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出品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 周月明
编纂 | 苗正卿
题图 | 视觉中国
9月中旬，TikTok签下了一份往年以来硅谷最贵的办公室租赁协定。
新的办公地址位于圣何塞国内机场对面，位于硅谷的中心区，据《圣何塞水星报》称，面积约为658000平方英尺，约合6十一30平方米。
与此同时，据招聘网站Indeed提供的数据显示，TikTok近几周在伦敦也招募了超过900个岗位。
在Meta、Snap、Google等海内大厂纷纭裁员的同时，TikTok貌似在逆势前行。实际上，在此以前，TikTok也已经历一轮人员大调剂。6月份，伦敦团队发作到职潮，8月底开始，TikTok美区员工也受到“优化”。
外部重组之时，内部竞争对手也“虎视眈眈”。就在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头集中火力将矛头对准TikTok，演出了一场“TikTok批评大会”。
“困扰TikTok在欧美开展的探讨次要集中在这几个：当地化团队办理问题、电商业务开展迟缓、信息平安。”资深业内人士王向雷告知虎嗅。
据相熟美国团队的知情人士向虎嗅透露，去年开始，TikTok再也不允许员工在每周例会上提出问题，并以为员工的问题变得过于消极。一些员工以为TikTok的薪酬低于其余大科技公司，且绩效评分的依据不敷明晰。（在TikTok的轨制中，获取高绩效评分，是调配股票的条件）。
只管欧美办公室在扩大，这些困扰还是摆在TikTok背后的一道道困难。
疲乏的广告团队
“裁员次要集中在广告销售和品牌经营部门，一周大约有20人摆布被裁，总数未知。”相熟TikTok的知情人士在形容此前美国团队的变化时，曾向虎嗅说。
相较于伦敦团队的大面积到职，此番美国团队的重组显得不是那末“剧烈”。在一些业内人士眼里，这属于正常调剂范畴，据其称，此次被“优化”的部份员工还能够在外部调岗，且相较于伦敦，美国团队的许多办理层是美国人，话语权相对于大一些。
不外，这其实不象征着，伦敦团队泛起的办理问题，已在美国团队失掉良好解决。
相熟TikTok美国团队的业内人士向虎嗅透露，不少员工对公司制订的支出指标很有意见，以为过于保守，这其中就包罗此前被“优化”的广告团队，该团队活动性也始终较大。
“TikTok广告业务高速奔驰之下，是压在员工身上的太高指标。” 他说。
回顾这几年TikTok广告业务的开展，相较于推进迟缓的电商业务，势头尤其迅猛。
据Insider Intelligence 预测表现，2022 年，TikTok在美国的广告支出将达到 59.6 亿美元（约合人民币 402 亿元），较 2021 年激增 2.8 倍。且据知情人士向《华尔街日报》透露，往年TikTok 寰球广告支出指标是 十二0 亿美元，是去年的三倍。
支出疾速增长之下，广告团队也在急速扩大，据知情人士透露，目前TikTok美国的广告部门大约有1000多名员工，比2020年终增长了10倍。
但事迹的疾速增长以及团队的爆炸式扩大，也带来不少办理问题。
首先是许多员工接受不住事迹压力致使团队活动性大。
像得多早期开疆扩土的公司同样，员工要承当高密度任务。知情人士告知虎嗅，TikTok每两个月评价一次广告部门员工的绩效实现度，假如员工在每一年两次的绩效评价中延续两次获取低分，就会被放进绩效调剂方案中，这时候候他们可能有几个月的时间来扭转场面，假如仍达不到指标，则有被辞退的危险。
此外，像许多跨国公司同样，近程交流困扰着不少本地员工。
有美国员工曾爆出为了加入北京主管举办的网络会议，他们经常要从周日下昼就开始下班，由于那时在中国已经是已经周一上午，且由于时差问题，晚间回信息或散会的状况其实不少见。
除此以外，当地团队的话语权问题，如伦敦团队同样，还是诸多矛盾泛起的源头。
据知情人士透露，只管美国团队的许多办理层是美国人，但不少症结决策仍来自中国。TikTok的海内高管经常要加入字节跳动的高层会议，在这些会议中，美国团队担任讲述广告业务的最新停顿，但支出和招聘等指点指标则仍是由字节跳动高控制定。
而关于字节跳动高控制定的这些支出指标与绩效考查零碎，一些美国员工对通明度和反馈的及时性发生疑难。
早在去年，诸如斯类问题就曾泛起。过后已在TikTok品牌对外协作部任务两年多的迪伦·荣克曾在会议上提出，为何只将产品与FB、谷歌和亚马逊对比，但薪酬计划和福利却不对比？他还地下质疑公司高层为什么延续50周都在躲避无关薪酬的问题。
而当荣克去年8月份到职时，曾在外部颁发一份备忘录。备忘录称，领导采取“欺凌战略”，广告团队的人“不敢说出来”，人员活动率很高。TikTok的企业文明理念是“凋谢和虚心”和“坦白和明晰”（与字节跳动相反），但荣克以为实际状况与理念彻底相同。
如斯看来，只管TikTok在扩大美国办公室，但办理问题还是其隐忧。知情人士给虎嗅形容了一个细节，因为员工的频繁变化，TikTok在与品牌的协作过程当中，对接的广告销售主管往往曾经换掉了，品牌才发现。
年老化成为了双刃剑
在不少业内人士眼里，恰是由于TikTok的电商业务在欧美推广不顺利，广告业务才显得更加首要。自2019年以来，该业务也的确高速开展，不外据Insider Intelligence 估量，只管 TikTok 广告增速快，但份额占比仍较低。其预估2022 年TikTok仅占寰球数字广告支出的 1.9%，而谷歌为 29%，Meta 为 21%，亚马逊为 6.9%。
“TikTok的广告销售业务仍有许多要改进之处。”相熟TikTok的资深人士说，他给虎嗅罗列了两个例子：有广告控股公司高管曾表现，TikTok有时偏向于在不事前通知大型代理协作火伴的状况下，就改动广告定价或广告产品功用。另外，一些广告公司高管还对无奈掌控广告评论提出意见。他们以为，TikTok没有赋与广告公司限度或封闭帖子恶评的权限，品牌主对此有不少忧虑。
除模式自身以外，TikTok用户的年老化同样成了其高速开展过程当中的双刃剑。
在近期刚落下帷幕的美国科技界年度编码大会上，一众硅谷巨头就演出了一场“TikTok批评大会”。之所以被巨头们当成“眼中钉”，其中一个缘故就是年老用户的增多冲击了巨头们的中心业务。
据谷歌外部数据，近40%的Z时期用户在挪动端搜寻时更喜爱TikTok，好比年老人在寻觅午饭地点时会去TikTok，而不是谷歌地图或谷歌搜寻。
除此以外，Meta旗下的Facebook和Instagram也愈发难以留住年老用户，据Hootsuite在美国比来的一项考察，TikTok曾经取代Facebook和Instagram成为青少年首选的社交平台。
对年老用户的吸引力令不少社交巨头感到眼红，但同时也给TikTok的开展带来应战。
首先是信息平安问题。许多美国媒体都曾表白“TikTok掌握美国年老人，在获得美国年老人各项信息”的观念，这也进一步削减了该项议题的敏理性。
这也致使TikTok在与广告商沟通时，必需要分外小心。据知情人士向虎嗅透露，在公司外部，TikTok 培训员工如何回答广告商对于其数据理论的问题时，要告知他们 TikTok 数据存储在新加坡和美国，而不是中国。另外，员工还要向广告商强调，TikTok 是一家初创公司，仍有许多问题待解决。
除在信息平安问题上削减更多灾度以外，TikTok用户的年老化也令一些品牌开始迟疑在TikTok上投放广告。
“它的大部份受众都在 25 岁下列，其中还包罗许多青少年，他们太年老，有时无奈惹起大少数广告商的兴致。”王向雷说。
“TikTok英国的销售状况也减轻了品牌方的耽忧，卖出的商品中有不少是售价仅几美元的货色，例如便宜化妆品、糖果和水晶等。用户尚无消费才能，在吸引品牌的参加时会更为难题。” 另外一位业内人士告知虎嗅。
由此看来， 用户年老化虽然在将来具有更多后劲，但当下关于广告业务来讲并非一项特别的劣势，关于品牌而言，需求更多耐烦等候用户长大。
相较于外部的种种应战，内部总体环境也令一些业内人士感到耽忧。美国泛起的各种经济问题，正在令品牌的广告估算总体缩减。
王向雷告知虎嗅，跟着经济衰退的到来，许多品牌筹备灵敏地增添开支。“咱们公司每一年广告支出会同比增长6%-9%摆布，但往年属于多年以来的低点。”其称。
“通胀压力象征着品牌需求减少更多收入能力发生影响。多米诺效应之下，许多品牌从供给链端就开始发生压力，这致使他们不能不勾销营销流动，或把约定的资金转移到其余季度。”王向雷增补道。
不外相较于广告行业总体环境的低迷，TikTok则显得较为乐观。往年6月份，其寰球业务解决计划担任人Blake Chandlee称，“我据说广告市场将会存在2%-6%的放缓，但咱们还没看到其余人看到的北风。”
“与Facebook、Ins等传统社交平台比拟，在TikTok上投广告的价钱相对于廉价，且泛起一支观看量超百万的病毒式传布视频，其实不太难。这也是 TikTok广告业务的劣势之一。”王向雷说。
除此以外，数据隐衷政策的变动，也令Facebook和Ins无奈抓取过量的cookie，广告推送精准度降落。再加之社交媒体用户在TikTok上破费的时间已开始超过Facebook和Ins，这些因素也开始遭到品牌方的注重。
据王向雷视察，一些品牌虽然广告估算的大头仍放在Facebook上，但在TikTok的投入逐年增高，有不少占比已超过总体估算的20%。在电商推进迟缓的状况下，守住广告业务，成TikTok欧美区的症结命根子。
#我是虎嗅商业消费组编纂周月明，关注出海、消费、IPO等多个畛域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，旧事线索亦可邮件至 [email protected]。
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