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作者｜柳小气
秋季的第一杯奶茶曾经找不到香飘飘的身影。按照香飘飘8月公布的2022年半年报显示，净亏损1.29亿。从趋向来看，自21年Q2开始，香飘飘5个季度负增长。从一年卖出 3 亿多杯到当初的负增长，香飘飘所在的中国茶饮消费市场，阅历了怎么样的迭代和翻新？
钛媒体直播沙龙《有YOUNG说样》第二期节目：年老人还喝秋季的第一杯奶茶吗？约请到水獭吨吨联结开创人&COO莫莫子，OKEY DOKEY特饮试验室品牌开创人李默丹（Jerry），钛媒体新消费、出海作者柳小气三位佳宾，多角度剖析年老人喝水面前的故事。
下列为对话内容精髓版，经钛媒体App删减整顿。
年老人喜爱喝的茶饮：颜值、社交、安康摄生、场景需要、陈腐体验
钛媒体有YOUNG说样：为何大家都不喝香飘飘了？年老报酬何对港式、台式、古早奶茶不感冒了？
莫莫子：第一代奶茶店是以一点点为代表，以奶茶为次要产品主力的连锁门店。大略在三四年以前，鲜果茶产品脱颖而出，契合了安康降级的需要。
其实面前也有对国风文明的推崇，陈腐瓜果的供给链也相对于对比成熟，所以涌现出了特别多的鲜果茶品牌，大家的口味更快地从奶茶切换到了果茶，更多的人开始违心选择果茶这个标的目的。
李默丹（Jerry）：大家对瓜果有一个自然的喜欢，且对它们的滋味有很好的期待，瓜果跟茶结合确实是一个特别好的一个计划，这个产品自身拥有很大的改造性。 我可能看到的一个趋向，是将来会有两条主线并存。
一方面我置信果饮类仍是一个继续的潮流，但小众的瓜果也会缓缓的愈来愈细分，要求愈来愈高。
另外一方面，国际其实有很好的时机，像一些安康的花花草草同样是好喝安康、颇有意思的产品。我看到的现制饮品演化的将来趋向仍是挺无意思的。
柳小气：香港奶茶以丝袜奶茶著称，它的溯源是英式奶茶根底，更为强调的是茶味。而台湾奶茶因为以前的荷兰殖民历史，奶味更为醇厚。但我感觉大陆市场的年老人，对茶味和奶味的寻求没有对瓜果那末强。
另外一个症结的点就是，从趋向来看，消费者对价钱的敏感度有所升高，这个面前确定是由于咱们的支出也在减少，在价钱之上，品牌能力够将茶饮产品自身做得更好，质量失掉相应晋升。
钛媒体有YOUNG说样：年老消费者在“喝水”这方面，习气有哪些改动？
莫莫子：年老人对比大的一个外表变动，是愈来愈能承受和喜爱冰水。所以水獭吨吨在选择产品状态的时分，用冻干技术较好的复原产品、风味，产品可以在冰水里迅速的溶解，更为的便利，而一些奶茶类的速溶产品很难去做到。
此外一个缘故是，当初的年老人愈来愈懒，用一杯水冲一杯果茶这样简略的DIY行动愈来愈常见。一些如虎添翼入手的事件能知足发敌人圈的需要，那年老人就很乐意去使用这类产品。
李默丹（Jerry）：好的产品泛起之后，相应的消费场景也在减少，反过去当你习气在这些场景喝了之后，就会想在更多场景去消费这些好的产品。
在新的根底设施、线下物流渠道配送完美和便捷的状况下，消费现制饮品的场景不时刻刻都会发生。像莫莫子讲到的更便捷的冲泡式产品，也是同样的逻辑。
综合来讲，咱们发明产品的同时，更首要的是发明场景。
柳小气：年老人更喜爱喝甚么样的茶饮，从茶加咖啡、茶加瓜果，到当初寻求更安康更摄生的品类。老西医都在劝你不要喝咖啡，然而曾经有传统的中药店，好比同仁堂在开咖啡馆了。
我比来始终在喝摄生人参水一整根。一些00后、 05后更年老一代的消费群体，其实更为寻求摄生，并且是对产品的成份科普与理解得更深，被动学习的更多。
李默丹（Jerry）：除了小气提到的成份党以外，假如你喝这个货色能够让本人很酷，可以标榜你的糊口形式，也会有很强的激动去消费。
饮品一定是代表糊口形式的，视觉转达及降生可以帮忙年老人去抒发和表白情绪。这也是茶饮为何愈来愈有生命力，年老人也离不开新一代饮品的缘故。
钛媒体有YOUNG说样：当初的年老人关注的茶饮的点是甚么？哪些点能力感动年老人去买这杯茶饮，为这个付费？
莫莫子：我感觉跟哪一个年代的年老人没无关系，每个年代的年老人，当下的年老人都有这样的一个本能。
第一个咱们当初不太以春秋去划分年老人了，反而去关注他在甚么城市，他可能会把选择购买甚么排在后面。
好比说关于情绪价值感兴致的，为设计买单的，均可以成为他的能源。
跟着更多的传布点达成和各种KOL的共性化表白，大家更为容易知道本人要甚么。假如你的产品的登程点或者是市场营销可以感动他，那就能很精准地掩盖到这一群人。
再加之当初的柔性供给链对比兴旺，也可以撑持咱们去知足不同细分人群的口味，就不会像之前同样一招鲜吃遍天。
固然咱们当初也面临一个问题，到底甚么才是本人的拳头产品，甚么才是给本人奉献 80%销量的阿谁产品？关于咱们这类才成立一年多的品牌来讲，让更多的人触达到咱们的产品，比哪一个口味成为经典更首要。
李默丹（Jerry）：我的看法有三点，第一个是，不论产品怎么迭代，品牌怎么翻新，有两个诉求点是必需知足的，一是好喝，二是美观。
以咱们本人举例，为何咱们做的产品会给大家一些很强的差别化觉得？
像咱们春季有神仙掌动物奶、咖啡、气泡水，夏天有鱼腥草气泡水。咱们实际上是在发明一种滋味，让大家去重新的味觉去体验和观赏这类滋味。
颜值则是这个行业新的基操，审美是要有充沛的想象力，可以get到消费者的关注点和审美情味。这也是新一代的消费饮品必需要做的作业。
第三点是差别化。从产品力标的目的来说，差别化很难，消费品自身易被模仿，研发门坎也易被跨过。怎么放弃一个高度旺盛的产品更新的才能，维持产品高水准，尽可能做到首发，而不是去模仿和照抄，的确是独特的困难。
钛媒体有YOUNG说样：主打摄生安康的人参熬夜水、灵芝咖啡真的能够感动年老人嘛？真摄生仍是智商税？奶茶里的摄生、0 蔗糖、代糖等等是智商税吗？
柳小气：我感觉这件事件面前其实还有一个行业的规范需求去树立。由于目前国际茶饮行业，关于预包装的无糖是有规范的，但关于现制茶饮的无糖规范没有一个强迫性规则。
并且你喝一杯奶茶，少糖和无糖，差距并非特别大。奶茶自身就是一个含糖的饮品，那500克奶茶里假如加30克糖，可能就至关于吃了8块的方糖，假如加2克糖，也至关于半块方糖，无论如何糖确定是存在的。
而后其实关于一些茶饮摄生概念中的动物性原资料，好比人参，它究竟在茶饮里能不克不及达到摄生成效？都是有争议的，包罗代糖。不知道两位教师对茶饮中的智商税怎么看？
李默丹（Jerry）：消费品不用太叫真。由于我感觉一切消费品有一个中心的理念，就是它成瘾的症结是甚么？或者让你重复消费和复购的症结是甚么？我感觉是他能始终取悦你，始终可以改良你的需要痛点，那就够了。
我以为代糖一定是应人需要而生的一种计划。那它的实际成果状况是甚么样？各有分辩，见仁见智。但从商品来说，首先要遵循的一个底线是，平安。
第二方面，我以为当下太多品牌以安康去打概念，会让大家疲乏。有的时分人要纵容一下本人，去喝一个货色的时分或许不必想那末多，不必太严格。
莫莫子：咱们是阅历过这个纠结的。刚开始做果茶的时分，为了口感更好，用的蜂蜜、白沙糖、果蒲无糖浆，但有不合，一方面咱们其实不想侧重的凸起安康，由于瓜果外面原本就有果糖。
那前面为何咱们仍是改为了代糖，有两个缘故。 第一个是咱们发现咱们的这类产品方式，做产品的时分甜度相对于对比高，没有方法像现制现售的茶饮同样。
假如白沙糖加多了，咱们的产品在冻干环节中就欠好做，对速溶也有影响。所以多重要素的考量下，咱们就就义掉了一些更好的风味，选择用代糖，代糖的风味做的再好确定仍是不如白沙糖，这是确定的。
所以这一点上过后也纠结过。然而代糖也都在供给链端开展研发中，但愿能够有更好的代糖解决计划，让口感更为的复原。
柳小气：实际上无糖又厚味是真的难题的一件事件，你没方法做到就义味觉享用，还能做到十分安康。所以安康跟消费降级之间，我集体以为其实仍是有一道坎，就像方才莫莫子教师讲的，无论是从技术仍是供给上会有一些难题存在。
然而会不会说，在此以外还会有一些牌其实也能够打的，就好比像功用性饮料、代餐奶昔或者其余的一些标的目的，仍是说目前这个阶段仍是存在这么一个对比难跨的坎？
莫莫子：有不少人给咱们提意见，说想让果茶外面加玻尿酸这些货色，然而咱们仍是没有加，也是回应一下刚刚说的智商税。
我也对比赞成Jerry的一个观念是，其实这世界上智商税的货色多去了， 10块、20 块钱的货色，你要说它对你带来了多大的挫伤，我感觉那也不至于。
只是说大家都比拼卖点，内卷到这类状况下了，有一些本能够不用去缩小的点，就不能不提到大家的背后来了，倒逼产品开始愈来愈好奇，愈来愈去找一些会被大家以为是智商税的货色。
固然还有一个点，多是由于智商税这个货色能够让本人的产品卖的价钱对比高。
钛媒体有YOUNG说样：中国传统茶始终是老一辈有文明有位置的人的寻求，能够说之前懂茶等于有钱有文明，那末关于当初的年老消费者来讲，旧式茶该怎么样去吸引年老人？
莫莫子：我感觉年老人对茶文明一定是感兴致的，只是咱们这类疾速消费的产品及产品方式，容不得你去感触这类文明。但我其实不感觉年老人对茶文明不感兴致，只是咱们这类方式没有方法给它带来茶文明上的兴致。
反而咱们在挑拣茶基底，或者说在推出手冲茶口味的时分，更多的是斟酌场景。好比说咱们当初推出的三个手冲茶，一个是茉莉绿茶，一个是西兰红茶，还有一个是鸭齿山乌龙。
过后的思考点是，茉莉绿茶冷水冲泡成果是最佳的，并且十分好喝，有赖于线下的教育，简直线下果茶的茶基底里使用的都是茉莉绿茶，大家对比顺应这类风味。
李默丹（Jerry）：在我眼里就是其实要去跟传统文明结合。
首先在产品思绪上，咱们原本就是鬼马线路，会把各种元素的碰撞想得更加斗胆。好比说咱们在往年的情人节，推一个产品叫小绿杯，是连杯子带内容物一同卖的一杯饮料。
那这个杯子外面是一杯平地茶美式，它既有美式在外面，咱们本人的酒香豆子，又有平地乌龙茶在外面。所以你喝到的就是一杯有着平地茉莉乌龙茶风味的美式咖啡，或者说一杯有着美式咖啡觉得的茉莉茶，就是茶咖的结合产品。那相似的这类作品其真实OKEY DOKEY仍是不少的。
所以咱们会基于场景来做翻新，这个是咱们以为的茶文明中的新变动，他不是为了喝茶而喝茶，而是说要按照这些新场景来创作。这个也是咱们感觉这一代品牌的命题。
钛媒体有YOUNG说样：在新茶饮畛域内，场景、产品等等以外，还有哪些事件，哪些方面能够去进行翻新，能力让新茶饮始终新上来？
莫莫子：当初的新品牌快是快，然而各方面的发育没那末残缺。在边发育边生长的过程当中，一个产品方式没有方法婚配到那末多，做到常青。
将本人的品牌力做到穿透品牌认知和普适性当前，再在其余特定渠道去推动它应该泛起的一些产品方式，是一个更好的完成奔腾性开展的标的目的，没方法说死守着一个产品状态，就能全渠道通吃。
李默丹（Jerry）：对咱们来说，咱们是线下起家，然而咱们很难保持线上，实践上要生长起来另外一条腿，但这条腿没那末容易长大。
好比说线上平台流量很贵，而后平台的规定未必对品牌方那末敌对，由于它仍是一个ToC的平台。所以对品牌方来说要就义的货色蛮多的。
我感觉年老人欠好忽悠，并且消费品真的不是从新去做，把旧产品从新去做一遍的逻辑。一定要去结合当初大家新的消费神理需要，去从新构建你对人设、需要的新了解，才有可能做出好的产品，真的改动这个赛道的产品。
这个问题特别触及灵魂，咱们天天也在做不同的尝试和战略组合。线下经营抵消费守业并非特别敌对，但我乐在其中，我置信能生长为大品牌的公司都是这样过去的，这些路是绕不外去的。 |
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