百亿鞋王，三十而立

墨香暗客

这两年，老牌外货在“出圈”的路上，各有各的“杀手锏”。
先是鸿星尔克让粉丝接连惊呼“又捐1亿”之后，和一致、河南博物院等联名出爆款鞋、潮牌周边文创；再有白象主打情怀牌，汤面新品层见叠出，被网友尊为“外货泡面之光”；连一贯被外界诟病“用word排版设计”的椰树，都和瑞幸来了一次“火星联动”，让年老人惊呼不光能“从小喝到大”，还能“从土喝到洋”。
不外在制鞋赛道，那些已经随着潮流跑的出名鞋牌，却愈来愈赶不上“青春速度”了。
一个典型的例子是，上世纪九十年代的达芙妮，曾收回了“中国每五双品牌女鞋，就有一双来自达芙妮”的唉声叹气，如今却风华再也不。2020年，达芙妮宣告封闭一切线下店铺，一代“女鞋皇后”终究退出实体批发江湖。
一样是“三十而立”，有的堕入困局，有的则“中年沉睡”。作为中国范围最大的时尚鞋服团体，百丽时尚团体（下列简称“百丽时尚”）的转型之路，可谓历经荣光、阵痛、低谷期后，一个新生并拥抱将来的中国鞋类品牌样本。
风波渐变的鞋业江湖
假如咱们把时间轴拉回到十年前的2013年，中国的制鞋品牌，彼时营建出了一个“壮盛江湖”。
贵人鸟赴港上市，迎来了“高光时辰”，当年，贵人鸟在全国规划了3195家批发门店，一时风光有限，它以天天新增3家门店的神速，在全国开店5560家，还请到天王刘德华代言，媒体称其为“飞进寻常黎民家”；达芙妮市值达170亿，掌门人陈英杰踌蹰满志地说，假如百丽时尚是女鞋的“奔跑”，那达芙妮就是女鞋的“宝马”；而被陈英杰称为“奔跑”的百丽时尚，市值超1500亿港元，成为中国最大鞋服批发商，“公众鞋王”的名号当之有愧。
危机，也在此时迅速蔓延。
“每一个个批发新业态的衰亡都和网络相干，互联网是离咱们比来的一个。”经济学家许大年说过的这句话，也映射出鞋业江湖行将面临的第一个危机：电商来了，传统鞋业何去何从？

伴有着互联网和数字技术的迭代出新，2013年咱们迎来了“电商元年”。那些在电子商务平台上陈列的衣饰、消费品，固然还有把戏百出的各类名鞋品牌，无论是供给链反映速度、更新频率，仍是设计格调，都让传统制鞋品牌莫衷一是。而这也间接体当初了数据上。
达芙妮2013年中心品牌同店销售上涨了10.4%。2013年十二月1日至2014年2月28日的3个月时间里，百丽时尚边疆鞋类业务同店销售降落了2.7%，是自2007年上市以来的初次负增长。
一个典型的“败局案例”，是但愿从“传统静止鞋服行业运营”向体育多元化转型、走出一条体育生态链商业模式的贵人鸟。上市之后，贵人鸟不停投资、并购，开拓新蓝海，却在电商时期被打了个措手不迭。从2013年起，已经引认为傲的线下超5000家门店，在三年半时间内关店1500家。有媒体称，贵人鸟染上了“贫贱病”。
因为没把次要精神放在产品研发、设计上，贵人鸟在电商时期堕入了“摸不着头”的困局。一样的状况也泛起在达芙妮身上。其实从2006年起，达芙妮就开始在各大电商平台规划，但在面对库存积存问题时，达芙妮却选择了“打折促销”，这也致使其多年来树立起的高端形象，在电商时期轰然崩塌。
不外达芙妮在电商时期最受诟病的，是它“万年不变”的设计，彻底无奈知足这个拥抱共性化、多元化的新时期，年老人不停变动的消费需要。传统营销模式遭受较大冲击的面前，是个体消费习气的悄然转变。

百亿鞋王的大象回身
贵人鸟、达芙妮遭受的困局，也曾让“百亿鞋王”百丽时尚头疼不已。
百丽时尚首先面临的，是渠道老龄化的问题。十年前，渠道能够说是百丽时尚攻城略地、俘获消费者的“利器”——20十二年，百丽时尚在中国大陆具有自营批发店17564家，掩盖中国大陆300多个次要城市。这个数字有多可怕？要知道，过后在中国的麦当劳、肯德基门店也不外几千家，百丽时尚是它们的5－10倍。
但也是从20十二年起，中国批发环境迎来了一次剧变：百货业寒冬降临，掀起了一波关店潮，而在电商权势突起、销售增长乏力的配景下，百丽时尚曾赖以生存的百货商店，开始缓缓转型为购物核心。
百丽时尚的压力系数飙升。由于购物核心店铺相对于独立，个别都要有较大空间和较多商品选择，能力具备一定的独立聚客才能。新业态下的购物核心，也培育起了新时期的消费习气：百货商店繁多的消费体验，曾经无奈知足年老人对新、锐、潮的消费体验，因而他们转向了那些小众的概念店、潮牌店，以及那些风格别致、人气超高的中高端商场。

美国经济学家杜森贝利说过一句话：“人的消费习气一旦养成，之后便拥有不成逆转性。”
从这点下去看，百丽时尚曾借多品牌获取的渠道管制劣势，在建起的一座座购物核心之下，转而变成优势。消费渠道和场景的疾速变卦，也减速了消费习气和需要的更新迭代：渠道老化，产品无奈触达年老人，也让产品跟不上潮流，从而对品牌传布发生了极大影响。
摆在百丽时尚背后的，是一个不成逆且必需直面的困难。那末，百亿鞋王如何大象回身？
1.织一张“全渠道批发网”
为应答渠道老龄化的困局，百丽时尚开始“瘦身”。数据显示，2021年底，百丽时尚将线下2万多家门店精简到9153家。而最能体现“百丽时尚特色”的，是它长时间坚持间接触达消费者的DTC（Direct-to-Consumer）批发模式。高瓴资本开创人张磊就说过，百丽时尚是最无机会做到工业4.0时期C2M（集体消费需要中转制作商）模式的企业。
数字技术的更新迭代，让品牌与消费者之间间隔日趋缩短，而把DTC模式用到极致的百丽时尚，也借此打造起全渠道批发网络。
超9000家直营门店及数万名店员，构成为了“中国最大的直营时尚鞋服批发网络”，以此为根底的百丽时尚同时发力线上，经过小顺序、大众号，玩起了直播带货，培育起粉丝社群，同时在那些人流量密集的商圈、购物核心，开设“年老范儿”的店铺，投合、知足新时期年老消费群体对线下场景的体验需要。

2.“订补迭模式”助推产品迭代
对于百丽时尚的产品迭代，业界始终乐于讲述它阿谁经典的“马丁靴奇观”：2018年双11，百丽时尚预测了马丁靴的盛行趋向，五天内实现了20款马丁靴的迭代开发，把本来销售占比只要1%的马丁靴晋升到了25%，终究大卖23万双，马丁靴同样成了“行业爆款”。
这所有都源自百丽时尚关于产品迭代的一次尝试，把已经的“订补模式”降级为“订补迭模式”。即新品先用40%的首批定单投入市场，再视察和搜集市场、客户的反馈，经过30%的补单和30%的迭代开发完美调剂。艰深点说，在研发上新后，团体会视察一下当季盛行甚么，年老人在乎甚么，而后按照时尚前沿和年老人喜爱的格调、特征，对产品进行二次调剂。这一模式的更新，一改渠道老化、产品无奈间接触达消费者、得不到市场反馈的优势，帮忙百丽时尚完成了“货品年老化”。
3.擦亮“仍然年老”的时尚咭片
如何把更有设计感、年老范和人情趣的元素注入一双双鞋里？一个典型的例子是百丽BELLE的鲸鱼鞋。这款鞋鞋如其名，采取的是低温低压下平均收缩造成的高弹份子颗粒ELAST-LSE，再把这些颗粒会萃成特有的全掌高弹中底，搭配合乎人体工学的楦型设计，造成共同的裹足软感。
把每个年老人带进他们真正感兴致的消费场景里，一如让每个穿戴者像海里的鲸鱼同样，无缝接入每一个个可能泛起的糊口场景中，这是百丽时尚在乎的事，也是百丽时尚始终在做的事。
往年3月，BELLE全国首家百丽品牌旗舰店落户成都春熙路，门店把成都独有的熊猫元素融入产品设计中，推出成都城市限定YOYO散步系列鞋款，还结分解都城市ICON熊猫为设计元素，推出YOYO系列限定水桶包，在尊敬在地文明的根底上，用沉迷式的门店场景，降服了大批成都当地年老消费者。
不只如斯，百丽时尚还以创意橱窗的形式，将“天然”打包到了城市核心——
思加图STACCATO把门店点缀成为了漫天星空，融入火星秀场的暗夜星空元素，同时秀出9月天然大秀场的主题色“星空蓝”；百思图BASTO则靠竹子“出圈”，在门店打造主题橱窗和动态展，充溢竹林“回青绿”；而步入他她TATA门店，则如同置身花海，用新国风架起了一座衔接年老人的桥梁。

百亿鞋王，青春永久在场
商业世界里，如何做能力更贴近些年轻人？财经作家吴晓波做过一个比方：“新世界就像一条恶龙同样，你不骑上它，就会被踩在脚底下。面对年老人，咱们要老派的生气，而不是潮派的老气。”
“三十而立”的百丽时尚，选择了拥抱年老人的生气，永久和年老人站在一同——2020年4月，百丽时尚旗上品牌他她TATA联动抢手综艺《披荆斩棘的姐姐》，经过与“酷姐姐”金晨达成代言协作，定调“格调无边界”的时尚态度，胜利打入年老潮人外部。
除了联动抢手综艺，百丽时尚还携手专业密室逃脱团队，2021年9月在上海影视城来了一次“跨界乐园”——“方舟·重启”。这个沉迷式互动戏剧乐园，涵盖了奇幻、穿梭、商战、谍战、言情、冒险、拍卖、团队比赛等多重主题，以剧本杀和密室逃脱的形式，参预并见证青春的现场。
受困于疫情，即便去不了现场，百丽时尚也能以另外一种形式让年老人获取参预感。往年9月，百丽时尚旗下八大品牌发动了“打包天然方案”，从说走就走式的“穿上潮鞋看世界”，到足不出户把天然打包给你。百丽时尚团体携手天猫超级品牌日，打造了一场“天生出彩”天然主题大秀。而品牌数字化的翻新冲破，也偏偏是天猫超级品牌日始终努力的事业。

大秀现场，百思图BASTO以回青绿为主色调，约请跳舞家朱洁静在丽水松阳的竹林剧院起舞，搭配BASTO百思图《回青》-竹节限定系列，高冷模特列队走秀，寄意“在时间流转里回归生命的蓬勃长青”；思加图STACCATO则把秀场间接搬进了甘肃?金昌火星1号基地，在国际首个火星主题沉迷式实景体验基地，用豪情的摇滚音浪，点亮古代糊口的腾跃节拍；天美意TEENMIX携手《哈利·波特》这个超级 IP，在额济纳旗千年不朽的怪树林间，打造了一个击中年老人“嗨点”的魔法世界……

不光营建的场景年老感拉满，百丽时尚还经过联动年老人“心头好”的大IP，完成了年老元素的“出圈效应”：百丽BELLE春夏新品多彩猪笼鞋将斗胆配色与猪笼元素交错，备受Z世代年老人青眼；天美意TEENMIX与哈利波特IP联名协作，推出“魔”样学院、魔法退学典礼、“魔”样退学礼盒，还把上海的公交喷成为了“魔法巴士”，播种了大批霍格沃茨魔法学校的“铁粉”；73Hours则推出断货王“蔷薇奼女”系列，鞋身布满42片层层叠叠的花瓣，均为工人徒弟手工缝制而成，胜利激起了年老女性的购买欲。
假如说“跟年老人玩”只是消费市场重复钻研、视察和剖析Z世代年老人后得出的铁律，那末“带年老人玩”，则是一个品牌在历经大变局、濒临大败局、遭受大困局后，得出的一个“痛的领悟”。主动投合易，被动破局，其实才是难的。
百亿鞋王，青春永久在场。

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