用户反复消费、造就在抖音的团购消费习气还是困难，其在当地糊口办事市场中的停顿也许还充溢变数。
关于抖音攻入当地糊口：
? 当地糊口行业天花板高，万亿级增量市场尚未被彻底浸透。
? 当地糊口内容能帮忙放弃抖音平台内容生态和商业化的均衡。
? 除佣金外，当地糊口商家为抖音关上广告空间，发明“内循环支出”。
? 抖音掩盖高线城市，聚焦头部商家及网红新店，在商家资源、配送机制不占劣势。
? 抖音的劣势在于算法保举机制，能够在短期内将沉迷感视频触及宏大用户，发明消费需要，美团的图文保举模式落上风。
? 美团与抖音差别化竞争：美团的商业逻辑是知足需要、反复发生买卖，抖音的商业逻辑是激起需要、择机促成买卖。
买卖逻辑其实不相反
近两年，当地糊口行业产生很大变动，其中最大变动之一，就是行业玩家的迭代。
9月20日，百度旗下寂静已久的团购平台“百度糯米”公布下线布告，预计将于2022年十二月正式住手相干办事，这标记着前一代当地糊口格式的完全闭幕。
百度糯米是初期团购平台之一，曾与美团、公众点评在当地糊口行业三足鼎峙。跟着美团与公众点评合并、外卖行业洗牌、内部环境变动和公司策略转移，百度糯米逐步偃旗息鼓。取而代之的是短视频平台侵入当地糊口，抖音和快手成为美团的新竞争对手。
跟着往年8月抖音宣告与饿了么达成协作、强势进军当地糊口与外卖业务后，快手的当地糊口业务也被升格，美团腹高空临着被抖音和快手鲸吞的危险。
另镜理解到，目前一家头部火锅连锁品牌在抖音开始推行优惠券，上线不到一个月，总销售额接近2亿元。在美团也推出了与抖音类似的团购券，但其掩盖商家却远低于抖音平台。
关于商家门店而言，其违心在平台上给出优惠折扣，是看重平台的用户和流量。已经的当地糊口平台经过少量提供团购优惠券、代金券等积攒用户，造成了面向商户的微小用户池，但当行业竞争加剧，如今的平台除提供优惠办事留存C端用户外，也需求发展B端业务为商家赋能，吸引商家参预。
在线上办事方面，抖音作为具有7亿日活的平台，具有绝对的流量劣势。一方面，短视频宣发使得商家也能够依托视频化的内容方式，如达人探店、商家直播等，将门店状况进行生动展现，推进消费者决策。另外一方面，抖音的算法能够还能结合商家定位触达更多指标客群，拓展商家运营半径。
当视频流量时期来袭，美团的图文保举模式似乎落入上风。在快节拍的糊口形式下，消费者似乎曾经习气了以短视频和直播为载体的内容消费。
据悉，2021年1月至2022年3月，抖音糊口办事启动仅一年多，便有超过70万个糊口办事商家入驻协作，商家门店掩盖所在城市超370个。
虽然抖音来势汹汹，但两者在当地糊口畛域的买卖逻辑也其实不相反。假如说美团的商业逻辑是知足用餐需要、反复发生买卖，那抖音当地糊口的底层逻辑就是激起需要、择机促成买卖。
当用户发生消费需要时，会在美团APP寻觅商家进行消费购买，是一种先有需要再有购买的消费模式，买卖心智明白。但对抖音而言，其具有内容电商的基因，经过生动的到店视频激起用户潜伏需要，并经过团购链接间接促成买卖，激动消费等不肯定性需要更多。
对商户而言，抖音为门店消费发明了更多暴光时机，但与美团的协作也许是更频繁的选择。
一名三线城市餐饮店老板对另镜表现：“抖音至关于为我的门店多了一部份展现的时机，我也在用抖音吸引主人，但目前来讲，更多到店用餐仍是在用美团的团购券。”
相对于于在当地糊口操之过急多年的美团，抖音的城市掩盖畛域也还无限。
往年5月，抖音糊口办事相干担任人透露，为便于办事当地商户，抖音糊口办事正在各地组建本地团队。北京、上海、成都、杭州等城市，糊口办事业兴旺，合乎抖音糊口办事业务开展标的目的，为首批业务拓展重点城市。
产业闭环难建
对用户和广告营收日趋迫近天花板的字节而言，当地糊口是一块尚未被彻底开发的大蛋糕。
按照艾瑞征询数据，2020年中国当地糊口办事市场范围为19.5万亿元，2025年市场范围将增长至35.3万亿元，年复合增长率达十二.6%，而截至2021年上半年，国际当地糊口办事市场浸透率仅为十二.7%。
从范围上看，当地糊口天花板足够高，是尚未被彻底浸透的万亿级市场，能为营收关上增量空间，并且其糊口属性也十分合适同城视频传布。
早在2018年，抖音就成立了POI团队，用户能够经过POI在视频中获得商家引见和优惠信息，衔接商家和用户促成买卖。
2020年底，字节跳动成立了“当地直营业务核心”，聚焦当地糊口业务，重点挖掘餐饮、文旅和糊口办事。2021年，抖音APP“同城”界面上线了“限时秒杀”和“抢手榜单”，前者提供产品团购，后者相似公众点评，提供吃喝玩乐相干的商家榜单。
如今，抖音在当地糊口规划仍在不停加码。往年7月，抖音上线了“团购配送”功用，推出餐饮类即时配送到家办事，消费者能够在站内实现全部下单链路，配送由商家、达达、闪送等第三方办事。
图谋已久的抖音也在往年进入了当地糊口的增长播种期。往年上半年，抖音当地糊口GMV约220亿元，其中一季度GMV超100亿元，二季度在十一0-十二0亿元之间。
此前，抖音当地糊口团队曾疾速扩大，大范围拓展城市和商家品类，但功效并未达预期，2021年200亿元的GMV指标仅实现约100亿元。往年以来，抖音团队聚焦高线城市，膨胀行业线，完成了发作增长。
据媒体报导，2022年，字节跳动当地糊口业务GMV全年指标晋升至500亿元，而去年年底设下的往年指标还只是“保300亿、争400亿”。
从用户到商家，从当地团购到外卖配送，抖音不停攻入美团的腹地。但与美团比拟，抖音起步于内容平台，主打轻量化经营，在商家资源、配送机制上其实不占劣势，也尚未造成残缺的产业链闭环。
据2021年年报披露，美团平台活泼商家数量达到880万家，根本掩盖全国整个地级市，而另镜查问抖音当地糊口导航页发现，抖音目前仅掩盖了一线及新一线整个城市，但在二三线城市掩盖率较低，抖音在商家供应上难以在短时间内完成赶超。
另外，截至去年年底，在美团获取支出的骑手约为527万人，而抖音平台尚且不足独立配送才能。去年7月，抖音内测了名为“心动外卖”的外卖业务，但起初抖音回应称其暂无外卖相干方案，心动外卖也暂无下文，相干小顺序也一并下架，尔后推出的团购配送功用也依托与第三方配送。
往年8月19日，抖音与饿了么宣告协作，详细协作方式基于抖音App、以饿了么小顺序为载体完成，掩盖从内容种草、在线点单到即时配送的当地糊口办事全流程。在外界看来，这或是抖音想要构建起商家掩盖、种草保举、买卖促成、即时配送闭环的尝试。
下一个指标：变现
在立下当地糊口GMV500亿指标后，抖音的下一个指标也许就是变现。
在业务初期，抖音为吸引商家入驻，会被动给出流量搀扶，以及对商家免收买卖佣金，仅收取0.6%的领取通道费。
但自往年6月1日，抖音开始对美食、住宿、玩耍、休闲文娱等糊口办事业务收取办事费，其中美食物类的免费比例2.5%，最高结婚品类免费比例8.0%。这象征着在通过商家积攒早期后，抖音开始启动对当地糊口商家的“抽佣”模式。
拆解美团的财报能够发现，商家佣金是平台营收的一大首要来源。但对抖音而言，除做商家的佣金生不测，当地糊口赛道为其带来的还有更多的广告场景。
作为内容平台，抖音在斟酌变现的同时还需求保护用户观感。相对于于广告感显著的电商内容而言，吃喝玩乐、探店类的当地糊口视频商业化觉得其实不强烈。同时其与同城内容还有一定协异性，在管制广告加载率的状况下，当地糊口内容更能放弃在内容生态和商业化的均衡。
在此状况下，往年 6 月底，字节上线了专门针对当地糊口商家的营销平台——当地推，该产品反对经过短视频、直播形式推行店铺或商品。
在广告行业低迷的状况下，抖音和快手完成了逆行业的广告增长，这在一定水平上要归功于平台新业务拓展的广告空间。
以抖音和快手的电商业务为例，商家和KOL为了进步直播观看量、促成买卖，需求向平台采买广告，以获取平台推送，吸引更多人关注和阅读，进步产品销量，这被称为内循环广告。而这在推高电商买卖GMV的同时，也为平台关上了广告支出天花板。
据媒体报导，往年一季度，抖音、快手均有超 1/3 的广告支出属于所谓 “内循环支出”。抖音、快手纷纭进军当地糊口的面前，获得不单单斟酌到内容和行业增长空间，还有对“内循环支出”新场景的冀望。
面对疫情这一冲击，少量当地商家涌入线上经营求生，直播间带货、线上点单外卖配送，重塑了消费者的糊口状态和线上消费模式，抖音的电商和当地糊口模式恰逢其时。
作为短视频平台，抖音的劣势在于算法保举机制，能够在短期内将当地办事触及到指标用户，发明消费场景。
商家与抖音的协作也是看中了抖音的流量，商家也但愿平台能帮忙本人触及更多客户，将平台的公域流量导向私域，但在抖音“团购券在信息流中找人”而非“人被动找团购券”的状况下，商家在抖音获客的留存和复购率要打上一个问号。
但无论如何，一家独大其实不利于行业开展，充沛竞争的市场关于商家而言，是件坏事。 |
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